圍繞TikTok在美國的國家安全「威脅論」自2020年起至今，始終不絕於耳。一款短視頻應用竟能擁有如此「實力」，不禁令人感到震驚錯愕，但震驚同時我們又看到——面對危機，TikTok似乎每次都能從容應對，並利用擴大其體育合作版圖的方式變向弱化來自輿論的壓力。
網際網路+體育原創
作者 | 王沈童
據海外多家媒體報道，美國國會眾議院外交事務委員會於當地時間3月1日，以24票贊成、16票反對的投票結果通過了《數據法》，該法案將授予美國總統拜登在全美徹底禁用TikTok的權力。
另據《華爾街日報》在當地時間3月15日報道，知情人士透露，美國拜登政府和美國外國投資委員會要求TikTok的中國所有者出售其應用程式的股份，作為在美國開展業務的條件，否則該應用可能會在美國被禁。
然而，今年三月這場美國主導的封殺TikTok風波，已不是第一次發生。早在2020年7月31日，美國時任總統唐納德·特朗普就曾宣布計劃通過行政命令禁止TikTok在美國運營。
01
TikTok在海外市場過五關斬六將
拋開體育話題，我們先來說說——為什麼「美國人」對TikTok充滿敵意。
這裡打著引號的美國人，泛指那些美國政客政要以及部分美國科技大廠的管理者們。首先對於這些政客而言，TikTok所生產的大量內容，以及它與抖音之間的關聯和其在美國國民之中的影響力，都給了美國政府極大的無形壓力。在第一次封殺行動里，白宮就曾以國家安全為由，強迫TikTok將股權出售給微軟。
不過，比起不信任TikTok，在美國國民心中，尤其是18-25歲年輕一代心中，他們更不信任美國政府。
據BBC報道，在美國18-25歲的年輕人群體，僅有不到三分之一的人支持封殺TikTok的決議。而不少大學生還在社媒中表示，他們所在的學校網絡早就不能用TikTok了，但大家很快就用網絡工具繞開這種封殺，監管風波並未打消TikTok在美國的主要用戶群。
站在更大的市場環境中，截至今年本篇內容發出前，TikTok在全球的下載量已經超過40億次，日活也突破12億，占據了所有社交媒體用戶的三分之一，成為超級流量入口。僅在美國地區，就擁有1.2億用戶。
如此之大的影響力，也使TikTok不再只是招惹美國政府恨得牙痒痒的硬骨頭，而變成全美那些包括Google、Meta、微軟等科技大廠，以及Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社媒應用的眼中釘，畢竟外來的TikTok搶了他們的流量。
實際上，隨著TikTok在美國的影響力逐年提升，Meta早已將其視作自己本土市場的最大威脅。
據《華爾街日報》的報道，在2020年美國政界人士開始公開威脅要禁止TikTok之前，扎克伯格就曾添油加醋地鼓動華盛頓對TikTok的擔憂。此外，《華盛頓郵報》還報道了，關於Meta支付了一家共和黨諮詢公司的費用，一次來發起反TikTok運動。
為了追趕發展速度早已超越本土產品的TikTok，Meta還在前兩年重點推出了Instagram Reels視頻，但據去年數據，Instagram用戶每天花1760萬小時觀看Reels，但每天花在TikTok的時間卻高達1.978億小時，這樣的差距顯而易見。
綜上來看，如果TikTok在美國遭遇全面封殺，最大受益者一定會是這些美國本土的科技大廠。據了解，拜登在上周四剛剛宣布全美政府人員禁用TikTok後的同一時間，Meta的股票就上漲了約3%。
不過，飽受TikTok「威脅」而怨聲載道的國家和企業，並不止美國。
自從2017年5月TikTok正式在全球市場上線後，下載量就居高不下，擁護者更是不計其數。三年內TikTok一直霸占著多國蘋果、谷歌、微軟等應用商店的下載量榜首位置。2018年10月TikTok成為英國月度下載之王，同年12月其獲得了Google Play印尼地區的年度最佳應用。
在疫情到來之前，TikTok在全球的下載量已經超過25億次，並且擁有了8.5億月活用戶。如此快的發展速度，也讓除美國以外的印度、加拿大、歐盟等多個國家和組織對其進行了重點關照，並執行了一系列監管措施。
