春暖花開，國內路跑產業不斷升溫。以產業龍頭馬拉松賽事舉例，2023年有近70場國際田聯認證的賽事計劃舉行，總規模將超百萬人。賽事回歸線下，可喜可賀，也是眾望所歸，而從嚴防疫三年作為跑圈香餑餑的「線上跑」形式，在產業全面復甦的大環境下，是否還有一席之地？
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作者 | 王沈童
年初，國際田聯公布了得到其認證的2023年全球馬拉松及路跑賽事日曆，目前登記在這份日曆上的總場次達到創紀錄的238場。
其中，中國合計將舉辦70場，而這裡面包含了港澳台地區的3場賽事，以及大陸地區的67場賽事，後者的場次數據更是高居全球第一。
今年，大陸地區不僅有備受矚目的廈門馬拉松、上海馬拉松兩項白金標賽事撐場，還有多項例如重慶、無錫、蘭州、太原、大連、東營、長沙、北京、杭州、揚州、廣州和深圳站的金標賽回歸線下。
當然，在國際田聯的這份全年馬拉松及路跑賽事日曆中我們還能看到，3月26日將是2023年國內馬拉松及路跑賽事的首個超級比賽日，單日已有超20場馬拉松賽事計劃舉辦，總規模超28萬人。
對於馬拉松及路跑賽事運營方和多數利益相關方而言，過去三年是吃了三年的「苦」，線下賽事停擺，馬拉松作為路跑產業中的領軍者，與產業一同遭遇了近十年來的罕見寒冬。而對於熱愛跑步運動的參與者來說，這三年同樣也只能寄情於「線上跑」，「憋」了整整三年，要瘋了。
隨著2023年冬去春來，春暖花開，跑步運動進入最佳時節，國內持續蔓延十年的「路跑熱」也將一掃三年陰霾重回正軌，線下賽事無疑將成為這一年的主調。
然而，從嚴防疫三年期間早已晉升為跑圈香餑餑的「線上跑」，在路跑產業全面復甦的大環境下，是否能在獨屬於自己的「危機」中保持持續創新的能力，從而收穫一席之地，這不禁令我們產生懷疑。線下賽事扎堆爭艷，留給「線上跑」的空間究竟還有多少？
01
國內馬拉松及路跑賽事在疫情中自尋轉型
2014年10月20日，國務院《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》出台，將全民健身上升為國家戰略，路跑賽事作為全民健身參與度較高的賽事類型，在我國迎來了發展的黃金期。此後，國內以馬拉松為首的路跑產業不斷增速發展，其賽事數量和規模也在持續增長。
中國田徑協會數據顯示，2013年馬拉松相關賽事僅39場，到了2019年賽事（800人以上路跑賽事、300以上越野賽事）數量就已經達到1828場，增長約46倍。2019年賽事覆蓋31個省區市的300個城市，參與人次從2016年的280萬增長到712萬，增幅達到了154%。
後續，中國田徑協會又著力構建了馬拉松產業發展新格局：以「馬拉松+」和「+馬拉松」為路徑、以馬拉松特色小鎮建設為平台、以科技創新為動力、以馬拉松產業政策為保障，構建布局合理、功能完善的馬拉松運動產業體系。
可以說，彼時的國內以馬拉松為火車頭的路跑產業，正當紅。
不過，自2020年開年，路跑產業前六年井噴式的增速便進入了被動放緩期。報名，而後延期，最終取消和退費是從嚴防疫三年路跑賽事的常態。因此，很多賽事主辦方為減小因線下賽事無限延期和突然取消造成的損失，轉而採取了縮減賽事規模、減少賽事報名名額、按防疫標準嚴格控制參賽人員等方式。
與此同時，各類線上跑活動、「雲」跑步活動、虛擬馬拉松賽事成為了時下最完美的替代者，並逐漸被跑步愛好者們推向了主流位置，「線上跑」成為疫情下的新潮流。
時間回到2020年4月12日，被疫情陰霾籠罩的武漢馬拉松賽正式宣布取消了線下正賽，但隨後主辦方便迅速採用了線上跑的應急方案，「與漢同跑·武漢加油馬拉松」線上活動啟動，主辦方邀請全國跑友在各自城市完成超過4.12公里的「線上奔跑」參與漢馬。
同時賽事運營方還計劃與運動社交平台悅跑圈合作，在同年11月開展「與夢共武 好漢歸來」線上賽事。
雖然說萬事開頭難，但這次的「線上跑馬」活動卻成功吸引到全國近30萬跑者參與，微博平台有關活動和賽事的相關話題討論量，累計超過8000萬。全國跑者接力打卡，利用一場跑步比賽為武漢祈福、加油。
無獨有偶，在防疫常態化下，全國多地的路跑及馬拉松賽事均採用了類似的方法開展，馬拉松賽事運營方都在積極探索馬拉松線上辦賽。
