喜馬拉雅構建一系列國風精品內容的過程，展現出了其在長音頻領域越發純熟的精品IP打造和IP運營變現能力。在拼殺愈發激烈的長音頻市場，喜馬拉雅在加緊用精品內容構建自己的內容護城河，同時，也在逐步打開市場對長音頻內容精品化程度的想像力。
作者｜劉浩川
穿漢服、化古典妝容、創作中國風詞句曲目、演奏中國古代樂器......國風正成為在年輕人里愈發流行的一種文化類型和生活方式。遊戲、網文、音樂等諸多內容領域近年來都湧現出了一系列頗具影響力的國風IP。喜馬拉雅，正讓這一股國風吹到「長音頻」領域。
「讓我們聽聽，古人是怎麼談戀愛的。」喜馬拉雅近期聯合劉敏濤推出的音頻專輯《劉敏濤·千古最美情詩歌》在不到一個月的時間裡已經在喜馬拉雅收穫了2.6萬的訂閱量和65.5萬的播放量。數萬觀眾跟隨她的聲音品讀了《釵頭鳳》、《越人歌》、《子衿》等數十首中國經典愛情詩詞以及詩詞背後的動人故事。
《劉敏濤·千古最美情詩歌》是劉敏濤在喜馬拉雅上線的第三檔音頻節目。此前上線的兩檔國風音頻專輯也已經成為喜馬拉雅國風領域的爆款。《劉敏濤·古今女子圖鑑》(第一季)作為會員專享節目,播放量超過5000萬，而另一會員專享節目《劉敏濤·宋朝小日子》也有超1700萬播放量。
劉敏濤之外，劉琳、白客、秦昊等明星也開啟了與喜馬拉雅的國風內容共創。《劉琳·法醫宋慈》、《白客·唐宋有嘻哈》、《秦昊·浮生六記》等一系列精品專輯在喜馬拉雅陸續上線。
孵化國風精品內容的過程中，喜馬拉雅在逐漸讓長音頻內容具備作為「IP」的價值。讓明星走進長音頻領域，讓明星IP和文本IP疊加構建精品內容是一大基本方法。
除了借力明星和經典文本，喜馬拉雅也在探索推出更貼合年輕用戶口味的IP內容。喜馬拉雅已孵化一系列國風IP有聲劇集，精選原創文本和配音陣容，並為劇集打造主題曲、推廣曲等周邊內容，以網劇模式推廣有聲劇內容。
以「國風」為主題，喜馬拉雅正孵化出形式豐富的長音頻矩陣。在這一過程中，喜馬拉雅也展現出了在長音頻領域越發純熟的精品IP打造和IP運營變現能力。在拼殺愈發激烈的長音頻市場，喜馬拉雅在加緊用精品內容構建自己的內容護城河，同時，也在逐步打開市場對長音頻內容精品化程度的想像力。
01｜打造內容護城河
IP和精品化，是喜馬拉雅打造國風內容矩陣過程中的兩大關鍵詞。
2020年中國在線音頻用戶規模為5.7億人，艾媒諮詢預測，2022年這一數字有望升至6.9億人。除喜馬拉雅、蜻蜓FM等老牌平台之外，騰訊、位元組跳動等網際網路巨頭以及中央廣播電視總台這樣的「國家隊」也紛紛進入這一賽道。圍繞「耳朵經濟」的競爭日趨激烈。
在線音頻行業經過多年發展，積累有海量用戶基礎，在技術領域沒有發生巨大突破的情況下，「內容」將成為競爭的核心。平台內容類型的拓展以及是否具有獨家優質內容是競爭用戶數量以及撬動用戶付費意願的關鍵。
據艾媒諮詢數據顯示，82.9%的受訪用戶表示會因為IP音頻欄目而特意使用未使用過的在線音頻平台。不同平台在過去一年多內圍繞IP都展開了針對性的布局。找准當下內容趨勢，並有能力在熱門話題下持續孵化出精品IP，已經成為音頻平台要做的「必修課」。
做好精品化和IP化內容，是喜馬拉雅內容上的必經之路。國風，則是這一過程的理想切入口。在年輕用戶尤其是Z世代的審美偏好中，國風內容正占據著越來越重要的地位。例如在音樂領域，有報告顯示，除流行曲風外，國風音樂是最受「Z世代」用戶喜愛的音樂類型。而在網文領域，以中國傳統文化及神話傳說為基礎的玄幻、仙俠等題材也一直是熱門網文中的主要類型。
