擺開架勢，開干！Lululemon有想法搶奪Keep市場？

縱觀近兩年疫情籠罩下的全球健身市場，Keep無疑是應對疫情衝擊最成功的企業之一。

以健身軟體應用平台發家，經過六年發展，在疫情到來前Keep就已經成為一家擁有3億用戶，會員數量超過1000萬，且具備強大社交功能屬性的綜合線上健身平台。後續，他們的業務更是覆蓋到智能健身硬體設備與線下健身門店服務，為用戶打造精細化的運動體驗和多元化的健身場景的同時，提供「吃穿練用」多品類解決方案。

我們可以說他們是另闢蹊徑，走出一條和其他傳統健身企業截然相反的道路，但也正是這條以內容和服務驅動產品的道路，幫助他們在對抗疫情時，收穫頗多紅利。時至今日，Keep也帶著超十億美元的市場估值，成功樹立起自己在運動科技領域的獨角獸地位，短時間內恐怕也很難有同領域企業的業務實力能與其匹敵。

然而事實上，因疫情紅利帶去銷量激增的健身企業，並不止Keep一家。其中，最為耀眼，崛起速度之快令人瞠目結舌的就是北美瑜伽運動服品牌Lululemon。

其在2016年進入中國市場後，表現一直不溫不火，而外界對它所屬領域的界定也一直處於模稜兩可的狀態，既可以說它屬於體育服飾零售商，亦能稱它沾邊一些健身業務。

但不得不說，這個一開始靠賣瑜伽服出名的企業，銷量自2020年疫情爆發人們選擇居家健身後，開始逐年遞增。加之飛盤、腰旗橄欖球等網紅運動又在我國疫情中開始興起，Lululemon在中國市場逐漸俘獲了一眾粉絲，其銷售額數據在近兩年內也是水漲船高。據統計，Lululemon2022財年一季度銷售額同比增長32%至16億美元，較2021年全年收入增長42.1%，達到62.6億美元（約422億元），利潤大漲65.6%。

出道不到10年就成功上市，成立僅24年，就彎道超車Adidas，市值高達374億美元，成為僅次於Nike的第二大運動服飾品牌。

今年國慶節前夕，Lululemon更是在原有運營思路上進行了革新，宣布了自己最新的五年增長計劃，並推出了全新的健身內容平台Lululemon Studio。從10月5日開始，國內外用戶均可通過公司旗下智能家居健身產品Mirror及專屬App訪問該平台，隨時隨地觀看內容點播和直播健身課程。

據了解，目前Lululemon Studio以Mirror訂閱提供的10000多個點播和直播課程為基礎，增加了一些北美著名健身教練以及合作夥伴的健身內容，像AARMY、Y7 Studio、DOGPOUND、FORWARD__Space、Pure Barre、Rumble、AKT和YogaSix等都是與該平台合作的健身工作室。

此外，Lululemon還推出全新的會員計劃，比如無限制參加Lululemon體驗店課程，享受Lululemon產品10%折扣。北美地區所有的Lululemon顧客都能免費註冊成為品牌基礎會員（Essential Membership）。該計劃通過解鎖購物福利、社群體驗、免費體驗精選Lululemon Studio課程等方式，來增強客戶體驗。會員還可以提前獲得預先購買新品、店內無收據退貨等服務。

目前，Lululemon Studio的會員月費為39美元，需要用戶配合Mirror使用，而所有的Mirror訂閱會員也將自動成為平台會員。為了降低註冊准入門檻，Lululemon也調整了Mirror產品的價格，限時銷售價格為795美元(原價為1495美元)，比原先降低了近50%。

在此時推出Lululemon Studio這個內容平台，Lululemon的意圖明顯是為了繼續擴大旗下智能家居健身產品Mirror的業務影響力，而Lululemon Studio的上線也一定能為公司注入新的活力。

平台剛剛上線5天，我們對其可能會帶來的效果還不得而知。不過，Lululemon此舉無疑驚擾到一直獨跑健身內容賽道的Keep，與後者形成了抗衡的競爭關係。

Lululemon的加入，勢必讓此條賽道在未來會變得火藥味十足，一方面Keep不能再高枕無憂，他們需要繼續研發新的內容，持續突破創新，而另一方面Lululemon又會為全球健身愛好者帶來哪些新鮮的玩法，這一切都非常值得我們期待。

02.

