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國家哪裡有難，哪裡就會有鴻星爾克。
作者 | 王沈童
編輯 | 加賀
近日，鴻星爾克聯合抖音組織了一場名為「感恩成長日」的公益晚會上，活動上，鴻星爾克再次宣布：將向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元的善款與物資，分三年實施，用於幫助困難殘疾群體和家庭改善生活質量。
消息一出，有關#鴻星爾克再捐1個億#的話題立馬衝上微博、抖音等平台熱搜榜，成為焦點事件引來網友熱議。網友紛紛就此調侃到，「踩了一年縫紉機，難道又都捐出去了嗎」「太正能量了，賺點錢全捐了」。當然，這些話看似戲謔，但實則也算是網友們對鴻星爾克做法的變向讚美，他們甚至又一次不惜花費真金白銀，去鴻星爾克直播間撐場。
據了解，此次捐款事件登上熱搜後的第二天，鴻星爾克在抖音開設的兩場直播，直播間累計觀看人數超過80萬，而當天直播的銷售額為140萬元左右。截至8月1日，30天內鴻星爾克品牌官方抖音直播間「直播漲粉」16.2萬。與此同時，直播間累計15場直播的銷售額達到1068.8萬元。
如此看來，從跨入千禧年開始，就一直喊著To Be No.1的鴻星爾克，如今借用公益賽道，終於把自己的這句slogan兌現。
01.
因捐款而爆紅
公開數據顯示，2020年鴻星爾克全年營收為28.43億元，凈利潤虧損2.2億元。在「巨虧」的背景下，去年「720」河南暴雨，鴻星爾克第一時間公開向河南雨災地區捐贈5000萬元物資。其「破產式捐款」的行為，令無數國人破防的同時，也讓這個沉寂了近10年的國產運動品牌瞬間翻紅，並搖身變為國貨之光。
伴隨鴻星爾克豪捐事件，野蠻消費一詞也快速地在網際網路上流傳開來，「你敢捐，我就敢賣」是沖入鴻星爾克直播間瘋狂下單的網民們的統一心態。有數據顯示，2021年7月22日到7月26日，僅淘寶一個平台，鴻星爾克官方店鋪4天的累計銷售額就超過了1.4億元，相當於上一年鴻星爾克全年收入的5%。
另外一份來自灰豚的數據顯示，2021年7月23日至7月25日，抖音平台認證的四個鴻星爾克官方直播帳號，3天時間一共賣出了超過1.9億元的商品。與此同時，京東發布的報告也直接指出，7月23日當天，鴻星爾克的銷售額同比增長52倍。
由於網絡上對事件的持續發酵，網民對購買鴻星爾克產品的熱情也逐漸蔓延至線下。鴻星爾克一二線城市的絕大部分門店都出現了貨品斷貨或賣脫銷的情況，有些門店內一片狼藉，儘是被扔掉的鞋盒，而有些門店的貨架上只剩下零星幾隻展示的鞋款沒被售賣。甚至網上還爆出了如「某男子一口氣買走3萬多元的鞋」「某顧客買500元商品，卻甘付1000元不找零」等極端特例的新聞。
放眼全球，能像鴻星爾克這樣做「破產式捐款」的企業，極為少見，更別說能把公益和捐款做成一部「連續劇」的品牌，僅鴻星爾克一例。
有媒體統計，自去年7月至今，鴻星爾克光靠捐款、捐物資等行為，就至少30次登上微博熱搜。其中，約一半以上的熱搜，集中爆發在鴻星爾克5000萬元物資馳援河南水災消息傳出後的幾天內。
2021年10月和2022年3月，鴻星爾克又分別向山西和泉州捐款，並先後兩次以#悄悄給山西捐物資#和#馳援泉州#兩個話題，衝上微博熱搜榜一。而鴻星爾克最近一次上榜，便是上月底在「鴻星爾克感恩成長日」上向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物的事件之後。
然而，只要我們簡單對比一下鴻星爾克這幾次捐款事件發酵後，其官方直播間的流量數據就能發現，鴻星爾克因公益捐款而獲得的流量關注與間接收益都在銳減。飛瓜數據顯示，從2021年8月開始，抖音帳號「鴻星爾克品牌官方旗艦店」的直播數據出現了斷崖式下滑，幾乎每天掉粉1萬多。
流量減弱也直接反映在鴻星爾克的銷售數據上，2021年8月，鴻星爾克官方帳號預估銷售額大約為3970萬元，僅有2021年7月的1/3。而接下來的半年時間，該帳號的單月GMV再也沒有超過2000萬元。就算後面鴻星爾克又用了幾輪公益活動造勢，為自己帶來兩次效果頗微的熱度回升，但從整體上看，其仍然無法擺脫銷售量不高的瓶頸。
2021年10月11日，鴻星爾克宣布拿出2000萬元捐給山西受災地區，當天其官方抖音帳號短時間內新增了1192個粉絲。最近的1億元捐贈後，又有17萬網友衝進直播間，揚言要激情消費。
