吃播屢禁不止的背後，是中國人對食物、對土地的複雜感情。在「吃相」上的平衡宛若中國人的祈禱，我們需要的，依然是對食物敬畏與真誠。
作者 | 黃澤正
編輯 | 周亞波
「一些韓國人長期孤單生活，他們想為自己尋找某種社交出口，吃播成為了他們宣洩的點。」在英國《衛報》2018年的一篇報道中，「對抗孤獨」成為了吃播的一種社會性功能。
據民政部數據顯示，中國有超過7700萬成年人是獨居狀態。同時研究表明獨居的人中，有46%的人「總是」感覺孤單，44%有時感覺孤單，將近90%的人在某一時刻會感覺孤單。
由於工作，學習等原因，大量的中國年輕一代離開家鄉，孤身在外。面對陌生的城市，對父母和家鄉的思念，對家庭溫馨氛圍的懷念時常湧上心頭，之後伴隨而來的，便是深入骨髓的孤獨感。
為了對抗孤獨，年輕一代需要找到更多和自己存在共性的人，營造社區獲得情感聯繫以及安全感。此時，食物作為國際性語言，更貼近日常生活，可以讓每個人都參與進來。
食物又和家有著密不可分的關聯，在這種具象化對「家」的感受當中，和家人、朋友一同吃飯的場景，對中國人具有天然的撫慰效果。當時間和空間的隔斷讓原有的社區被打破，再重組，現實中和親朋好友一起吃飯難以實現，人們希望通過網際網路滿足這份期待。在螢幕前看別人吃飯獲得陪伴，是對現實的妥協。
於是，另一條線上，移動網際網路的告訴發展加速了此類需求和喜好聚集，具有歸屬感、陪伴感的用戶社區逐步建立。由此，受眾廣，增長猛的「吃播」在各類新興平台成長。而又在各類社區自身的發展進程中，從觀看視頻到安利帶貨等行為，又浸潤到了吃播的環節當中，彼此勾連。
各行各業紛紛入局，唯恐屈居人後。資本的介入、平台流量傾斜一方面為吃播行業發展注入了動力，讓產業鏈形成變為可能，另一方面卻也催生了路子更野的吃播，「胡吃海塞」這類「懶人賺錢模式」，為不少吃播入局者們賺到了第一桶金，又產生了曇花一現到失控的詭譎。
基督教會在用餐前要集體祈禱，感恩上帝賜予人類珍貴的食物。對於中國人來說，食物所承載的情感甚至更加複雜。這一層面，在「吃相」上的平衡宛若中國人的祈禱，我們需要的，依然是對食物敬畏與真誠。
01 | 「吃」的展示
「走，咱們今晚去勝利飯店吃面。」距離許三觀用賣血的錢把家人帶進勝利飯店已經過去了半個多世紀，可是那種如影隨形的飢餓感似乎仍伴隨著中國人。人們仍會下意識的羨慕那些「能吃」的人，在看他們吃東西時產生一種滿足感，舒適感。
而在萬物皆可播的今天，當吃飯遇上直播，中國人對食物的執念便通過鏡頭展現了出來，一出以「飯禱愛」為主角的「食物A片」上演了。
桌上堆積著各式各樣的食物，有家常小炒，海鮮盛宴，火鍋麻辣燙。最重要的，還是成噸的碳水化合物。在暖色背景光下，食物更顯分量，也更加誘人——但對於忙碌的主播們來說，很難有精力去細細評鑑食物的優劣，在與直播間觀眾互動的間隙，大口吞咽海量的食物，並擠出滿足的表情已經成了他們的日常生活。
「把吃飯當成工作的人，很難享受吃飯的樂趣。」放在十多年前，篤信「民以食為天」的中國民眾似乎也會篤信，吃飯不應是一種展示性的行為，但隨著技術的對內容消費路徑的改變，吃播這一「舶來品」的落地被加速。
「吃播」的正式出現可以追溯到2010年，在韓國網站AfreecaTV網站上，主播和觀眾可以進行互動。在韓國，吃播被稱為「Mukbang」，這是將韓語中的「吃」（Muk-da） 和「播」 （bang- song）兩個詞進行了組合。
日本的「大胃王比賽」則屬於線下吃播，日本大胃王冠軍小林尊，憑藉驚人的食量，在八九十年代便聞名海外。在直播模式出現以前，大胃王的主要收入來源是比賽獎金，以及品牌代言費。但直播文化興起後，粉絲打賞為吃播們提供了更為可觀的經濟收入。