Keep：疫情期間採取內容為王

硬體輔助的運營策略

自從新冠疫情爆發之後，消費者居家健身與線上健身的意願在不斷增長，伴隨著消費者習慣的轉變，居家健身場景、網際網路健身場景下的消費也逐漸成為主流。

根據灼識諮詢數據顯示，2021年我國線上健身市場占國內整體健身市場的比重為47.0%，預計於2026年上升至60.6%。與此同時，去年我國包括線上健身會員、線上健身裝備等細分市場在內的線上健身市場規模約為3701億元，預計2026年將達8958億元。

藉助疫情，多數線上健身企業和家庭場景下的智能健身設備生產企業的發展，都呈上升趨勢，而這裡面又怎麼會少的了Keep？

2019年Keep營收6.63億元，到了2020年則增至11億元，2021年更是達到了16億元，同比增長46.3%。今年一季度，Keep收入4.17億元，同比增長37.6%。Keep在進入2020年後，應對疫情採取了諸多舉措，通過升級業務從而收穫紅利，進而穩固自己的增長。

· 2020年4月6日，Keep宣布完成由時代資本領投的8000萬E輪融資，Keep市場估值超過10億美元；

· 2020年6月，Keep推出線上互動直播健身課；

· 2020年12月，Keep宣布完成由軟銀願景基金領投的3.6億美元F輪融資；

· 2021年4月，Keep推出智能動感單車C1 Pro、手環B2會員特享版等智能健身硬體設備；

· 2021年12月，Keep宣布完成7000萬美元的F-1輪融資；

· 2022年2月，Keep推出「Keep優選健身館」計劃。Keep利用線下健身房場地，提供專業教練和團課運營；

· 2022年2月，Keep首次遞交上市申請文件，擬赴港IPO上市，有望成為港股「運動科技第一股」；

· 2022年9月，Keep再次向港交所遞交更新後的招股書。

疫情爆發後，居家健身賽道上，國內外玩家激戰正酣，具備先發優勢的Keep，堅定輸出更好、更專業的內容；生產更實用、更便捷的智能設備；提供更人性化、全方位的服務，幫助平台用戶解決實際問題。

首先，Keep從2020年起，就開始啟動雙向投入自研PGC課程和UGC社區內容的計劃。

2020年疫情剛剛爆發，Keep就上線了「單車直播課」，彼時受疫情影響，人們蜷居家中，Keep推出「假期運動大全」系列直播，激發了全民的運動熱情；2021年10月，Keep推出了拳皇體驗課，嘗試用遊戲化稀釋專業性運動的枯燥；2022年開年，Keep攜手《劍網3》舉辦了國內首例「虛擬偶像+真人教練」同台的線上健身直播課程「虛擬偶像·新年直播夜」；今年五一期間，Keep合作QQ音樂上線「搖擺客廳音樂節」，推出雲蹦迪直播、數字藏品音樂跑、獨家音樂課程、蹦迪舞步教學等系列玩法，以潮趣內容吸引年輕人。

在其自研PGC課程方面，Keep選擇不斷推陳出新。例如在今年冬奧會期間，Keep就上線了一款名為「速效全身燃脂-滑雪體式」的課程。單板滑雪世界冠軍親自執教，幫助用戶在家庭健身環境下體驗滑雪的樂趣，增強下肢爆發力、四肢協調性。

而在此基礎上，Keep還引入了豐富的第三方內容，包括第三方授權的錄播內容，及吸引帕梅拉、周六野等多位頭部IP入駐平台。

而符合大環境場景的優質內容，也為Keep留存住大批活躍用戶。據灼識諮詢報告，於2021年，按月活躍用戶及用戶鍛鍊次數計算，Keep是中國最大的線上健身平台。今年前六個月，Keep月活用戶在平台的鍛鍊次數超11億次。

另一方面，Keep靠品牌勢能吸引越來越多的內容創作者及行業從業者加盟。2021年，Keep發布過一次「萬人伸展計劃」，從流量、商業變現、認證培訓等維度向用戶提供支持，同時Keep還開放了創作者學院等產品服務，為專業內容的輸出加油蓄力。

其次，Keep從2018年上線自研第一款硬體設備智能跑步機後，便始終在做「軟體+硬體+服務」的生意，將內容優勢延伸至智能硬體與線下場景，構建業務閉環，提供覆蓋用戶全生命周期的專業服務。同樣，這也是Keep能成功應對疫情，最強有力的保障。

用Keep副總裁劉冬的話來說，Keep要構建起由智能硬體、訓練裝備和食品三個板塊組成的消費品「金字塔」，囊括消費者「吃穿用練」的主流需求。

為了能在智能硬體產品形態上與其他市場產品做出差異化，Keep在智能跑步機、智能單車和手環等單品上，選擇了更契合Z世代消費者審美、富有科技感的外觀；功能上創新應用了手機等移動端上的Keep主App聯動模式，而非複製Peloton的大屏；例如Keep智能動感單車，更是搭載了公司特有的FTP測試技術，根據用戶的測試成績，精準推薦更適合的課程。

此外，相比1995美元（約合人民幣13820元）的Peloton Bike，Keep智能動感單車的單價僅為1000-4000元不等，而其他智能單品的售價也都趨於親民，因此對於消費者而言，Keep的商品有著更強的吸引力。

