經過市場大提速、產能大擴張,醬香酒由高歌猛進的招商式發展,轉為以消費者為中心的品牌深耕。隨著醬香酒在消費市場的擴大和深入,消費者越來越懂醬香酒,對醬香酒品質、品牌以及消費需求的理解,更加明晰。
在醬香酒高質量發展的「理性」階段,優秀的醬香酒產品逐漸沉澱下來。那麼,什麼樣的醬香酒才是消費者認知的好產品?而面對品牌化、消費化的競爭常態,如何打造一款出色的醬香酒產品?
筆者以此為主題,在仙秦薈·秦含章酒文化交流中心,對仙秦酒品牌創始人、酒界泰斗秦含章外孫毛永昇先生進行專訪。仙秦酒,作為「新秀型」醬香酒品牌,曾在四年內,受多位頂流級KOL意見領袖推薦,實現連年銷售翻倍增長,並構建了獨特的全國性終端體驗平台。我們一起來看毛永昇「一瓶好醬酒的五個維度」。
——李虓
· 毛永昇(左)與原茅台集團董事長季克良(中)、北京二鍋頭酒傳統釀造技藝代表傳承人高景炎(右)。
隨著醬香酒理性發展,怎樣的產品更受消費者偏好?
毛永昇:醬香酒的理性發展,是必然趨勢,回歸到品牌和品質,這是一個大浪淘沙的過程,對於行業和消費都是好事。其中,有兩類產品會更加受到消費者青睞,一是大品牌,比如茅台酒和系列酒產品,二是特色品牌,這也是仙秦酒的發展方向。
這很好理解,就像濃香、清香的品類,雖然市場集中到瀘州老窖、汾酒等大牌品牌,但仍會有很多地域性的、特色化的品牌存在,後者雖然沒有前者的規模,卻擁有獨特的文化和品質,受到相當一部分人群的擁護。而醬香型白酒本身就具有稀缺的屬性,這為特色化的醬香酒品牌奠定了發展根基。
· 仙秦·傳奇酒,曾獲2021國際烈酒(中國)大獎賽ISGC金獎、最具代理價值產品獎等。
特色化的仙秦酒,具有哪些稀缺的文化和品質?
毛永昇:對於仙秦品牌而言,我們是幸運的,鑒於外公秦含章先生的影響力,雖然是問世四年的品牌,但起點很高。比如,「仙秦」二字的酒名,就出自於秦老寫的《醉翁吟》詩句。
而在品質上,這款酒體的風格,是秦老品鑑後定下的,與目前的主流醬酒風格具有差異化,根據秦老的記憶,回溯的是上世紀六十年代茅台酒的風格,即在幽雅細膩、醬香突出的基礎上,更注重「醬香」、「花果香」、「窖底香」三香的協調,尤其有一種類似蘭花的香氣。當時設計了很多酒體樣品,選出的這一款,秦老明確提出「這是我熟悉的味道」。所以,對於仙秦酒,我們常用一句話描述:酒界泰斗秦含章先生的傳世遺珍。
要回溯這種酒體並不簡單,因為這需要特別優級的老酒才能做到,當然,幫助我們的人也非常多,季克良先生、高景炎先生、中國食品工業發酵研究院的專家等都曾參與我們酒體的把控,尤其是中國食品工業發酵研究院,現在為止,我們每批仙秦酒都要經過他們的官方檢測,仙秦酒,也成為醬香酒中要通過三次檢測的產品(生產檢、出品檢、官方檢)。
而這些老酒的稀缺性,決定了仙秦酒無法做大流通,稀缺、價值是仙秦酒長期發展的路徑,為一部分人群,提供更好的酒,這是我們的定位。
· 仙秦系列酒產品展示。
目前哪些人群在消費仙秦酒?對仙秦酒有怎樣的評價?
毛永昇:仙秦酒的運營中心設立在北京,資源相對比較豐富,消費客群的帶動性很強,目前較多大型企事業單位都有合作,當然,限於身份,很多KOL意見領袖並不方便講,但基本高端消費者居多。
舉幾個例子,像季克良老先生和高景炎老先生就不用說了,他們不僅見證,也參與了仙秦酒的成長。其他的名人,比如,著名記者、主持人劉一達老師,他到仙秦薈後,當時喝第一口仙秦酒的時候就愣了一下,又自己抿了好幾口,開口第一句話就問,這是茅台吧?隨後他說,1970年參加工作,由於工作原因,最早是喝過茅台的,這酒就和之前茅台那味兒差不多。
再比如,就是清史專家央視百家講壇主講人賈英華老師,他的主要感受是這款酒醒酒特別快,當天,他喝了也不少,但宴席結束之前就已經醒酒了,而且一點也不頭暈頭疼,這給他留下很深的印象。
目前哪些客戶在與仙秦合作?看重仙秦酒怎樣的優勢?