不過，高熱度並未給鴻星爾克帶來很好的轉化，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音帳號在捐贈活動結束後的7月31日僅新增12369名粉絲，8月1日則新增粉絲30819名。另外，其直播間在捐贈活動當天僅售出了總計112.6萬元的商品，而隨後兩天的銷售額也分別只有146.1萬元和不到170萬元，數據不足一年前高峰時期的10%。
其實，在「鴻星爾克感恩成長日」晚會之前，鴻星爾克就已經開始為活動不惜砸重金鋪路，在抖音平台以及天貓平台開展聲勢浩大的營銷。他們不僅在7月參與了抖音平台的「抖音超級品牌日」專題，並邀請抖音千萬粉絲級別網紅陸仙人穿其品牌服裝在鴻星爾克自有工廠走秀，免費向網友派發了75萬頂「小鴻帽」，而且還參與了天貓聚划算#歡聚日#活動。
要知道，參與抖音電商超級品牌日並獲得較大流量曝光的話，品牌至少需要投入大概3835萬元，這還不包含其他營銷成本。
截至發文之前，鴻星爾克在各個平台中的總計銷售額與自己之前捐出的1個億，以及投入在營銷活動上的大幾千萬比起來，也只是鳳毛麟角，很難填補成本與支出間的巨大窟窿，更別說賺錢了。
02.
To Be No.1，
淪為一句空談？
2021年鴻星爾克向河南鄭州捐款5000萬元並不是他們第一次公益善舉與捐贈行為，而本次向福建省殘疾人基金會捐贈1億元物資也不是他們雙方的第一次合作。實際上，早在2018年，鴻星爾克集團就與福建省殘疾人福利基金會合作設立了「鴻星助力·衣路有愛」的公益項目，並累計向福建省殘疾人福利基金會捐贈愛心物資共計1.8億元。
從2013年到2022年，鴻星爾克已完成十餘次向國內弱勢群體或災區的捐贈行為，而每一次公益行動過後，也總會有人願意為它的行為買單。然而，鴻星爾克如此正能量的舉動，卻也帶來了諸多負面的聲音，在野性消費逐漸轉化為理性消費的過程中，有不少人產生出，鴻星爾克的善心並不單純，它只是依靠公益來營銷產品的想法。
對於這樣的觀點，我們不予完全地否認，但事實果真就如網友所說，都是鴻星爾克有意而為之的營銷手段？還是說，這其中包含更多的是品牌方發自內心的善意？
解決問題，或許還需從鴻星爾克22年坎坷的發展過程中來挖掘。鴻星爾克成立於2000年6月，和福建晉江當地大部分鞋廠的創業歷程一樣，它也是靠著貼牌和代工起步入局體育市場。但如果同安踏（1991年）、匹克（1989年）等國內運動品牌入局的時間相比，鴻星爾克晚了近十年。
不過，好在他們通過商業運作請來了依靠《古惑仔》而紅極一時的香港影星陳小春做形象代言人，並憑著「To Be No.1」這句廣告詞，逐步獲得了市場的認可。隨後，鴻星爾克也順利地於2005年11月在新加坡上市，成為中國鞋業品牌中第一個在海外上市的企業。
上市之後，鴻星爾克迅速得到了資本的青睞，而有了資本的加持，也開始迅速開疆拓土，其銷售收入和影響力在之後的兩年內達到了巔峰。2008年北京奧運會之前，鴻星爾克的銷售額突破20億元大關，國內專賣店一度擴大到7000多家，產品更是遠銷歐洲、東南亞及中東等國家和地區，甚至其還進入了亞洲品牌500強的行列。
然而，鴻星爾克沒能逃過巔峰過後必遇低谷的魔咒。由於安踏、李寧、361°、特步等本土品牌在2008年北京奧運會中強勢崛起，Adidas、Nike、Puma等國外品牌也在這一時期虎視眈眈等著瓜分中國市場。因此營銷能力薄弱、經營管理不善的鴻星爾克，出現了嚴重的連帶問題，且在國內市場的份額開始迅速縮水。
根據公開資料，2008年後，鴻星爾克因「貪大求全」，加上選址、管理等方面的不科學，導致全國許多店鋪一度陷入虧損。而思量再三過後，鴻星爾克董事長吳榮照只能斷臂求生，果斷關掉大量虧損店鋪。
除此之外，鴻星爾克2010年全年營收的14億元當中，實際為虛增的額度就高達11.4億元，另存在多項財務違規現象。在這種情況下，鴻星體育股票此後被停止交易，時任CEO的吳榮照也因「個人原因」請辭。從此，鴻星爾克就幾乎從大眾的視線中消失，我們也只是偶能從人們口中再聽到To Be No.1這句口號，甚至如果沒有捐款這回事，很多人都以為這家企業早已倒閉。
根據Euromonitor數據顯示，2019年，鴻星爾克市場占有率跌至1%，創十年來新低。而他們2020年全年營收也僅為28.43億元，遠不如品牌輝煌時期300億的營收數據，這個數據在安踏和李寧分別超過300億元及100億元的營收數據面前，更是相形見絀。
徘徊在死亡邊緣，鴻星爾克必須要找到一個行之有效的方法，才能幫助自己擺脫危機。由於國內近兩年自然災害與疫病頻發，這也給了鴻星爾克充分表現自己的機會。他們順勢做起公益營銷，在國家有難的時刻，履行其社會義務的同時，也幫助自己暫時脫離了苦海，提升了美譽度。事實也向我們證明了，這種方法，是短期內鴻星爾克起死回生的最優解。
03.