根據BBC報道：「（韓國）博主們並不根據播放次數、廣告獲得酬勞。在不包括贊助收入情況下，每個月薪酬高達一萬美元。」
木下佑香
2015年前後，「暴食女王絕殺2.5kg餃子」「大胃王一口吸光整碗炸醬麵」等視頻被上傳到微博、B站等平台。新穎的直播形式，驚人的播放量在帶火了木下佑香、Banzz奔馳小哥等日韓吃播的同時，也吸引了中國的主播們競相模仿。
數據顯示，中國專門從事與吃相關的主播、博主一度超過百萬。在美食領域的視頻，吃播所占比例大約在40%到50%.低門檻高收入，促使吃播從小眾文化轉變成了一場大眾狂歡。
02 | 「挑戰木下」
2016年，名為「挑戰木下，速食10桶火雞面用時16分鐘20秒！」的視頻在B站爆火（現已被刪除），播放量突破170萬。視頻的發布者正是後來大熱出圈的密子君。
那時的密子君有著瘦小的身材和不錯的外形條件，這與驚人的食量形成了反差。因此，她的吃播很快獲得了關注，尤其是吸引了許多原本不了解吃播的人。在發布視頻3個月內，密子君便累計了超過220萬微博粉絲。
密子君
在觀眾對「大胃王」似乎是與生俱來的親切感下，「誰能吃，誰漲粉」是中國早期吃播的不二法門。
「一頓飯要吃20隻豬腳，20斤小龍蝦，486串砂鍋串串……每個月在吃上面就要花費一兩萬元。」在2016年參加湖南衛視《天天向上》時，密子君面對鏡頭，很坦然的曝出了自己一頓飯的食量，主持人汪涵和現場觀眾發出了驚呼，實在無法想像眼前這個瘦瘦小小的女生能有如此驚人的食量。
在《天天向上》，密子君此番話過後的表演是挑戰快速吃麵條，在無數觀眾將信將疑的目光注視下，密子君在節目現場吃下了88碗麵條。從此，她的名字就和中國初代大胃王綁定在了一起。
密子君在天天向上
憑藉中國初代大胃王人設，密子君的人氣再度飆升，全網粉絲數量破千萬。在這一過程當中，被成為「吃播界YG（韓國著名經紀公司）」的「癮食文化」向密子君拋來了橄欖枝，在吃播的垂直賽道中，這家網紅經紀公司擁有「大胃王朵一」 （微博粉絲600萬+)、「大胃王余多多」 （微博粉絲400萬+）等多個播主。
「癮食文化」總經理曾放言：「我們專注於孵化網紅，（要讓）打造的20多個網紅短視頻IP全網粉絲量超1億，播放量超過200億。」
在癮食文化，密子君的身份是頭牌兼股東，但很快它便感受到了這種身份的天花板。2018年，傳聞中年收入700萬的密子君從癮食文化出走，自己成立了白羊文化公司，開始轉型。她悄無聲息的刪去了自己各平台ID前的「大胃王」字樣，還把自己過去的高光視頻一一刪除，包括「挑戰木下」。
「獲得大胃王稱號很難，想甩掉這個稱號也很難。」一口氣掃光8斤白米飯、半小時內吃完40個鮮花餅等這些極具衝擊力的數據讓密子君收穫了人氣，也讓她備受爭議。
觀眾們看到密子君吃下海量的食物，帶來了強烈視覺衝擊，仿佛自己也攝入了成噸的卡路里，卻不用擔心發胖，既釋放了需求，又是通過眼球、隔著螢幕實現，就像在欣賞一場「食物A片」。
但在出名後，「真的有吃不胖的人嗎？」「密子君是兔子（催吐的人）嗎？」這類質疑也接踵而來。各類社區都在搜集密子君催吐的蛛絲馬跡。「頭髮日漸稀疏，腸胃疾病襲來，體態日漸豐滿，面容憔悴」都成了石錘的線索。
在中國，對食物的浪費是不可接受的。儘管與密子君創造的經濟價值相比，食材的價格微不足道，但糧食這筆帳在中國不能算經濟問題，而更接近於道德問題。
03 | 「給年輕的老闆上一課」
「密子君年收入700萬」這個傳言，像一塊被扔進平靜湖面的石頭，激起了無數人心頭的浪花，泡泡龍就是其中的一位。
泡泡龍原名于海龍，來自鐵嶺，從小體弱多病，到處求醫問藥，在藥物副作用的刺激下，于海龍從小就屬於肥胖人群。因為肥胖他一直很自卑，也沒太多朋友。他曾在工作室微博留言：「我很討厭我自己，我試過很多種減肥的辦法，但都無濟於事。」