目前有部分賽事公司在例如Keep、悅跑圈這樣的運動App註冊帳號，也有部分賽事公司開發了自己的App或小程序，在線上運營主題賽事，做一些活動以及商業化運營。同時，這裡的線上賽也可以實現為線下賽事培養粉絲和受眾的作用。
據統計，從2020年3月起至2022年12月止，有大大小小千餘場城市線上馬拉松賽在各類運動軟體和小程序中進行，這其中就包括了重慶馬拉松、長沙馬拉松、成都馬拉松、石家莊馬拉松和上海馬拉松等國內知名賽事，也包括Keep、悅跑圈平台自研的主題跑。
而諸如「線下約、線上跑」、「點亮建鄴 到此莫愁」等公益主題馬拉松活動也在同時期火熱開展。根據相關平台數據顯示，幾乎官方組織的一場公益線上賽事，直接參與人數都能保持在10萬以上。
例如2020年6月，為迎接賽事創辦十周年，蘭州馬拉松主辦方就組織了一次公益「雲約跑」活動，50位當地跑步愛好者在蘭州馬拉松公園與報名參賽的10.1萬名來自全國各地的跑者一起展開別開生面的線上較量。
此外，根據悅跑圈平台統計，疫情期間通過悅跑圈App參與線上馬拉松和線上主題跑賽事的用戶，比以往的參與人數提高了30%-40%。
由此可見，疫情成就了線上馬拉松。如果沒有疫情導致大部分線下賽事停擺，這些馬拉松運營方們未必會及時啟用「線上跑」形式，而這種形式想要傳播或許還需較長的時間，拓圈周期也相應拉長。正是由於疫情的催化作用，才使「線上跑」迅速躍入大眾和那些跑步小白們的視野，成為他們參與跑步運動和賽事的特殊方式。
02
線上+線下，路跑賽事將進入「百花齊放」時代
馬拉松在線上舉辦或者說「線上跑」其實都並不新奇，這個形式「火於」疫情，而非「生於」疫情。
早在2016年，國際馬拉松賽場便出現了這種形式。2016東京馬拉松主辦方為滿足那些因時間、地點受限或未能中籤的跑者參與賽事，就曾給賽事增設了線上跑功能。獨創的東京馬拉松線上賽一直延續到疫情期間，而每屆賽事都能吸引到全球數十萬人參與。
去年12月，國內跑步運動社交平台悅跑圈更是宣布和東京馬拉松財團達成3年（2022-2024年）合作，成為國內唯一官方指定東京線上馬拉松合作夥伴、唯一授權運營公司，以及唯一商務合作方。
除此之外，例如波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、芝加哥馬拉松、紐約馬拉松在內的全球六大頂尖馬拉松賽事都在東馬之後利用線上跑的全新形式辦賽或舉辦相關跑步活動。根據《周末畫報》報道，每年全球「線上跑」賽事與活動都有數千場，某些品牌IP的線上賽事，每場基本都能吸引到大約40萬跑者，參與人數相當可觀。
在中國，最先引入「線上跑」概念的即是上文反覆提到的悅跑圈。2014年2月悅跑圈創立，隨後國內首個具有防作弊功能的跑步App「悅跑圈」應運而生。其以跑步社交為出發點，不僅將跑步運動全面線上化，同時也將馬拉松賽事搬到了「雲」上。
2015年，悅跑圈首創「線上跑」賽事專題，跑友無論何種身份、身在何處，都可以自由加入到馬拉松比賽中，實現線上+線下共同奔跑。至今，悅跑圈已成為超1億體育愛好者的跑步打卡選擇。
此外，悅跑圈作為中國線上馬拉松賽事和線上跑的領航者，有著豐富的線上辦賽經驗。其在這次和東京馬拉松合作之前就曾已成功舉辦過超200場線上跑賽事，參與總人次超過6400萬。悅跑圈還曾承辦過國內外多項頂級線上馬拉松賽事，其中包括廈門馬拉松、重慶馬拉松、成都馬拉松、武漢馬拉松、日本名古屋馬拉松和法國巴黎馬拉松等。
目前，悅跑圈App上仍然有眾多可供跑友自由選擇參加的「線上跑」賽事，而無論是悅跑圈自營賽事還是精品主題賽事，都吸引著全國眾多跑者積極參與。
進入2023年後，平台總共已進行了6場「線上跑」賽事，另外還有1場正在籌備中，可以看到累計已有超過120萬人參賽或報名，而每場賽事除了為參賽者提供跑馬的基本裝備（服裝、號碼牌、裝備背包）外，平台還會根據不同賽事的不同主題，向跑者提供精心製作的實物或虛擬獎牌，作為參賽證明與獎勵。
當然，提到「獎牌」，可能人們第一個想到的會是近期靠它在社交媒體火了一把的Keep，而Keep比悅跑圈稍晚一些進入「線上跑」賽道，從2016年時開始自營或以合作形式開展線上馬拉松賽事。
不過，起初Keep「線上跑」的服務對象還主要是核心跑者，但隨著時間推移，Keep「線上跑」的服務對象逐漸擴大至大眾群體，因此他們各式主題的獎牌也開始在年輕人的朋友圈裡走紅。
