作者:李虓
3月26日,「老名酒·老朋友·老味道」,古井貢酒榮獲老八大名酒60周年感恩之旅,繼續出發,走進六安。而在此之前,「感恩之旅」在合肥的首發活動,才剛剛舉辦不久,短時間內高頻次舉辦,足見本系列主題活動的推廣速度和重要意義。
而活動的第二站即選擇六安,也反映出古井貢酒對於六安市場的重視,六安市東鄰省城合肥,而且湖北、河南兩省毗連,不僅本埠市場酒類消費強勁,更能夠帶動其他區域,是市場規模化的關鍵點。
聚焦產品層面,更體現出古井集團對於「古井貢酒·懷舊版」的傾力打造,賦予這款酒扛鼎「古井貢酒榮獲老八大名酒60周年」的歷史榮耀和品牌使命。
01
扛鼎「名酒60載」,為何是古井貢酒·懷舊版?
對人生,60年是甲子之年,具有極為重要的意義,對於古井貢酒而言同樣如此,如亳州古井銷售有限公司副總經理羅天祥在演講中所述:「一瓶古井貢酒,半部中國白酒發展史。在過去的60年里,古井貢酒在消費者心中留下了諸多經典的美好記憶,進入新世紀後,更是取得連續十幾年的兩位數高速增長,本活動是見證古井貢酒時代發展的里程碑。」
如此重要的發展機遇和歷史節點,為什麼選擇「古井貢酒·懷舊版」全程支撐?筆者認為,體現出兩方面的考量。
首先,古井貢酒·懷舊版,本身具有主題契合性和品牌情感基礎。
眾所周知,早在1963年,第二屆全國評酒會上,古井貢酒就榮獲了「國家名酒」殊榮,列為「中國八大名酒」,開啟「中國名酒」時代,此後,更是連年獲獎,1979年、1984年、1989年三屆全國評酒會上,均獲得全國名酒金獎榮耀。
而提到古井貢酒的「國家名酒史」,相當一部分人的記憶里,是這款古井貢酒·懷舊版的產品本源——古井貢酒·出口裝。
這是因為,古井貢酒·出口裝,是上世紀70年代古井貢酒遠銷海外的主力擔當產品,是古井貢酒「名酒時代」的主要產品載體,市場影響非常廣泛,在老一輩的古粉心裡基本都具有深刻的記憶、情感和認知,並在當時具有很高的價值感,時至今日,在活動現場,有經銷商提到這款產品,還回憶說「看到懷舊版,就能想到出口裝,這款酒在當年可以搶手貨,一瓶難求。」
出口版還曾在很長一段時間內,成為古井貢酒榮獲「國家名酒」的形象產品而出現,比如,那張流傳廣遠的「老八大名酒圖」,其中的古井貢酒,正是「出口裝」。
所以,憑藉「雙耳抱月」的瓶身造型、字體圖案的經典保留,以及酒體的復刻重現,這款古井貢酒·懷舊版,是人們心裡古井貢酒·出口裝的經典替代。用記憶中的復刻老酒,感恩風雨同舟六十年的老友、重溫名酒的榮耀時光,這款酒自然最合適不過。
再者,反映出古井貢酒·懷舊版在古井戰略中的重要地位,傾力打造這款產品。古井為何大力推動古井貢酒·懷舊版?我認為也有兩個原因。
其一,光瓶酒是市場所需。根據中國酒業協會統計數據顯示,2021年我國光瓶酒市場規模大約為1000億元,年復合增長率達到14%,預計2022年-2024年將保持16%的年增長速度,2024年市場規模將超過1500億元,光瓶酒繁榮發展周期已經凸顯。因此,古井貢酒主推「懷舊版」正是應時而上。
同時,作為古井全國化的深入之年,古井貢酒需要具有廣泛認知基礎、符合大眾日常需求的產品,作為消費根基,實現對上層產品的培育與引導,這款古井貢酒·懷舊版是應運而生,成為古井全國化戰略的塔基產品。
其二,復古潮、懷舊風是消費大勢。在消費領域,美團優選數據顯示,去年5月以來,酸梅粉、無花果等懷舊零食訂單量同比增長超100%,而在主流網購平台,以懷舊為標籤的零食賣家超過了上千家,排名前列的商家,其懷舊主題的產品月銷量超過10萬件。對於白酒而言,更是舊時光的產物、老情感的媒介,所以,白酒產品的復古復刻,具有相當的消費潛力。
02
全國「感恩之旅」,懷舊版搭載「市場加速器」
品牌活動IP,能夠為產品提供巨大的賦能作用,從品牌、渠道、終端多方面提供市場機會,「感恩之旅」而言,古井貢酒·懷舊版正是受益者,通過全國60個城市的連續活動發酵,懷舊版已經搭載了「市場加速器」。
首先,從品牌層面來說,扛鼎助推「古井貢酒榮獲中國名酒60周年紀念」這個事件本身,已經拉升了產品品牌,並且通過六十個城市的聯動,懷舊版的影響力和美譽度勢必極大提升。
再者,從銷售場景來看,「感恩之旅」正是古井貢酒·懷舊版重要的營銷「場」。古井貢酒·懷舊版具有老名酒、老味道的產品特色,更具有老朋友、老情感的古井夥伴和古粉,而「感恩之旅」正是產品與人群精準對接的通道,通過專業化的品質感知和品牌文化體驗,讓古粉和古商感受到,這款產品的古井初衷和價值所在,組成了系統化、主題化的「人貨場」。
最後,從渠道資源來看,活動要走過60座古井貢酒的重點城市,這為古井貢酒·懷舊版,充分奠定了渠道基礎和培育基礎。
因此,從這三個方面來說,「感恩之旅」對古井貢酒·懷舊版的市場助推作用是巨大的,與此同時,在市場運作中,古井貢酒也對其投入戰略級資源,採取「配額+簽量」模式實現精細化營銷,並匹配執行力超強的銷售隊伍,配以市場推廣資源、促銷相關支持。
比如,早在去年12月1日起,古井貢酒·懷舊版就直面消費者推出「瓶瓶都有獎,兩重驚喜送不停」活動,通過開蓋掃碼,消費者100%可以中得現金紅包,還有機會抽取「再來一瓶」的機會,全力支持市場培育工作,並給予消費者更高的價值體驗。
因此,綜合來看,古井貢酒·懷舊版,不僅有復刻的好品質,且高性價比,作為大眾口糧酒的消費需求,符合光瓶酒的發展趨勢,同時具有固有認知的品牌基因,具有得天獨厚的情感認知。並且具備古井大活動IP的賦能,以及古井貢酒的資源傾斜,搭載「市場加速器」的懷舊版,市場發展未來可期。
作者簡介:
李虓,食品發酵專業碩士、工程師,酒類食品行業評論作家、策劃人。