23年前剛進入中國時，歐萊雅（L'Oréal Group）的目標是讓每位中國女性都擁有一支口紅。而如今中國已經成為全球第二大化妝品消費市場，歐萊雅穩坐化妝個護品類的頭把交椅，擁有4大事業部和25個子品牌。
歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞（Fabrice Megarbane）近日在線上接受了《哈佛商業評論》中文版專訪。和他的歷屆前任類似，費博瑞也是從歐萊雅集團內部提拔的老兵，擁有法國國立高等化工學院（ENSIC）化學工程學碩士學位。他在2019年7月履新，同年歐萊雅在中國創造了15年來最快增長的紀錄，增幅達35%，約為國內該品類總體同比平均增長的三倍。
2020年，費博瑞所面對的市場愈發錯綜複雜——全球化和逆全球化、經濟放緩和新增長引擎、消費升級和消費分級、市場細分和市場聚合、線上與線下、保護主義和國貨崛起……以及突如其來的全球公共衛生事件。企業掌舵人要在重重矛盾中進行決策和取捨，並非易事。
法語詞「L'Oréal」的發音，總能令人聯想到希臘語中意為美好的「opea」。費博瑞表示，作為全球行業領導者，「讓所有人擁有美」是歐萊雅所肩負的使命，也是不變的宗旨。化妝個護在消費類中具有較強韌性，當年度搜索熱詞從「口紅經濟」變為「口罩經濟」,中國消費者對美好消費的渴望反而更加強烈。而歐萊雅中國發布的最新戰略「HUGE美好計劃」（拓視野、鏈你我、善增長、築生態）也為企業保持已有優勢，實現新的可持續增長奠定了基礎。
以美為使命，延續創新DNA
HBR中文版：歐萊雅中國在你領導下實現了大幅逆勢增長，其中新消費是重要驅動因素。中國的市場細分中變化很多，如男性、銀髮族、Z世代。一些群體正在浮現，另一些正在升級。你如何應對並利用這些趨勢和市場細分？
費博瑞：化妝品市場規模龐大，而且不斷有新的消費者加入，人們更願為品質、安全性和創新買單。我們為全體消費者提供優質和安全的產品和最佳的體驗和服務，滿足消費者多元且不斷變化的需求。每一個消費者都各有特點。例如，熟悉數字化的年輕消費者，在購買產品時擁有很高的忠誠度。因此我們戰略的重要部分就是打造高度互補的品牌組合，旨在滿足市場和消費者多元化需求。化妝品是由創新驅動的行業，這並非只是與年輕或年長消費者溝通的營銷手段，而是要通過創新為品牌開發新品來真正回應消費者的需求。
HBR中文版：說到創新，很多消費品公司都在向科技公司轉型，歐萊雅對哪些化妝品類的高科技應用進行了研發？
費博瑞：美妝科技的定義是在夯實品牌和產品根基的基礎上，通過科技的賦能讓美妝變得更加高效、個性化和精準，這是我們轉型的核心。
在前沿研發領域，最具代表性的3個例子是肌膚微生態學、皮膚暴露組學和綠色科學。
首先，肌膚微生態學是對皮膚表面上菌群等微生物的生態系統情況進行分析。每個人都有不同的菌群，隨著年齡的增長而增長。通過大量研究和多項臨床試驗，我們研發出能夠滲透肌膚的護膚品，直接作用於這些微生物，從而防止並延緩皮膚整體的衰老周期，形成了完整的科學應用。
第二，皮膚暴露組學是對能夠影響膚質、膚色、衰老等外部因素的研究，比如陽光、空氣污染和水污染，甚至佩戴口罩。對這項美妝科技的研究能夠幫助我們升級產品的配方，比如通過新配方提升皮膚屏障的功能，讓產品保護皮膚免受外界環境的負面影響。
第三，綠色科學，我們對於產品的科學性和可持續發展以及天然性並重。比如，在研發含有玻尿酸的產品過程中，歐萊雅擁有一套獨特的可持續環保發酵工藝，獲得與普通配方開發工藝相同，甚至更好的功效。
