只關注體育
城市 · 賽事 · 品牌 · 傳播
看似「藍海」的咖啡行業，仍然面臨激烈競爭，李寧、特步紛紛跨界咖啡賽道，自然是看到其能滿足的內在需求，然而事實證明，它們只是開創了一個「副業」？我們或許只有在體育品牌的線下門店喝到它們的咖啡了。
作者 | 加賀
編輯 | 加賀
近期，李寧、特步入局咖啡賽道引起了熱議。
繼今年6月份，李寧體育（上海）有限公司申請註冊了「寧咖啡 NING COFFEE」商標之後，特步(中國)有限公司也申請了3個「特咖啡」和3個「XTEP COFFEE」商標，但截至撰稿日，兩家品牌的商標的法律狀態仍然是「等待實質審查」。
對此，有人說只是商業噱頭，有人說入局咖啡市場是遲早的事，還有人說這樣的「副業」並不長久，除了「傳統店頭咖啡」星巴克，還是「新零售咖啡」瑞幸等仍然活躍，近段時間，中國郵政、中石化、同仁堂、猿輔導等看似與咖啡完全無關的企業也成為咖啡賽道的「新玩家」。
「外來」的咖啡品牌也開始內卷了，但在筆者看來，體育品牌旗下的咖啡品牌有著些許不同，對於希望開創「副業」的它們來說，或許星巴克們從來都不是他們的競爭對手。
01.
高端的咖啡，廉價的附屬品？
咖啡行業一直是投融資的熱門賽道。
去年，國內咖啡品牌產生了21起融資事件，並且總金額達到了59.21億元，到了今年，截至8月咖啡行業的投融資事件已經達到14起，這得益於大眾日益養成的咖啡消費習慣所帶來的市場規模的增長。
據艾媒諮詢數據顯示，2020年中國咖啡行業市場規模為3000億元，而到了2025年則將達到1萬億元，預計將保持27.2%增長率上升，雖然相對於其他國家我國的年均咖啡消費量仍然不足，但這樣的市場已經呈現一片廣闊的「藍海」。
但其實，就像咖啡豆有優質、劣質之分，喝咖啡的心態有從容和匆忙的差別，這些咖啡行業從業者也有高端到低端的層次，例如高端的有星巴克、太平洋咖啡，中端品牌有麥當勞、肯德基，而低端的速溶咖啡則有雀巢等等，而對李寧、特步來說，他們的目的是提升零售終端的消費者購買體驗。
那麼，除了市場前景，體育品牌還看中咖啡賽道的哪些優勢？
首先，做咖啡的門檻和成本較低。如今，咖啡已經成為「流水線」產品，只需要一個咖啡機就可以完成，工序並不複雜；
不論是「寧咖啡」還是「特咖啡」都選擇直接入駐自己的線下門店，這不僅可以省下租金，還可以給門店增加客流量，據不完全統計，特步有超6251家門店，李寧坐擁7112家門店，遍布全國城鄉；
同時，根據咖啡消費比例數據統計，有將近70%的客戶選擇外帶，只有30%的客戶到店飲用，因此依託於線下門店的咖啡店甚至可以不用裝備配套桌椅，流動的形式更可以帶動更多的人流量。
其次，咖啡逐漸成為大眾新的社交和高端的生活方式。
例如星巴克中國啡快服務在登錄微信小程序後，基於微信社交屬性推出了「幫TA帶」和「咖啡社交體驗版」兩大全新功能。其中，「幫TA帶」功能可以邀請好友一起參與，「拼單消費」也符合現代年輕人「碎片化」的消費方式。
再者，如今的體育服飾品牌的用戶畫像和咖啡的消費者屬性高度契合。《2021中國咖啡行業發展白皮書》調查顯示，目前中國咖啡愛好者主要為年齡在20至40歲之間的一線城市白領，大多為本科以上學歷，擁有較高的收入水平。
其中，一二線城市的咖啡愛好者中女性占比接近六成，潛在人群中的男女比例不相上下。並且，咖啡愛好者以Z世代為主力軍，且女性數量高於男性。
特步、李寧們寄希望於吸引年輕的消費群體。根據《2022中國年輕人群運動發展白皮書》表明，中國年輕人群在購買運動裝備時相對更加偏好國產運動品牌，李寧、安踏、鴻星爾克、特步等主流國潮品牌更受到年輕人群的歡迎。
今年的「特步唯品會超級大牌日」，來自90後與95後的購買量較平日有大幅增長。其中，林書豪、少林寺貓和老鼠等聯名款產品持續受到年輕消費者的熱捧。
根據數據顯示，特步的受眾男性為45.03%，女性為54.97%，李寧的受眾男性則為50.99%，女性為 49.01%，特步的男性受眾比例低於女性，而李寧則相反。
同時，跨界咖啡可以增加品牌曝光度。在小紅書上，中國郵政的「郵政咖啡」的相關筆記高達6000篇，「同仁堂咖啡」收穫2400餘篇筆記，而在「太二酸菜咖啡」推出時，微博話題瀏覽量甚至超過38萬次。
這些企業「跨界」的話題本身就能帶來一定的流量，再加上產品的創新形式，這既能提高門店坪效，還有助於實現企業形象的年輕態。比如，「枸杞蜂蜜咖啡」「郵局咖啡」「故宮咖啡」等具有網紅屬性和年輕化的產品，很容易被Z世代人群吸引。
然而，即便如此，咖啡目前對於體育品牌來說或許只是個「附屬品」。特步的回應就說明了這一點：「特咖啡更準確的定位是服務，不是業務。」
02.
