小佛爺說
全球新冠肺炎確診破百萬，國際貨幣基金組織總裁表示，新冠肺炎疫情導致全球經濟衰退，控制疫情蔓延挽救生命是挽救經濟的必要條件。如今企業成敗的關鍵一點在於：如何讓「執行長」變身「首席網紅官」。非常時期，不能帶貨的霸道總裁不是好主播。
位元組跳動創始人張一鳴教蘋果CEO刷抖音
席捲全球的疫情下，被調侃為「走上人生巔峰」的霸道總裁和CEO們也開啟了困難模式，即使來自常春藤MBA的高管也不例外。最近，一位不願透露姓名的校友給我出了道難題：「黑絲襪」（北美頂尖三大老牌商學院哈佛Harvard、史丹福Stanford、沃頓Wharton的戲稱）的畢業生，在這次大蕭條中，誰最先被炒魷魚？尷尬的是，沒想到正確答案是哈佛商學院。她的解釋是：史丹福的畢業生都自己創業，沒有變化；沃頓的去了傳統行業，一分錢一分貨，暫時安全；哈佛走了中間道路——去高增長創業公司謀取高職，結果因為薪水太貴，最先悲劇了。
殘酷的市場現實，讓股東和董事會對C級高管的要求越來越嚴苛。2019年美國約有1640名CEO離職，目前2020年這一名單上又增加了210多位CEO，其中不乏中國人民耳熟能詳的名字：迪斯尼CEO鮑勃·伊戈爾、IBM CEO羅睿蘭、領英CEO 傑夫·維納等，平均年齡59歲。因醜聞和失職等非正常原因離職的CEO數量不足5%，與2018年美國離職CEO的平均年齡61.5歲相比，職業生涯縮水。
從管理者到合作者
正如近期網上流傳著的說法：無論是CEO、CTO還是CIO，都趕不上一場新冠肺炎推動公司數字化轉型的高效率。從美國CEO離職潮能夠看出，數字化大趨勢和日趨動盪的商業環境下，傳統高管的權力邊界正在模糊，自上而下的命令和控制型組織和管理經驗，已經被更扁平、靈活的組織，甚至自治型組織所取代。正如星巴克和亞馬遜等新生代企業在招聘時將候選人稱為合作夥伴，在與員工、供應商和客戶互動時，CEO的角色逐漸從管理者變為合作者。
年齡上的老化還是其次，更嚴重的是思維上的定式和保守，讓嬰兒潮時代出生的高管們難以適應瞬息萬變的數字時代。去年在美國某Top10商學院就讀時，我曾選過一門高管危機管理的領導力課程。每節課全員必須正裝出席，由一組學生扮演當下美國處於風口浪尖企業C級高管團隊舉行危機公共新聞發布會，接受來自全班其他同學扮演的媒體、政府、股東等社會各屆利益相關方的拷問（我在某節課上還客串了一把特朗普）。每節課教授都會請來現實中公司的一兩位C級高管，親自評判和答疑，來訪嘉賓包括美國航空、保險、娛樂等各行各業的CEO。
這堂課也是商學院畢業生近距離觀察高管和了解美國企業的絕佳機會。在答疑環節，我們能夠很明顯地感受到，哪些CEO被公關部門「培訓指導」過度，哪些更具有本真性。即便是不少口若懸河的美國同學，很多時候也和我感嘆：傳統大企業CEO真的是太極高手，滴水不漏。相反那些相對名氣較小或者創業公司的CEO更接地氣，分享的信息更詳實。回憶起那些傳統CEO當時的表現，如果他們在這一輪危機中退休，我也不會太過驚訝。
推特治國VS直播帶貨
10多年前，哈佛商學院明星教授麥可·波特和院長尼汀·諾利亞通過追蹤調查幾十名CEO，描述了他們工作內容的側寫：25%用於處理人事和關係，25%用於審核各部門表現，16% 用於組織文化，21%放在戰略上，3%為專業發展，1%為危機管理。其餘時間裡，4%用於併購，4%制定運營計劃。此外，CEO也免不了低效拖沓會議的困擾。
而現在，無所不在的網際網路和社交媒體顛覆了CEO的日程表。據統計，2018年全世界直播觀眾比2017年增加了47%；42%的美國人口經常觀看線上直播，比2017年增加近一倍。而在中國，以短視頻為首的社交媒體更是爆髮式增長——移動網民接近8.5億，抖音日活用戶4億。
在這種情況下，布局社交媒體和短視頻，無疑將成為CEO應提升到戰略層面的要素。尤其當信息通過非常具有可信度和知名度的來源傳遞時，所能獲得的影響力和信任可以說千金難買，能夠帶動多數人形成從眾效應（Bandwagon Effect）——這一點經過了很多組織行為學研究的證實。
這也就不難解釋，為什麼這次疫情期間，很多中國CEO紛紛湧進了直播間，而且還都取得了不俗成績。不僅連美妝服飾這類意料中的C端企業老闆觸網，就連B端重工企業，都能在1小時內賣出600多台挖掘機……疫情隔離期間，企業現金流吃緊，傳統線下銷售和營銷手段不再奏效，CEO親自下場直播，不僅把有限的預算轉移到線上和營銷漏斗底部，省去了聘請專業網紅的不菲佣金和分成，還提升了CEO的親民度，展現了企業的誠意，一舉多得。
美國德克薩斯州寵物食品公司CEO米琪·范德洛夫
直播吃狗糧挑戰
然而與中國的CEO相比，美國CEO普遍更有偶像包袱。目前，除了發現德克薩斯州一家寵物食品公司CEO直播一個月吃狗糧挑戰之外，我還沒有發現哪個財富500強的C級高管為了公司下場直播。與推特治國的「宇宙網紅」特朗普類似，似乎發推是美國CEO普遍比較能接受的社交媒體互動。財富500強公司的CEO中，約有30多人活躍在推特上。根據參與度數據（推文的質量）和數量（推文數量），排名前20的（前）CEO包括：蘋果的蒂姆·庫克、比爾·蓋茨、埃隆·馬斯克、維珍集團的理察·布蘭森和微軟的薩蒂亞·納德拉等，其中還包括李開復和楊元慶這二位華裔高管。
產生這種差異可能是由於，美國CEO特別在意自己的隱私和個人形象，對社交媒體尤其是直播的非正式感和隨意性有所顧忌，擔心一旦失誤，會損害他們的聲譽和品牌。尤其是有WeWork和Theranos CEO等過於高調導致翻車的反例在先，除了科技界一些潮人，絕大多數美國CEO在社交媒體創新上，遠沒有中國同行的速度快、膽子大。
攜程掌門人梁建章古風直播帶貨2691萬
正如INSEAD營銷助理教授大衛·杜波表示，"人們越來越希望看到高管出現在社交媒體上，CEO 的"社交屬性"對於建立信任和忠誠度至關重要。82%的消費者更可能信任其CEO參與社交媒體公司。同時78% 的職場人也喜歡為老闆在社交媒體上活躍的公司工作。無論東方還是西方，人們對於品牌的看法和與品牌互動的方式已經徹底改變，或許是時候美國CEO應該向中國搞直播的CEO們取取經了。
總之，C級高管們應該與專業公關人士更新合作夥伴關係，跟上直播流媒體的速度，與其他營銷活動和媒體外聯戰略保持一致。尤其是在疫情還不明朗的非常時期，CEO當好主播很可能成為公司的救命稻草！
關鍵詞：社交媒體本真性領導力
文|劉錚箏
劉錚箏是《哈佛商業評論》中文版新媒體內容總監
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