到了今年三月初，TikTok全球用戶突破40億大關，歐洲月活用戶也達到了1.5億。因此，加拿大政府和歐盟就率先宣布，出於網絡安全的考慮，禁止所有員工的移動設備使用訪問TikTok應用。
同時，加拿大政府和歐盟還對各自封禁TikTok的行為分別做出聲明。加拿大政府發言人表示，上述決定是在加拿大首席信息官進行審查後做出的，因為TikTok對隱私和安全構成了不可接受的風險。歐盟則聲明稱，「這項措施旨在保護委員會免受網絡安全威脅，和可能被用於針對委員會企業環境的網絡攻擊行為。」
但是對此，TikTok的發言人也在第一時間對美國、加拿大和歐盟的聲明做出回應，解決對所謂的「國家安全問題」擔憂的最佳方法不是強制出售，也不是全面封殺，而是基於各國的法律和保護，對用戶數據和系統進行透明化處理，以及TikTok正在實施的第三方監測、審查和驗證措施。
02
TikTok的體育領域市場全壘打
現在，我們再說回本文開始提到的關於TikTok在危機時刻仍然持續拓展體育領域合作的事。
近日，TikTok就宣布和美國職業足球大聯盟（MLS）再續前緣，在多年合作夥伴關係的基礎上，為該合作帶來更多獨家內容、應用內編程等。
在MLS接下來的整個賽季中，球迷可在TikTok上搜索「MLS」，並進入「MLS Hub」，該Hub將以MLS俱樂部和球員的新內容為特色。球迷們還可訪問MLS的網站，了解更多關於比賽日程和比分的信息。
TikTok和MLS還將推出一個新的俱樂部創作者網絡，TikTok創作者將與MLS俱樂部相結合，在常規賽和休賽期創作內容。創作者和MLS俱樂部將共同努力，分享只能在TikTok上找到剪輯的內容。
此外，作為MLS的官方合作夥伴，TikTok將通過各種場內品牌融入整個賽季的每場MLS比賽，同時TikTok還是聯盟電子競技錦標賽eMLS Cup的聯合贊助商。
TikTok與體育聯盟之間展開合作，或者說與體育團體合作，並不新鮮。TikTok在禁令期間，仍然持續擴張體育版圖也是有「傳統」的。
早在2018年，TikTok就開始與體育產生聯繫，彼時其與NBA、MLB、MLS就展開過多項短視頻內容及專題內容的合作協議，而2019年時TikTok也曾闡明，體育內容將在其未來增長中發揮重要作用。
NBA 副總裁鮑勃·卡尼就曾多次在公開場合強調：「TikTok對我們很重要，因為這個平台可以幫助我們觸達一個全新的、更年輕的團體，這對於我們獲得下一代的粉絲來說很關鍵。」
正如卡尼所言，從本質上講，TikTok是一個提供創造性、樂趣和積極體驗的平台，也正因為如此，與體育相關的內容在該平台上持續增長，並成為一個重要的類別。
TikTok的使命就是從球迷、食物、球員之間的友情到吉祥物，為用戶帶來親臨現場體驗的強度和興奮感，而這些內容也豐富了用戶的生活，拉近了他們與熱愛的運動及運動隊、明星之間的距離。
體育具備著龐大的粉絲群，它可以利用自身的特性來創造獨特的趨勢和挑戰，從而與粉絲和參與者產生良好的共鳴。
因此，TikTok第一時間挖掘了體育的先天優勢，開始著力大肆進攻體育領域，並先後與曼聯俱樂部、波特蘭伐木工俱樂部、UFC、2020年歐洲杯等俱樂部、組織及賽事達成合作，多維度布局體育行業。
在TikTok布局體育的過程中，2021年無疑是具有里程碑意義的一年，也是TikTok在2020年第一次遭到美國特朗普政府封殺後於體育領域「殺戮」最輝煌的一年。
其體育領域的商業合作項目數量、平台註冊官方號的各體育團隊和組織的關注度，以及平台體育內容的生產發布量都達到了前所未有的峰值。
知名市場研究機構eMarketer2021年發布了一份關於TikTok使用情況的統計數據，遭遇疫情+全球封禁危機後的一年時間裡，TikTok的人氣不降反升，特別是在18-25歲的年輕人群。疫情期間，其在英國社媒用戶中的份額從12.4%躍升至21%，在Z世代甚至更年輕一代群體中越來越受歡迎，而他們也正是體育一直渴望深度接觸的目標受眾。