不作「主業」的咖啡，
如何實現差異化？
如今，在體育品牌的咖啡產品清單中並沒有特殊的創新產品出現，也沒有在線上外賣平台搜索到相關信息。同時，五一期間，李寧廈門首店開張時，消費者只要在店內消費滿499元後，就可免費獲得，而並非對外售賣的形式。
事實上，不做自營和主業或許在目前是明智的選擇。零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥在接受採訪時認為，當運動品牌跨界做咖啡時，明智的做法是和專業的咖啡連鎖零售商合作。
當然，它們正是這樣做的：今年7月，普洱市茶葉和咖啡產業發展中心官方微信公眾號「普洱茶咖」宣布普洱特步兒童店與漫崖咖啡跨界合作，普洱特步兒童店內已經融合航天展示、咖啡休閒、體適能測試與提升等綜合性服務。
這足以看出，咖啡只屬於業態的一部分，而並非主營業務。那麼處於「藍海」之中的「咖啡賽道」為什麼不能作為主業呢？
其實，線下咖啡店如今的情況並不樂觀。據極光大數據發布的《2020咖啡消費市場洞察報告》顯示，2020年咖啡服務行業的閉店率高達83.3%，曾經有「第四空間」之稱的漫咖啡已經關閉北京60%的門店；COSTA也在中國市場關閉10%的門店；連咖啡更是直接宣布關閉所有門店。
同時，星巴克2022財年第三季度財報顯示，其在中國的市場營收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價同比下降1%。
疫情對實體經濟的影響是空前絕後的，而對於體育品牌來說還不至於將全部底牌押寶到咖啡賽道上，然而相對於同仁堂和猿輔導等企業來說則不然。
雖然，同仁堂在2022年上半年財報顯示，其較去年同期的營收增速23%，但相比去年同期業績增速明顯放緩，而事實上，同仁堂自2018年開始的營收增速就出現了下滑的跡象，甚至在2019年營收和利潤出現了負增長。
因此，開創「同仁堂咖啡」業務可以被視作是一種自救行為。
猿輔導的境遇也不怎麼好。作為曾經的教培行業獨角獸，自「雙減」政策之後，整個教培行業正苦思冥想出路，在萬般無奈下，新東方被迫開啟了直播帶貨，反響竟出奇的好，而猿輔導則開創了Grid Coffee，第一家店就坐落在北京高消費地區王府井，剛開業就打起了「網紅」和「高端消費」的招牌。
然而，正因為在王府井，租金昂貴的同時，周邊也坐落著星巴克、%Arabica、皮爺咖啡等眾多網紅咖啡品牌，未來之路想必非常兇險。
因此為了體現差異化的競爭優勢，它們在產品創新上下了功夫。
如今，年輕人在飲食上的口味愈加獨特，麻辣小龍蝦味月餅、金拱門的香菜味冰淇淋等新奇口味的網紅食品頻發刺激大眾的味蕾。
總之，只要足夠獨特，就能夠從萬花叢中脫穎而出。
為了在咖啡賽道上也同樣獨特，同仁堂的「知嘛健康咖啡」推出「陳皮拿鐵」、「羅漢果美式」等中藥養生咖啡，太二酸菜魚和好好咖啡甚至合作推出的一款名為「原汁酸菜拿鐵」，這樣的新品種對於大眾來說無比新鮮。
對於體育品牌來說，咖啡雖然是作為「副業」存在，但也需要考慮競爭優勢，結合運動服飾的特性，形成自己的特色和差異化的體驗感。
不過無論如何，我們或許很難在大眾平台上見到「特咖啡」、「寧咖啡」了。