再小的個體，也有自己的品牌，在我們的工作生活中，手機、電腦，甚至連中午點外賣，都會選擇信得過的品牌。品牌可謂滲透到了方方面面，而在品牌傳播的過程中，一種情懷營銷的因子又在快速發酵，時至今日，品牌敘事的戰略高度逐漸呈現。

賴安·馬修斯和華茲·瓦克爾認為，故事講述已經"嵌入"了我們所有的行為，它擁有如同重力一樣強大而無形的力量，能起到改變一個企業、一個行業乃至一個國家的作用。

品牌有故事，有情懷，才能吸引現在的年輕人！今天，我想和大家聊聊關於品牌敘事的話題！

什麼是品牌敘事

品牌敘事是指企業刻意將品牌的背景文化、價值理念以及產品的特殊利益等作為主要的訴求內容，並以真實的人物、生動的情節和感人的故事為訴求形式，通過各種媒介向目標受眾所進行的商業傳播活動。

構成品牌敘事的基本要素

在品牌敘事中，我們要把握具有結構縝密的故事情節、塑造令目標受眾認可的典型人物、體現品牌的核心價值理念主題三個基本要素。

1.具有結構縝密的故事情節

勞倫斯·維森特在其《傳奇品牌》一書中指出：一個縝密的結構可以使敘事中發生的每件事之間都有很強的邏輯關係，前因後果之間的關係非常清晰，甚至從一個精心構建的情節中移去任何一件事情都會使整個故事崩潰……

要想建立縝密的故事情節，我們需要有五個步驟：

（1）故事篩選

一個品牌從萌芽到建立到發展，會有許許多多的故事，就像是沙灘的沙子一樣多，我們要從中找到金子。一般來說，真正的好故事，會有一個等式，即發起的初衷+發展的歷程+現狀。

發起的初衷，即故事所要傳達的目的是什麼，也許是品牌文化，也許是產品特質，或者是紅能屬性，不同的目的，故事的展現就會有不一樣；發展的歷程，即根據目的迸發的故事的一條時間線；而現狀即品牌敘事所帶來的結果。

在愛爾蘭咖啡品牌敘事裡，展現的就是因咖啡結緣的愛情初衷——"思念此生無緣人"；講的是一個酒保為了一個空姐調製特別的咖啡，從遇見到最後的Farewell（不會再見的再見），這一個發展歷程，將故事與產品相融合，娓娓道來又不覺得無聊；於是消費者都默認，要為自己心愛的人調上一杯純正的愛爾蘭咖啡，同時，愛爾蘭咖啡還有了個別名，叫天使的眼淚！

（2）設立結構

有故事，就要有結構，在廣告文案的撰寫上，我們經常會用到SCQA模型，是麥肯錫諮詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

S（Situation）情景——提供一個熟悉的情景。

C（Complication）衝突——描述情景存在的矛盾。

Q（Question）疑問——指出問題所在。

A（Answer）回答——提供解決方案。

SCQA其實就是引導你站在消費者的角度考慮問題，而非自說自話，從而提升消費者的興趣與接收意願。

比如我們都熟悉的電影《哪吒之魔童降世》

S情景：元始天尊造出了兩顆珠子，一顆紅珠子，一顆藍珠子，他把藍珠子的培養任務交給了太乙真人，引起了申公豹的嫉妒。

C衝突：申公豹暗中做局，將本該植入哪吒體內的藍珠子偷換成了紅珠子，並且把藍珠子植入了龍王的兒子敖丙體內。

Q問題：含著紅珠子出生的哪吒，調皮搗蛋，到處闖禍，誰都不待見他，還要時時被消滅掉，怎麼辦呢？

A答案：哪吒甩下一句："我命由我不由天！"，克服了紅珠子，變身超級哪吒，拯救了蒼生！

一個好的故事結構，能夠讓品牌敘事充滿感染力。

（3）定義內層

將選出的故事與品牌的內層含義相結合，就能打造與眾不同品牌故事。包括品牌的價值和信念，即=企業所倡導的獨特的理念、信仰+完成任務所必須具備的態度+價值觀+團隊性格，通過將這些內容融入到故事當中，打造與眾不同的內核。

比如香奈兒推出的加百利香奈兒短故事系列中，希望新一代的消費者能夠熟悉香奈兒本人，將其的性格作風是投射到品牌上。香奈兒的故事出發點是現代女性主義，定義了身為女性的角色，定義了未來，好的品牌敘事，就是要讓消費者知道，他們能成為怎樣的人。