為了生計，泡泡龍干過外賣員，每個月基本工資只有1500元。他後來回憶道：「那時候每天除了吃就是睡，生活沒有一點色彩，體重也隨之不斷增加，感覺人生失去了希望。」肥胖的外形，微薄的收入，根本沒有女孩能看得上泡泡龍。
就在泡泡龍的人生徹底失去方向時，從小就認識的紅雨、大蒜濤找到了他，問他願不願意加入他們，一起拍吃播短視頻掙錢。抱著試試看的心態，泡泡龍和他們走進了一家自助餐廳，因為他和大蒜濤的食量很大，一行三人直接導致了餐廳老闆下逐客令，雙方鬧得很不愉快。紅雨將剪輯後的視頻上傳到抖音，一炮而紅。
泡泡龍和大蒜濤
泡泡龍下定了走吃播路線的決心，專挑經濟實惠的自助餐廳下手，「給年輕的老闆上一課」也成為了他帶有強烈個人標籤的「梗」。視頻的典型腳本是，泡泡龍用驚人的胃口在店內大快朵頤，老闆在結尾無可奈何，喜劇效果強烈。一位泡泡龍的粉絲告訴《三聲》（微信公眾號id：tosansheng）：「最早是在抖音上看到他的，感覺他幫我實現了未完成的願望：在自助餐廳吃回本。」
每當酒足飯飽之後，泡泡龍都會說出他那句經典台詞：「香啊，造啊，吃完吐泡泡啊。」很無厘頭，很魔性的一句口頭禪，契合稱號，十分適合當做個人的標籤，每一出現粉絲都會呈現狂歡的姿態。
在抖音上，泡泡龍擁有超過260萬粉絲，累計獲贊超千萬，「能吃」這一件事兒似乎成為了泡泡龍灰暗人生的轉折點。「吃得越多就越有人看」是他信奉的真理，哪怕他的肥胖已經嚴重影響健康。在泡泡龍發布的稱重視頻里，上稱後指針立刻轉滿了一圈，最後停在了160公斤。泡泡龍笑著對鏡頭說：「我體重160公斤是因為這把稱只能稱160公斤。」
除去體重這一項指標，泡泡龍的各項身體特徵也都在宣告著不健康的信號。頭髮有禿頂的徵兆，臉上出現黑斑，曾有醫生提醒他，這是內分泌嚴重失調的徵兆，「感覺他胖得連呼吸都費勁。」
泡泡龍
「我也想瘦，我也想變帥，我也想交女朋友，我也想談戀愛，我也想有個家，我也想有個孩子，但是上天給了我這幅長相，我有錯嗎？」泡泡龍的邏輯當中，選擇「吃播」也有被動因素。
在許多人眼中，泡泡龍只是一個意外發現了財富密碼的外賣員，普通且善良。在有了一定的粉絲基礎後，願意協助通化縣公安機關拍攝公益反詐騙視頻。泡泡龍曾說：「我沒什麼本事，但只要有機會我就願意為社會做點事。」
3月初期，泡泡龍的突然離世再次引發了圍繞吃播的討論，包括爭議。但在其葬禮上，當地公安局為其頒發了「反詐騙特殊貢獻者」榮譽，死者為大。
在泡泡龍圍繞自助餐的吃播當中，「賭博」的色彩依稀可見，食客用自己的胃口和自助餐老闆對賭。而自助餐琳琅滿目的食物種類，控制剩菜的組織形式，精妙地滿足了中國人喜歡鋪張、卻又不願意浪費的食物執念。而與初代大胃王密子君相比，新一代的觀眾願意看到一個吃的又多又好、花錢還少的泡泡龍。
「精緻的日韓風美女確實很養眼，但是總有點兒不真實。泡泡龍就像每個人都會有的胖子朋友，搞笑而真實。」一位B站用戶告訴《三聲》。
密子君「美貌加食量」的日韓吃播風格打響了中國吃播戰場第一槍，隨後出現的泡泡龍通過「愛吃的中國胖子，如何花最少的錢吃最多的食物」故事線，落地了吃播故事當中的「中國故事線」。
04 | 「吃頓好的」
「更加中國化的吃播」似乎是新一代吃播們達成的默契。
在狹小的廚房裡，一個國字臉戴著眼鏡的男子正在忙著切二荊條，操著帶有安徽口音的普通話，他一邊講述著自己做菜的步驟，一邊有些手忙腳亂地往鍋里下著配料。「先起鍋加油，加入蔥姜蒜爆香，再下入豬心翻炒，最後放入配菜二荊條。」從油膩的鐵鍋中將豬心炒二荊條撈出，蓋在滿滿一盆的飯上，徐大sao的下飯視頻開始了。