公益，並不是營銷的長久之計
鴻星爾克在其官網寫道，一個企業，不應該只是關心自己企業的收益，還應該有強烈的社會責任感，回饋社會，幫助弱勢群體。在鴻星爾克看來，企業是社會不可或缺的一部分，從社會中獲取資源，就應該回報社會、負有一定的社會責任。
脫下營銷的外衣，鴻星爾克在自己22年的發展之路上，的確把「國家哪裡有難，哪裡就有鴻星爾克」的標籤貼在了身上。他們始終在通過捐款、捐物等方式，積極回饋社會，關愛殘疾人，參與精準扶貧、助教助學等公益活動，並積極投身在抗災抗疫工作之中。
2019年5月，其被中共福建省統戰部、工商聯評選為「千企幫千村」精準扶貧行動先進民營企業。2020年12月，鴻星爾克又獲得了由中華全國工商業聯合會頒布的「抗擊新冠肺炎疫情先進民營企業」證書。而在近兩年，他們還分別被國家授予了「全國工人先鋒號」和「全國誠信之星」的榮譽稱號。
在市場銷售層面，公益活動為鴻星爾克所帶來的效果同樣也是立竿見影。據魔鏡市場情報提供的數據顯示，去年7月鴻星爾克為河南雨災捐款5000萬元後，其在天貓、淘寶全平台旗艦店，銷售額共計5.53億元，同比增長1543.71%；去年8月，天貓、淘寶全平台的銷售額也同比增長了693.94%。
公益，讓鴻星爾克的暖心善舉被更多人知道，也讓更多人愛上這個國貨品牌，而它從此類行為當中獲益，是其在同類競爭中找到的一條路徑，也使其能從原本較低迷的狀態走向一個更好的發展態勢，這一點無可厚非。
然而，光靠捐款捐物等公益活動炒作，來圈粉消費者、提高品牌銷量的做法，並不是長久之計，它為品牌帶來的回報更是短效且微量的。如果鴻星爾克想要繼續活下去，就還需在其產品質量和經營策略上進行創新與調整。
好在，我們看到了一些積極信號。鴻星爾克在去年翻紅後，並沒有一味做著公益路上的冤大頭，而是通過興建工廠、調整市場策略、研發新產品以及數字化賦能，來實現品牌運營的良性循環。
比如，2021年11月，鴻星爾克宣布在河南商丘建廠，該工廠涵蓋了12條生產線及研發、倉儲、運營等配套項目；2個月後，鴻星爾克新疆于田服裝生產基地落成，此基地號稱能實現120條生產線全面投產，落實4000個就業崗位。
同時，鴻星爾克還向一二線城市發起進攻，通過推出星創概念店，升級品牌形象以迎合Z世代消費者。去年10月，鴻星爾克首批星創概念店率先落地長沙、深圳、福州三城，隨後逐漸拓展至其他城市；今年7月30日，鴻星爾克北京首家星創概念店在豐臺區開業。目前鴻星爾克已經在北京、廣州、合肥、長沙等全國14個城市開出16家星創店。
在產品方面，鴻星爾克努力向年輕人靠攏，先後與《狐妖小紅娘》和《王者榮耀》以及三星堆博物館等合作推出聯名產品等。
除此之外，隨著網際網路、大數據和雲計算等技術的加速疊代，鴻星爾克在其十年信息化能力積累的基礎上，鍛造出一支信息化專業團隊。他們通過與SAP、IBM等公司合作，融合大數據和人工智慧的運用，打造鴻星爾克數字化的核心競爭力，並且又通過數字化賦能運營能力的提升，最終實現用戶體驗的升級。
企業講好自己的商業故事，歸根結底還是要回到本身核心競爭力打造的層面。雖然，我們說鴻星爾克上述的調整與改變，均未能起到立竿見影的效果，但是我們也不可否認，這些內容一定會為鴻星爾克講好自己品牌故事，積攢出更多有意義的元素。