（4）定義外層

即一個品牌的臉面，符合定位消費群體的審美和需求，包括外觀和功能，即外觀設計+功能構成+所代表的服務+服務的作用。

在百歲山的品牌敘事中， 一個老年人駕著高貴的馬車，從兩位公主面前駛過，唯美的音樂響起，後面就是"水中貴族百歲山"的廣告。這個唯美的廣告是以笛卡爾和瑞典公主克里斯汀的故事為藍本拍攝的。廣告里撤換了概念，以百歲山意喻"高貴、經典、浪漫、難忘、矚目。從這個敘事中，外觀美+功能（喝）+服務作用（貴族般的享受），構成了整個外層的定義。百歲山以其"水中貴族"獨具個性文化的品牌塑造，開啟了國內水企競爭高端市場的新時代。

（5）打造品牌標籤

創造獨一無二的故事，讓品牌標籤化，讓消費者一提到這個品牌，就能進行詞語的聯想，比如品牌=方便、快速、簡單、領先……就像提到水中貴族，就會想到百歲山；提到社交就會想到騰訊；提到電商就會想到阿里巴巴等，這都是明顯的標籤化。

2.塑造令目標受眾認可的典型人物

品牌敘事由於需要具有較強的可讀性，因此，在語言風格上更接近於文學體裁中的散文或隨筆；另外，品牌敘事大都需要充分地展示品牌人物，其對人物的描寫則更接近於小說。"典型人物"這一名詞由恩格斯首次提出，是以許多個別綜合為整體，再以特殊概括普遍的一個過程。

魯迅名著《阿Q 正傳》中創造的阿Q，就是辛亥革命前後中國社會中麻木人群中的典型人物；巴爾扎克名著《人間喜劇》中創造的葛朗台，就是真實反映1818-1848年的歷史發展中法國的典型人物，塑造典型人物，要從肖像、行為、語言、心理、細節等入手，使人物具有辨別性。

典型人物是品牌個性的一個縮影，品牌個性有兩種來源：一是來自產品本身的物質屬性，包括產品類別、包裝、價格、材質等；二是來源於與產品本身無關而與品牌相關的抽象的特徵，表現為使用者、公共關係、象徵性、公共風格、代言人、企業形象等。那麼，如何塑造典型人物呢？

影像藝術家獨立製片人吳迪曾經提出過一個"三視"原則：

低視角：向基層選取典型和素材。即從目標定位消費群體中，選取大眾化的典型，如果用現在時髦的話說，就是KOC要比KOL更適合，所謂清泉潤物低自流，脫離大眾的人物，讓人高山仰止，沒有共鳴。就像愛爾蘭咖啡選取的主角，都是平凡中的人，酒保、空姐，因為平凡，才給了消費者無限的可能。

平視線：以平實的手法刻畫，不加粉飾，感受"平等"，放下心防。在敘事的好時候，不要脫離實際，以高人一等的姿態，去敘述一件普通消費者不可能經歷和達成的事情。從生活中來到生活中去，故事雖然是創造的，但是並不是捏造的。

2007年阿膠是一個邊緣化品類，當時最重要的任務需要從補血市場轉向滋補市場。完成這個戰略任務，當時的品牌故事是滋補三大寶：人參、鹿茸、阿膠。因為人參和鹿茸是大家熟悉和認可的滋補品，阿膠早年不被大家熟悉，但是在古典書籍里都是把它們三者並列提及，把事實通過品牌故事告訴消費者：阿膠具有人參、鹿茸同樣滋補功效的滋補品。以古書籍中的事實去講故事，獲得消費者對這句話的認同感。

近視距：近水樓台先得月，典型要不失真，鏡頭才能不失准，營造生活氣息，營造生活情感。故事要讓消費者覺得就在身邊，觸手可及，不需要通過複雜的過程，就能夠享受到故事中的情感。也就是說，品牌敘事，要從消費者身邊的事情入手。

看南方芝麻糊的敘事中，大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊，小男孩埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住了臉，賣芝麻糊的母親愛憐的又給他添了一勺，親親地抹去他臉上的殘糊，小男孩抬頭，露出羞澀的感激。最後主題廣告語"一股濃香，一縷溫暖"，給南方黑芝麻糊營造了一個溫馨的氛圍，深深的感染了每一個觀眾。這裡選取的人物，除了男孩，就是母親，是近距離的人物。