獎牌作為運動挑戰的實體獎勵，能夠給到用戶一種確定性的激勵。對於很多運動愛好者來說「制定目標－完成挑戰－得到獎勵－社交分享」是一個完整的體驗閉環，「得到獎勵」與「社交分享」尤其會為參與者帶來獲得感與榮譽感，是非常重要的精神體驗，而獎牌恰好就滿足了用戶的「運動+精神」體驗的需求。
這個帶有紀念意義的符號一經出現，不說它是否能為Keep帶來多少收益，但它的確徹底引爆了網際網路，打入了年輕人的社交圈，讓Keep的名字伴隨著各式各樣的精美獎牌頻繁出現在小紅書、微博、抖音等社交媒體中，同時也掀起了一波人們的跑步獎牌收藏狂潮，進而為Keep後續舉辦的其他線上賽事帶來了更多「需要健康」又「需要社交」的潛在參與人群。
根據Keep招股書，包含2021年四季度以及2022年前五個月在內的八個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。其中，2022年10月推出的「庫洛米&美樂蒂系列賽：KU&MM 以愛環繞」線上跑步比賽，就有56.4萬人報名參與。
而Keep獎牌走紅，也絕非僅憑「顏值」經濟。早在2016年Keep跑步功能上線後，其就推出了一系列專業課程、功能，例如跑步姿勢、熱身準備等專業課程指導，劇情跑、音樂跑等語音陪跑內容，到2022年Keep的跑步業務已經十分成熟，常年穩居跑步類應用第一梯隊。
此外，Keep還將一些綜合性運動在防疫常態化期間搬上了平台。例如，2022年Keep就與國家體育總局人力資源開發中心展開合作，承辦了全民健身社區運動會暨助力鄉村振興四項賽，累計吸引31.9萬人參與；與國家體育總局群體司、中華全國體育總會群體部合作開展全民健身線上運動會，截至2022年9月29日，參與人數高達近1400萬人。
當然，「線上跑」賽道除了悅跑圈和Keep兩家在努力奔跑外，咕咚這些年同樣也在發力。
據咕咚平台統計，2022年咕咚共舉辦了173場線上賽，參與總人次超3100萬，用戶全年總跑步里程近5.8億公里，可繞地球14472圈。另據咕咚發布的《2022年度賽事白皮書》顯示，平均每場線上賽有超180000人參與，年平均跑量增加約20公里。
如果我們細看「線上跑」或線上馬拉松賽事這幾年的發展，就根本無需擔心這種火於疫情的新形式會在防疫政策優化後的大環境中被淡化，或是消失。因為路跑及馬拉松賽事嫁接線上平台，早就形成了可觀的市場規模和極強的用戶粘性。
一方面，「線上跑」擺脫了時空限制，模糊了專業與業餘的界限，給了大眾參與路跑的更多機會。另一方面，「線上跑」的出現，極大推動了國內路跑產業，甚至整個跑步行業的發展，也讓一些賽事運營方、品牌方、贊助方藉此趨勢打造出自有的極富特色的獨立賽事IP。
從2016年起，就已經有各式各樣的帶有主題性質的趣味跑風靡全國，而彼時國內多個地方政府也有意將線下馬拉松等路跑賽事當做城市的特色名片來傳遞，同時他們也希望藉助「線上跑」低成本、多樣化、高傳播性的優勢，面向全國開闢嶄新的城市宣傳窗口。
相反，在防疫初期時，由於「線上跑」的形式更多是運營方趕鴨子上架的無奈之舉，所以對以往那些更看重賽事「強線下」屬性的贊助商造成了一定衝擊。
比如，2020年重慶馬拉松，就因賽事被迫轉移線上，規模減小，跑者被要求居家進行比賽，因此該賽事允諾給某汽車品牌贊助商的部分線下權益就遭受了嚴重影響。
不過，這些情況也給後續更多的馬拉松及路跑賽事的運營者們提出了新的商業思路和機會，促使他們去尋找新的更適合線上辦賽的贊助商，擴大了商業版圖。此外，在防疫政策優化後，運營方試圖將賽事「線上+線下」部分充分結合的舉措，也無疑會為原本的贊助商提供更多的衍生價值。
而且對於路跑產業而言，線下賽事和線上賽事本質上並不衝突，兩者間更像是相互扶持，防患於未然的關係，在後疫情時代他們更應該呈現出百花齊放、百家爭鳴的效果。
也正因如此，中國田協對於路跑產業未來五年的藍圖願景是這樣的——國內參與馬拉松及路跑賽事的人次可以達到線下1000萬，線上1個億，產業規模可以從2019年的948億元，增加到2025年的1500億元。如果比賽多了，跑者就多了，而跑者多了，路跑產業自然就會越做越大。
「線上跑」給予路跑產業的是沒有上限的發展活力，「線下跑」給予路跑產業的則是穩定和專業，我們有理由相信，2023年的這個春天，就是路跑產業全面復甦的春天。
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