毛永昇:目前和很多代理商進行長期合作,主要是業外的大企業為主,在我們的合作體系中,並不是常規的品牌商和代理商的關係,而是合夥的關係,我們有很多內部的支持政策給到他們,並幫助他們,形成一個長期共贏的事業。
就我個人的經驗,合作者主要看重仙秦酒三個方面。首先,當然是品牌,秦含章這三個字,已經具有無法複製的價值屬性。再者,就是我們特色化的酒體,尤其是近似茅台,以及老酒較多的品質優勢,最後,就是我們搭建的仙秦薈平台,對於資源整合、場景搭建、社會公益都有較大價值。
· 仙秦薈,榮獲2022法國DNA設計大獎、獲義大利A design的世界大獎,上圖為北京仙秦薈的展館部分。
仙秦薈目前是怎樣的平台?具有怎樣的運營模式?
毛永昇:對於平台我們有相應的定位,第一,是以秦含章先生為瞻仰、紀錄酒業歷史發展的專業博物館。第二,是為懂酒、愛酒人士搭建的分享酒文化知識的交流社群。第三,是結合各地域品種、品嘗各香型風味的酒類品味中心。第四,是鑑賞好酒、老酒,鑑別品質、等級的鑑定機構。第五,追求酒以養生、踐行藥食同源的美好飲食平台。
也就是說,無論你是合作者還是消費者,來到仙秦薈,加入仙秦薈社群,你能夠享受到更專業的酒類服務,接觸到行業頂尖的資源,比如,我們和茅台集團、汾酒集團、瀘州老窖、貴州董酒、江西四特、陝西西鳳、江南大學、中國食品發酵工業研究院等國家名酒廠、科研院所都建立合作關係,每年都會聯合舉辦多種線上下活動,對於仙秦薈的會員,均開放參與。
· 成都的仙秦薈·秦含章酒文化交流中心,預計今年九月開館。
仙秦酒品牌和仙秦薈平台,有怎樣的發展願景?
毛永昇:對於仙秦薈而言,除了北京,目前成都和無錫的仙秦薈已經建設完畢,預計今年9月份,即將開館。未來,金華、台州、瀋陽、深圳等地也已達合作,將陸續展開。我們最終希望全國的一二線城市,均有一家甚至幾家仙秦薈,建設成為全國性的酒文化社群平台,也歡迎更多志同道合的朋友加入仙秦薈的陣容。
對於仙秦薈的全國運營,我們具有完整的培訓體系、視覺體系、業務體系、體驗體系、傳播體系等,可以完美進行復刻,並與當地酒風酒俗、地域文化進行充分融合,並能夠迅速聚集酒友粉絲,促進好產品的銷售轉化。
而仙秦酒也將逐漸擴大產品矩陣,目前除了仙秦酒以外,我們還有「致敬酒界泰斗」汾酒大師紀念酒、「致敬酒界泰斗」國窖大師紀念酒等諸多產品,只要參與仙秦薈的合作者,都可以統一進行運營。
· 瀘州老窖和汾酒,分別為秦含章先生定製的「致敬酒界泰斗」產品。
對於一款好醬酒的打造,您有哪些經驗分享?
毛永昇:無論是仙秦酒產品還是仙秦薈平台,我們都是依據秦老生前的標準來打造的,而五個維度,其實是放之四海而皆準的要求,對於任何產品、企業甚至是行業都是適用的,分享給大家,這裡以仙秦酒為例:
一是,好產品要擔當「民族精神,生活情趣」的責任。比如,仙秦酒倡導是「內外兼修」的民族哲學,以及「詩酒成仙」的生活意境。
二是,好產品要實現「社會交往,公共價值」的功能。比如,仙秦酒不惜成本,採用宋瓷青瓶,並配上飛鶴銜梁圖,代表一種尊重和吉祥。
三是,好產品要滿足「不同愛好,不同風格」的需求。所以,仙秦酒採用了差異化的酒體設計,多用老酒,復刻60年代茅颱風格。
四是,好產品要做到「追求質量,嚴格評酒」的堅守。所以,仙秦酒也不惜麻煩,從第一瓶仙秦酒上市,都要經過三次品質檢驗。
五是,好產品要追求「崇醫尚健,身心兼顧」的目的。所以,仙秦酒在體感上做了很大優化,在不口乾、不上頭的基本屬性上,做到醉的淺、醒得快,倡導「科學飲酒,微醺人生」的身心放鬆。
· 仙秦薈中秦含章先生銅像。
李 虓
食品發酵專業碩士、工程師,酒類食品獨立研究者、評論作家,李虓酒類食品研究室、《酒食評論》自媒體創辦人。