此外，根據人工智慧視頻分析服務提供商Conviva提供的《TikTok基準和品牌策略指南》顯示，在2021 年3月至2022年3月這一年期間，體育聯盟帳號的粉絲平均年增長最多，達 97 萬；體育媒體帳號緊隨其後，有 82.5 萬的粉絲增長。
其中，托特納姆熱刺俱樂部、歐冠聯賽和曼聯俱樂部在2021年的關注者人數都增加了超過1000萬；金州勇士隊、猶他爵士隊、堪薩斯城酋長隊和達拉斯牛仔隊四支NBA球隊也都被列入了2021年TikTok最受關注的25支球隊。
綜合來看，TikTok的體育資源布局已經在歐美發達市場形成了初具規模的基礎，眾多體育聯盟和俱樂部都將TikTok視作自己新的商業增長極。而且像MLB，甚至還將TikTok視作聯盟粉絲受眾年輕化的優先渠道。
此外，足球內容始終是TikTok平台上最具活力的內容，而近兩年足球內容的觀看量比過去兩年增長了500%以上，從2021年2月的400億次增長到今天的2670多億次。
因此，TikTok已在平台上加倍投入與體育相關的內容，並已開始測試針對體育內容的專用信息源。
這其中就有與歐足聯的多項合作：TikTok在成為2020年歐洲杯官方短視頻內容合作夥伴後，又在2022年成為了當年女足歐洲杯的全球合作夥伴。
在過去的幾年裡，TikTok在平台上對女子體育的報道和參與方面有了巨大的增長。#womeninsports這個標籤獲得了近10億的點擊量，英格蘭女子國家隊在比賽期間為球迷帶來了幕後故事，伯恩利女子足球俱樂部在TikTok上直播了本賽季所有主場比賽。
不過，TikTok能發展成為如今這樣一個強大的流媒體平台、社交平台、體育平台，僅僅依靠前期與體育聯盟和俱樂部之間的合作是不夠的，因為這很難保證持續高質量內容的輸出。另外，在個別體育運動的局限性下，也很難突破圈層化的粉絲群體，觸達更大市場中的泛體育用戶。
因此，TikTok下一步的計劃便是打通體育流媒體直播領域，和位元組國內平台抖音類似，打開體育賽事直播功能，這也是TikTok體育版圖中不可忽視的組成部分。
從2019年起，TikTok就開始作為NFL的官方視頻內容合作夥伴出現在NFL整個賽季的比賽中，而在2021年超級碗上，TikTok的表現更是讓全球觀眾都記住了它。
在21年超級碗正式比賽開始前，TikTok Tailgate的表演秀融合了娛樂明星、NFL球星和草根內容創作者，讓超級碗擁抱了TikTok的粉絲社區。
此外，在超級碗上投入營銷巨資的商業品牌也樂於看到TikTok對超級碗的推廣。超級碗中場秀贊助商百事可樂就在TikTok上發起了名為#PepsiHalftimeChallenge的活動，邀請TikTok大量的日活用戶在賽後使用百事品牌特效錄製歌手the Weeknd的中場表演。
而繼一次非常成功的合作之後，2022年TikTok又與NFL進一步深化了合作。
TikTok將自己的30秒視頻廣告投放在22年超級碗現場直播中，這段廣告表面上呈現出的是各種人在體育運動中快樂、積極、樂觀的狀態，但更重要的是它讓TikTok得來了曝光增量，其也藉助超級碗向粉絲及泛體育用戶展示了廣告背後的真正主題——運動員、粉絲與真實內容。
據悉，該廣告在直播期間向全美觀眾播放，YouTube點播率超過10萬次。
另外，TikTok還在2021年直播了在阿斯彭舉辦的X Games，僅一天的比賽就吸引了大約170萬觀眾。最終，共計五場比賽的直播極大地增加了他們的粉絲數量。更重要的是，TikTok對比賽的直播也側面帶動了電視收視率以及比賽在眾多社交媒體平台上的互動量。
不過，從目前來看，TikTok還是將重心放在體育短視頻內容生產商，並沒有表現出像其他直播平台那樣對優質體育版權的競爭慾望，其體育戰略仍然是基於粉絲以及互動性做出的行動。但隨著其體育資源的不斷累積，以及用戶和商業的推動，TikTok勢必會對體育內容的廣度、深度，以及可持續性做進一步加強。
當然，話說回來，TikTok這些年積累的優質體育資源（明星、俱樂部、賽事及組織），由體育所拉動的極具黏性的粉絲群體，以及平台本身那些以年輕人為主力的龐大用戶群，都足以幫助TikTok再次度過嚴峻地歐美封殺威脅。