此外，我們堅信「美與數字化是天生一對」，歐萊雅在2014年就開始推進數字化轉型，而今天中國已成為集團數字化創新的樞紐。我們正通過增強現實、大數據、物聯網等技術，為消費者在線上和線下無縫融合的消費路徑的每個節點，提供更加個性化、定製化的服務和體驗。一系列如動態虛擬試妝、人工智慧肌膚檢測等來自中國的美妝科技創新也在其他市場得到推廣。
HBR中文版：創新離不開敏捷，要讓規模巨大的公司保持敏捷，需要哪些關鍵的領導力和管理經驗？
費博瑞：規模越大，敏捷性越低是普遍觀點，但我認為公司規模與敏捷並不衝突。對美的追求是我們的使命，初創精神和敏捷性是我們的DNA，「通過試錯不斷學習」是我們推崇的文化。
5年前，電商是非常時髦的平台，但重視它的人並不多。我們及時做出調整，成為這一方向的領導者，集團還成立了推進開放式創新的投資基金，幫助我們加速轉型。我們必須承認，有時雖然嘗試取得了成功，但由於預算等原因無法推廣。因此，我們從試錯中學習，繼續打造和完善新項目非常重要。比如自動售貨機是不錯的模式，可一旦環境變化，就要重新部署其位置、品牌和投放渠道及媒介，才能繼續取得成功。
HBR中文版：很難預測下一次顛覆在何時何地出現，比如富士公司利用膠捲科技開發化妝品。歐萊雅的關鍵競爭力是什麼，使這家巨頭免於被初創企業或其他行業進入者顛覆的命運？
費博瑞：從海量消費者和數據中獲得的洞察讓我們總能在創新中快人一步，高新技術也讓我們能夠以精準、個性化的方式與消費者互動。例如我們只花了59天，通過了解消費者對抗衰老產品的真實預期，憑藉高度本地化的研發能力，成功推出了C2B創新產品，首發日在天貓達成了10萬瓶銷售量。
HBR中文版：中國作為世界工廠，很多公司供應鏈在此次疫情期間中斷，歐萊雅中國智能數據支持的端對端供應鏈在此次疫情中採取了怎樣的應對措施？
費博瑞：疫情在中國春節期間暴發時，我們所有的分銷中心原則上都已關閉，之後重啟需要極其嚴格的安全措施。智能供應鏈由數據驅動，讓我們能夠了解更精準的需求，進而按照地區和合作夥伴對數量進行恰當分配。如今，我們擁有的信息系統能根據實時動態快速重新部署。自從2月初復工以來，我們已經趕上了延後的進度，按照合作夥伴進行了重新部署，為消費者提供了最好、最快捷的服務。我可以自豪地說，在這一特殊時期，我們所開發的智能供應鏈項目在兌現消費者承諾上極為成功。
危中有機，舍才有得
HBR中文版：你已在歐萊雅工作了近20年，任職於各個地區，包括德國、中東和非洲。與其他市場相比，中國市場哪些方面令你印象最為深刻？
費博瑞：我來到中國快滿一年了，每天都有新發現讓我驚嘆不已，比如這裡的速度和市場規模，消費者對產品需求和美妝的深刻了解，和深受認同的獨特數字化生態系統。我生活過的其他任何國家都無法與之相比。
我也在歐萊雅中國團隊中發現了很多才華橫溢的人和合作夥伴。他們精力充沛、高瞻遠矚、富有決心，我很高興能夠擁有這種正能量，也很喜歡這裡的文化。我一直在學習中國漢字，領悟其中的哲學和智慧。
HBR中文版：你在演講中反覆提到「spare and earn（捨得）」的中國哲學。管理一家龐大公司，需要在實現越來越高利潤同時，對研發進行投入。而中國消費者愈發關注理性預算，避免過度消費，這之間如何平衡？
費博瑞：捨得是指，在消費者、產品、公司等各層面上，你都會在某一個時刻判斷要放棄某樣事物，以得到另一樣事物。要想獲得更安全優質的產品，也要學會如何與品牌進行互動，如何做出選擇。從品牌和業務的角度看，我們需要考慮的是，公司的成功標準是什麼？我們已經在中國市場深耕了23年，增長是衡量成功和績效的重要標準，但還遠遠不夠。
