大家好，這裡是小播讀書，今天我們要分享的是一本經典的心理學著作：《錯誤的行為》。這本書的作者是2017年諾貝爾經濟學獎獲得者：理察·泰勒，他是美國經濟學學會主席，現在執教於芝加哥大學布斯商學院，任金融和行為科學教授。泰勒教授的研究主要集中於社會心理學、行為經濟學等交叉學科，屬於「經濟學帝國主義」的開疆拓荒者，被認為是現代行為經濟學和行為金融學領域的先鋒經濟學家，在儲蓄和投資行為研究的造詣也很深。

《思考，快與慢》這本書很多人都聽過，或者看過。而這本書《錯誤的行為》是繼《思考，快與慢》之後行為經濟學領域的集大成之作，行為經濟學關於世界的思考，從個人到商業和社會。丹尼爾·卡尼曼 & 羅伯特·席勒 & 馬爾科姆·格拉德威爾&霍華德·馬克思聯袂推薦：一本「即使被關在電梯里也會忍不住繼續讀下去的書」

那這是一本什麼樣的書呢？首先讓我們來看看，經濟學中的一個經典假設：

經濟人與非理性的人

經濟學是當今社會科學中最強大的學科之一，在得到的《薛兆豐的北大經濟學課》訂閱人數超過20萬，成為知識服務領域第一大課。可見當今社會人們對經濟和經濟學的關注。同時，經濟學對社會公共政策的影響力也是最大的。小到地方的經濟政策，大到國家的宏觀經濟策略都是以經濟學為基礎的，甚至可以說經濟學在政策制定上幾乎處於壟斷地位。

自1776年，亞當·斯密發布《國富論》以來，建立了經濟學理論基礎，後來的一系列經濟學們在此基礎上購進了一個看似牢不可破和無堅不摧的經濟學大廈，從宏觀經濟學，到微觀經濟學；從崇尚自由市場經濟的奧地利經濟學派，到崇尚中央管控的凱恩斯經濟學派，無數的經濟學分支成就了經濟學宏偉大廈。其中，行為經濟學就是其中一個重要的分支，但也有也有些不同。接下來讓我們詳細了解吧。

傳統經濟學的核心假設是：人們做出選擇時會遵循最優化的原則。

同時，經濟學也建立在一個重要原則下：均衡理論。簡單說：最優化+均衡就是經濟學大廈最重要的兩個理論基礎。

但作者提出了經濟學的前提和理論基礎是有缺陷的。人們做出決定是是按照自己認為的最優化的原則，但實際上，處在社會環境中的我們，自己認為的最優化並非是實際上的最優化，有時甚至相差很遠。我們在平時不會購買一件有優惠的2000美元的手錶，但是也許在生日的當天，我們會購買同樣的2000美元的手錶，甚至沒有任何優惠。從理性的角度，手錶的價值並沒有發生改變，但是我們做出了相反的決定。

在作者的另外一個好友丹尼爾·卡尼曼的一本經典行為學著作《思考快與慢》中也提出了一系列認知偏差，比如錨點效應、過度自信、稟賦效應等。本書我們也將為大家一一講解。

經濟學理論前提的三個缺陷：

1：最優的原則因人而異，自己認為的最優並不是實際上的最優選擇；

2：人們在選擇時，有諸多偏見，包括上面講到的錨點效應、過度自信等等；

3：很多因素沒有被最優化模型考慮在內，最優化模型只是對單個事件影響，但是沒有考慮事情之間的聯繫或者情感的因素。

為了規避這些因為人的因素的影響，或者說提升傳統經濟學的預測準確性，作者將心理學和社會學等學科加入到經濟學，提出了傳統經濟學的「行為經濟學」的一個分支。比起經濟學而言，行為經濟學更有趣，更好玩。並提出了研究經濟學的兩種工具。

第一種是隨機控制實驗：這一方法通常被用在醫學界，典型的實驗就是研究一些人接受了某種利益的「處理」後會發生什麼？

第二種是自然實驗：就是實驗的有些人加入某個項目，而其他人沒有，再結合計量經濟學的概念，通過兩組實驗的對比結果，看看加入的因素對實驗結果的影響。

機會成本和稟賦效應

什麼是機會成本？

機會成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值；也可以理解為在面臨多方案擇一決策時，被捨棄的選項中的最高價值者是本次決策的機會成本。比如你把10000元存入銀行，實際上也是有機會成本，因為你放棄了用這些錢去理財或者投資而獲取更大的價值的機會。

但是有時候，機會成本也並不那麼清晰。作者通過一個例子說明，他的一位朋友很喜歡收藏葡萄酒，朋友當初花了10美元收藏的一些葡萄酒，現在的市值已經漲到了100美元，但當有酒商願意花100元收購他的酒時，他是不願意的。在某個特殊的日子，他的朋友開了一瓶價值100美元的葡萄酒，但是他絕對不會花100美元買一瓶葡萄酒。這感覺很不合理。他願意喝掉100美元的葡萄酒，卻不願意買一瓶一樣價值的葡萄酒。這就涉及到機會成本。機會成本是指為了這項活動而放棄的其他活動的價值。對於那100美元的酒來說，喝掉這瓶酒的機會成本就是他朋友願意出的價錢。但是這兩瓶酒的價值是一樣的。也就是說機會成本也是一樣的。

為什麼他的朋友不願意買100美元的酒喝呢？作者認為，有時候機會成本不會等同於實際的現金支出。自掏腰包購買酒比放棄出售這種酒的機會更令人不情願，與實際支付現金相比，機會成本是模糊和抽象的。

什麼是稟賦效應？

是指當個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這一現象可以用行為金融學中的「損失厭惡」理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。也就是，當我們擁有一件東西時，我們會誇大其實際的價值。

比如在政府拆遷中，拆遷居民往往會覺得政府提供的補償太少，而與政府發生補償價格上的爭執，這就是稟賦效應的體現，居民失去自己的房屋，會要求比購買同樣的房屋願意支付的價格更多的賠償才會覺得滿意。這一點在公共物品的補償要求中體現得更明顯，曾有一項調查表明，為種植行道樹，當地居民平均願意支付10.12美元，而如果要砍伐行道樹，則要求的賠償平均為56.60美元。

好了，今天這本書的第一部分內容就是這些，後面將陸續分享這本書的其他精彩內容，敬請期待。如果喜歡我的文章，請關注「小播讀書」或分享給您的朋友，謝謝。