據Keep9月份提交的招股書披露，截至2022年6月30日，Keep累計賣出大約10.8萬台Keep智能單車。據灼識諮詢報告，Keep的智能單車累計銷量在中國智能單車市場中排名第一。

Keep這些不斷自我疊代優化的智能硬體產品，在顛覆人們傳統健身模式的同時，也為商業增值做出重要貢獻。2021年，Keep的自有品牌運動產品貢獻了約53.9%的營收，較2019年增長120%至8.7億元。

隨著社會進入後疫情時代，之前的限制政策逐步放寬，人們獲得出行自由的權利，線下健身回暖，線上健身似乎成為了泡沫。面對局面的轉變，多數在疫情期間吃著紅利的健身企業，變得無所適從，紛紛出現了虧損，而Keep卻並不擔心這樣的變化。

Keep早在2018年3月就開始布局線下健身房Keepland，而它在疫情期間也有了用武之地。而到了後疫情時代，Keep也靈活的將這些健身場地轉以成本更低的方式向大眾呈現，他們以代運營健身房團操教室的形式展開工作，這種模式也被稱為「優選健身館」。

Keep非常清楚，線下健身房未必會成為自己核心的收入構成，但他們一定是未來無法取代的用戶增值服務。今年3月底，Keep也官宣了北京線下拓展100家「優選健身館」的計劃。未來Keep若把上述的自營商品（包含智能健身單品、健康食品、健身周邊等）放入線下售賣，這一業務將具備銷售渠道的想像空間。同時優選健身館也會在後疫情時代，繼續為Keep提供源源不斷的財富。

03.

Lululemon：聚焦數字化場景

收購Mirror（魔鏡）

說完Keep，我們再來看看剛剛邁入健身內容賽道的Lululemon，他們在疫情期間及後疫情時代同樣交出了令人滿意的答卷。

和Keep較為相近的一點是，Lululemon面對疫情，同樣先選擇在自己原有業務的基礎上進行改良和創新。首先則是Lululemon一直以來用於增強用戶黏性的運動大使業務，公司保持與眾多運動達人和健身教練的合作，邀請他們成為品牌大使。據目前Lululemon官網顯示，中國大陸的品牌大使多達194位，這些大使通常具備一定的影響力。

在2020年疫情爆發之前，品牌只需用低成本，在這些大使的影響下，將零售門店化身為實體社交陣地；通過展開一系列活動，將品牌理念和產品潛移默化地傳遞給消費者。這同時也是Lululemon豐富社交內容和發現潛在目標客群的重要方式。

而在疫情期間，Lululemon持續推出大使直播課，在線下店未能正常營業的情況下，大使們用線上互動的方式，來增加與用戶的溝通頻次，維持其品牌影響力。

在後疫情時代，Lululemon又通過對所有人開放的活動吸納潛在用戶，再通過活動使其轉化留存，而高頻高質與大使聯動的活動，又會不斷加強品牌、品牌大使以及社群之間的黏性，使用戶群體不斷增大、穩固。

Lululemon在疫情期間，除了利用品牌大使的圈層進行直播課之外，還做了另一項壯舉。2020年6月，Lululemon宣布以5億美元的價格（約合35億人民幣）收購Mirror智能健身鏡。

要知道彼時的北美地區還深處疫情的水深火熱之中，Lululemon當年第一季度財報也顯示了自己受疫情衝擊的嚴重程度。其全球銷售額同比下跌17%，至6.52億美元，而此前連續9個季度雙位數增長的紀錄也就此終止。期內，Lululemon的凈利潤為2863萬美元，同比下降高達70.36%；營業利潤為3275萬美元，同比下滑75%。

而此時選擇收購Mirror，Lululemon有他們更長遠的打算。實際上，Lululemen花費5億美元收購這家初創公司，除了認可其商業模式以外，更重要的意圖是希望將社交、硬體和零售進行結合，探索更廣闊的線上健身市場。

通過和Mirror會員庫打通，Lululemon再次拓寬其覆蓋的場景，以實現打造行業內最具沉浸感的運動場域。這不僅使Lululemon與用戶持續產生高頻互動，更能不斷吸納傾向不同健身方式的人群。

如今，面對後疫情時代，線上健身產品的增長速度放緩，Mirror的銷量放緩等問題，Lululemon更新了其五年計劃。其中，Mirror作為公司旗下的智能健身硬體設備，它的作用也將全部體現在全新的會員計劃之中，並且處於核心位置。

在接受《泰晤士報》採訪時，Lululemon執行長Calvin McDonald表示，"我們在網際網路健身方面看到的是大流行之後的變化，客人們真的在要求和尋找便利性和能力，而不僅僅是有一個在家鍛鍊的解決方案。我們始終會選擇利用投資來發展業務。"

此外，他還表示，公司預計Mirror將會成為公司未來五年內最重要的科技產品，應用於線上線下的各項業務之中，而其將占到Lululemon銷售額的5%。