HBR中文版：美好消費的理念也是「捨得」的延伸？
費博瑞：是的，我們已經實現並保持了增長，美好消費是我們邁入的新階段和為自己定下的新目標——健康、包容的增長，履行對社會承諾。2019年，歐萊雅中國成為集團首個實現包括工廠、分銷中心、研發中心以及辦公室在內完整運營設施「零碳」的分公司。兩年前，我們是美妝行業首批開展綠色包裹項目的企業，在2019年發出了超過1000萬個可降解包裹。
成為良好的地球公民和僱主是我們和消費者的共鳴，讓他們更能意識到消費行為對自己的影響。不僅要對自己好（good for me），還要對大家都好（good for all），這就是美好消費。羅馬非一日所建，但如果全體利益相關者都做出承諾，那麼中國的可持續發展問題就一定會得到解決。
HBR中文版：除了「捨得」，還有哪些重要的中國哲學理念為你的管理帶來靈感？
費博瑞：我們所處的環境非常脆弱，（新冠肺炎）暴發是一個重大事件。歐萊雅中國必須復工，但我們始終將員工的安全放在首位，確保所有安全措施。從暴發初期至今，所有團隊都安然無恙。這一背景下，最讓我受啟發的即是在危機中逆行，在中文裡「危機」是一枚硬幣的兩面，既包含了「危險」也意味著「機會」。在不同的市場環境下，消費者的行為習慣都會改變，我們有信心快速學習並實現強力反彈。比如，我們已經發現眼妝類產品因疫情期間「口罩妝」的需求出現了爆髮式增長。
HBR中文版：我想這就是歐萊雅的堅韌精神。此次疫情勢必影響到各行各業的線上和線下業績。你在「HUGE美好計劃」的執行方面是否需要調整，繼續推動這一充滿變數時期的可持續增長？
費博瑞：我們必須承認並評估疫情對店內客流的直接影響，但「HUGE」是一個宏大的願景，不只與消費相關，更是長期承諾。我們認為 Horizon（拓視野）是在當下中國時代環境中必須做到的。而「U（你）」是指我們始終將消費者作為決策的核心。真正做到這一點時，必然會看到機遇。
HBR中文版：作為美妝品牌，與消費者建立牢固的情感聯繫，為其提供支持，對於美好消費非常重要，在難以預測未來的時期尤為如此。能否分享歐萊雅中國這方面的故事？
費博瑞：的確，我們集團的董事長兼CEO安鞏（Jean-Paul Agon）始終心繫中國，他在23年前親自開闢了中國市場，並深度參與到歐萊雅中國所有發展事務中。疫情期間，他每天都和我及團隊通話，確保所有團隊情況良好，並幫助我們落實口罩供應。
在疫情發展初期，歐萊雅就決定向武漢捐贈500萬元，而且很多品牌團隊幾乎同時決定，為醫護人員提供急需的面部、手部護膚產品。它們與集團的傳播團隊聯手，持續為一線工作者提供援助。目前我們已經向武漢的女性醫護工作者提供了價值近千萬元的產品，在3月捐贈的產品價值將增加到1000萬元。安鞏先生和我本人也特別錄製了問候視頻，期望讓更多人感到歐萊雅與他們同在，向日夜奮戰在抗疫第一線的偉大醫療團隊表示由衷敬意。
劉錚箏 | 文 李全偉 | 編輯
劉錚箏是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心內容總監。
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文章來源: https://twgreatdaily.com/8ragiXEBrZ4kL1ViR4W-.html