3.體現品牌的核心價值理念主題

品牌敘事的創作在某種程度上更類似廣告文案的創作，而任何一種形式的創作都必須首先提煉出創作的主題，只有具備並且充分展示主題的作品才更容易被讀者所理解，而品牌敘事的主題就更需要被目標受眾所認同、理解,其主題也就更加顯得不可或缺。　

比如雅詩蘭黛品牌敘事的主題是"美麗是一種態度"，主題充分發揮了品牌的核心價值理念。主題就好像一個中心思想，只有主題立的穩，故事才能講得好。

（1）品牌敘事的主要表現形式

品牌敘事有四種表現形式，以品牌創始人為敘述主題；以虛擬人物或神話傳說為敘述主題；以地域環境差異為敘述主題；以產品功能特徵為敘述主題。

以品牌創始人為敘述主題，就像阿里巴巴的馬雲，其傳奇命運感染了很多人，進而愛屋及烏，對其擁有的品牌也情有獨鍾。香奈兒、微軟、蘋果、哈雷戴維森等品牌都是使用這種敘事方式的經典。

以虛擬人物或神話傳說為敘述主題，以此喚起和豐富受眾美好的想像，達到精神上的審美愉悅和情感共鳴。這種方式想像空間大，且能產生神秘感，引起用戶的好奇。如肯德基的山德士少校、迪士尼的米老鼠等，都是此種方式的成功案例。

以地域環境差異為敘述主題，在一些特殊行業，產品的生產原料、使用材質、製作工藝不同，使得產品具有與眾不用的使用效果和品味感受，這種感受經過渲染，將影響用戶的消費心理。比如，歐萊雅旗下的碧歐泉就是此種方式的經典，將礦泉活性萃取精華這一獨特的活性成分賦予神乎其神的神秘感，讓用戶產生期待。

以產品功能特徵為敘述主題，凸顯品牌獨特的產品優勢，引起用火狐的注意和興趣，促進銷售。像薇姿品牌，對薇姿小鎮的溫泉水的保健功能進行描述，擴大市場知名度。

三、品牌敘事對品牌塑造與傳播的作用

品牌敘事作為品牌理念的外在表現形式,巧妙地將品牌的抽象的理念用十分形象生動的故事情節和美好的情感加以演繹，使得受眾對品牌產生一種情感上的共鳴。具體來說，品牌敘事對品牌塑造與傳播的作用大致可以歸結為以下幾個方面:

1.完美地體現品牌的核心價值

核心價值是品牌所能夠滿足消費者生理或心理需求的根本所在。品牌敘事就是將這種核心價值通過生動的故事情節和優美的語言形式向目標受眾予以傳遞。品牌敘事是品牌核心價值的載體，消費者對品牌核心價值的認同就是通過品牌敘事予以實現的。如李寧的"一切皆有可能"，阿迪達斯的"沒有不可能"，都是一種核心價值的輸出。

2.增進與目標受眾的情感交流

品牌敘事以其獨特的結構方式向目標受眾傳遞品牌背景文化的相關信息，往往能夠通過品牌敘事的表現手法（如跌宕起伏的人物命運、引人入勝的故事情節、流暢抒情的語言文字）迅速拉近目標受眾與品牌之間的距離，消除兩者之間的陌生感和隔閡感，達到增進與目標受眾的情感交流的目的，進而實現品牌與目標受眾之間的情感共鳴。如海底撈的家文化、星巴克的社交文化，都讓人產生共鳴。

3.形象巧妙地傳遞品牌信息

品牌敘事的另一個明顯的作用，就是通過各種傳媒向目標受眾傳遞品牌的相關信息。品牌敘事以一種經過精心包裝的、傳統的說故事的方式，向目標受眾傳遞品牌的背景、價值理念及與產品的利益訴求點等相關的品牌信息。比如王老吉的"怕上火喝王老吉"、旺旺的"過年就要旺"等，都在傳遞品牌信息。　

總結

綜上，從構成品牌敘事的基本要素入手，縝密的故事情節、典型人物、突出的主題；到品牌敘事的形式，品牌創始人、虛擬人物或傳說、地域環境差異、產品功能特徵；最後是品牌敘事對品牌塑造和傳播的作用。我們可以看出，故事，已經成為品牌不可獲取的一部分。

講用戶想要的故事，做品牌想做的事，這才是雙贏的局面。