徐大sao 可能是 B 站歷史上漲粉最快的美食博主。作為一名空調裝修工，他在兩年時間裡在B站粉絲突破400萬，視頻播放量超2億次，成為了B站2019年百大up主，而這一系列的成績都是靠他「吃」出來的。
不論是晴天還是雨天，平時還是過節，老婆在家或是不在，徐大sao總能換著花樣說出那句：「因為今天巴拉巴拉，所以咱們吃頓好的。」引得彈幕集體跟風「吃頓好的」。與其他主打「食不厭精，膾不厭細」的美食區up主不同，徐大sao的視頻在「真誠」和「土味」之間尋找著銜接點。
從選材上，徐大sao願意去嘗試諸如豬下水，雞爪之類上不得台面的食材，再配上簡陋的灶台，擁擠的用餐環境，一開始就註定了和精緻美食無緣。當然，粉絲們根本不在乎他吃的是什麼，關鍵是他肆無忌憚的吃相。
一位B站用戶告訴《三聲》（微信公眾號id：tosansheng）：「就是拿他的視頻下飯，吃的太香了，讓人食慾大開。」
在B站，一切都可以被用於「造梗」，除了「吃頓好的」，徐大sao還被稱為「碳水教父」和「二荊條毀滅者」、「生食大蒜的暴君」。在用二荊條炒菜時，徐大sao經常放一大把二荊條，辣的自己面紅耳赤，渾身冒汗，有時甚至不得不把眼鏡摘下，免得滑落。
空調裝修是件力氣活，徐大sao養成了吃大量主食的習慣，每次吃飯都得吃一大盤米飯或者麵條，再搭配上頓頓離不開的生大蒜，無論面前的食物有多普通，他都能吃出山珍海味的既視感。一位粉絲曾在徐大sao的視頻下面留言：「能吃不是亮點，亮點是永遠能吃，而永遠能吃的核心就是保持對生活的熱忱。」
哪怕是大夏天去給人裝空調，累的滿頭大汗，徐大sao在幾口喝完一壺水之後，仍能滿面春風的對著鏡頭說：「今天天氣太熱了，咱們吃一頓好的。」然後又開始在廚房忙活起來，這種對於生活的熱忱也感染了用他視頻下飯的粉絲們。
電視劇《大宅門》當中，白景琦讓鄭老屁吃完一桌子的菜給孩子們看，蘊含著的也是「生活再難也要好好吃飯」這個樸素的中式價值觀。
大學畢業後徐大sao曾去上海工作過1年，在上海和老鄉學的手藝讓他成為了一名空調裝修工，「大城市的快節奏生活，讓我感覺是在消耗一個人。每天在同一個地方做著類似的事情，那不是我想要的生活。」對於自己的選擇大sao給出了這樣的解釋。
但隨著孩子的出生，生活的重擔逐漸壓在了大sao的肩頭，為了補貼家用，他選擇了在工作之餘拍點短視頻，門檻較低的吃播視頻讓他看到了可行性。
2018 年 12 月 14 號，大sao 在 B 站上傳了第一個視頻：蔥油拌面加燒雞。視頻里他穿著西服，特意梳了頭髮，除了簡單的打招呼，沒有別的台詞。視頻沒火，徐大sao也感受到了「正式」帶來的拘束，他決定就直接把自己生活的樣子拍成視頻上傳了上去，這成為了他漲粉的起點。
不少用戶表示，徐大sao和「華農兄弟」類似，都能用土氣讓很多離家在外的年輕人回憶起了老家的溫馨。在他的很多視頻里，他都讓自己的父母和妻兒入鏡，一家人其樂融融的坐在一起吃著飯，聊著些家長里短的閒話。
《活好》的作者日野原重明先生說：「家庭，就是一家人一起圍著吃飯。」對於東亞人尤其是，中國人來說，吃飯絕不是把食物放進胃裡那麼簡單，更多的承擔著一種凝聚家族，增進親情的職能。
05 | 從吃播到喝播
徐大sao營造的「勤勞，能吃，顧家」吃播形象是吃播的正面案例，但圍繞著食物浪費、健康等話題的爭議也一直圍繞著吃播，當一個內容品類既有充分的參與人數，又時而伴隨著爭議與失控，監管也會隨之而來。
在最初的蠻荒時代，中國吃播們一味模仿日韓，「拿命博流量」，整體影響力仍然局限在小圈子內，未曾引起監管的注意。另一方面，影響力處於相對有限階段的B站還給過以密子君為代表的UP主流量傾斜，這些幫助客觀成為了密子君爆火的助推劑，B站也成為了不少吃播們「夢開始的地方」。
隨後入局的抖音快手短視頻平台，又為吃播創造了新一輪騰飛的條件，不論是更大的用戶基數、更廣泛的人群畫像還是更具效率的推薦機制，都契合了吃播以更下沉的方式發展。每一位如泡泡龍一般的「普通人」都有機會通過龐大的公域流量獲得曝光，激勵了吃播創作者一輪接著一輪的創新，或者獵奇。
從吃播人設打造、流量曝光再到互動營銷，抖音利用早期吃播豐富了其多層次的娛樂內容生態，也讓吃播獲得了更廣闊的商業價值增長空間。但也有不少更極端的投機行為聞風而來，不限資本或是個人，平台甚至為吃播「造節」，一時達到頂峰。
輿論和批評應聲而來。2020年8月12日，央視公開批評「大胃王吃播」行為，稱此舉浪費嚴重，誤導消費。來自主流媒體的聲音瞬間放大了吃播的不利面，吃播的「頂流」效應開始鬆動，原本占據抖音、快手、微博、鬥魚等平台頭版頭條的「吃播」標籤被屏蔽，相關視頻遭下架，在搜索「吃播」關鍵詞時，推薦結果變成了「珍惜糧食，拒絕浪費」。
在這場行業大風暴中，標榜「大胃王」人設的吃播一時人人自危。和密子君並稱吃播界絕代雙驕的浪胃仙，在巔峰期粉絲超過3300萬，視頻累計獲贊3.5億，在這一時期大量刪除以往作品，目前抖音僅存兩個點贊量破百萬的視頻。人們發現，2018年離開癮食文化的密子君，也已經完成了轉型，轉向探店、日常Vlog，關於她本人與吃播的關係，殘存彈幕中「怎麼就吃這麼點」質疑。
監管的變量直接導致了吃播行業大變革，問題吃播比人們想像中更快的速度得到整頓。然而，不可逆的慣性讓這類「快錢」依然誘惑十足，在國外博主的驅動、國內監管的擠壓下，「喝播」這種表達更加直接、更「博眼球」的吃播形式出現了。
與問題吃播的思路一致，喝播通過近乎自虐式的表演吸引眼球獲取流量，喝播們會一口氣喝完整瓶烈性白酒，還要「喝得急」、「喝得有創意」。比如一位博主發明了「擠壓式」的喝法，把酒倒進塑料瓶，用嘴堵住瓶口，再用手一捏瓶子，一瓶酒瞬間就擠被到肚子裡。有專家表示，喝播對身體的傷害比吃播有過之而無不及，而且相比較於暴飲暴食，酒精更容易讓人成癮。
更強的監管應聲而下。吃播正以另一種形式「借屍還魂」後，2021年2月，七部委聯合發布《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》，要求平台「不能只注重流量、人氣和財報收益而不顧社會效益」，「應該加大懲處力度，應及時做出刪除作品、關停直播、封禁帳號等處罰，杜絕舌尖上的浪費。」
各平台迅速做出回應，再度集體下架喝播相關視頻，屏蔽關鍵詞。和2020年8月的情況類似，喝播的繁榮最終成了曇花一現。
從表面上，吃播和喝播息聲的直接原因，是監管接二連三的捶打。但這背後的內因，仍然會要回到中國社會對食物的認知上：視頻生產權力的下放，迅速讓「吃」這一生活的重要組成部分鏡像進入了視頻內容的發展中，隨之而來的，是當中的利弊爭議，也快速在內容品類的發展當中被放大。
歷史角度，長期的農業生產，讓中國人更加尊重糧食、珍惜糧食；社會角度，生產關係的變遷，讓不同的階層通過短視頻獲得陪伴、完成社交的意願增強，但背後對食物本身意義的認知，很難改變。
吃播起源於「愛」，主播可以吃山珍海味，也可以吃家常小炒，但那份對食物由衷的喜愛實際上是中國式吃播繼續往前一步的根本。根本上，對中國人而言，飲食更應一個愉快的，溫暖的過程，「吃得多，吃得怪」的眼球效應可以短期存在，長期看，它仍然關乎平衡。
這個維度上，「吃相」這個漢語詞彙，立即擁有了多個切面，近乎於一種讖言。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/rX91_XgB9EJ7ZLmJemgp.html