同時，國風內容也和喜馬拉雅用戶的審美偏好有天生的契合。一方面，評書、相聲等傳統曲藝形式幾乎可以看作是音頻行業的原生節目，郭德綱相聲、單田芳經典評書等版權內容長期位於喜馬拉雅站內熱搜榜的前列。平台內也有大量與中國傳統文化相關的歷史課程、播客節目。
在「國風」這一熱門的內容賽道中，為了構建差異化內容，打造自己的內容護城河，喜馬拉雅選擇了聯動大量業內頭部資源，通過創新的形式將經典IP有聲化。在音頻市場內這是具有首創性的做法。
喜馬拉雅與劉敏濤合作推出的《劉敏濤·千古最美情詩》等三部國風精品專輯是精品化運營的典範。一方面，明星參與有聲內容錄製讓內容產品自帶話題度與信任感。同時，明星所播送內容也經過精心製作，形成文本IP。
劉敏濤獻聲的有聲劇專輯，每期內容以盡萬字的原創文稿為底本，話題取材於兼具普及度及內容深度的歷史材料。例如，《劉敏濤·宋朝小日子》中，包含了大量宋人生活的有趣細節以及對宋人歷史的評述。內容策劃團隊的高標準撰稿下，這些歷史細節均能從歷史材料中找到原始出處。
劉敏濤之外，喜馬拉雅還以」明星IP+文本IP」的內容策略邀請眾多明星前來獻聲：如張國立演繹的《紅樓夢》全本有聲劇、王剛演繹的《西遊記》全本有聲劇、以及《劉琳·法醫宋慈》、《白客·唐宋有嘻哈》、《秦昊·浮生六記》等眾多聯動作品。
除了讓明星廣泛參與到音頻內容的創作中，喜馬拉雅還推出了一批國風網文IP有聲劇。
有聲劇《六爻》的原作為晉江大神priest所著同名小說，由喜馬拉雅聯合芒果TV、光合積木配音改編。參與獻聲的姜廣濤、陳張太康、趙路、寶木中陽、李蘭陵等均為業內頭部配音演員。同時，喜馬拉雅還為《六爻》打造了主題曲《鳴潛》和《扶搖》。無論是製作班底選擇還是配套內容設計，都讓有聲劇擁有了精品網劇的製作規格。
《六爻》推出後，站內評分9.8分，播放量超過3000萬。喜馬拉雅的精品化戰略，在逐漸獲得市場和用戶的反饋。
02｜創意驅動
大規模的投入是打造精品內容的基礎，創意和製作理念的先進則是讓內容產生「質變」的決定因素。
「國風」，是當下流行文化的一部分。與當下流行趨勢結合不斷創新，最終成為流行的一部分，本就是國風文化的價值內核；同時，在內容和製作方法上不斷創新，拓寬有聲內容製作的想像空間，也是喜馬拉雅讓自製內容形成差異化的內在要求。
喜馬拉雅國風內容的創新，首先發生在傳統內容與流行文化的對撞上。用流行元素，向用戶普及傳統的文化形式。對於用戶而言，國風創新脫離過去了傳統文化說教、陳舊的刻板印象，通過全新改編與影視化演繹成為了兼具藝術與趣味性的音頻陪伴產品，這是國風產品貼近網際網路時代背景做出的新解答。為了讓國風內容進一步融合當下用戶的流行偏好，喜馬拉雅讓國風內容在形式上進行了大但創新。
在國風音樂領域，喜馬拉雅用「科技」為用戶創造了一個減壓空間。著名古琴音樂大師成公亮獨女，廣陵派演奏家成紅雨與喜馬拉雅合作在平台內推出了一張原創古琴音樂療愈專輯。採用唐代名琴「秋籟」和明代名琴「忘憂」，結合3D腦波音樂技術，創造出三維立體聽覺空間，為用戶帶去美感與減壓的雙重享受。專輯推出後，很多用戶首次傾聽就驚喜不已，留言稱讚。
評書、相聲等傳統曲藝領域也成為喜馬拉雅國風創新的舞台。如喜馬拉雅邀請了北京青年曲藝演員鄭思傑參與錄製了評書版《斗破蒼穹》，保留《斗破蒼穹》精彩情節的情況下，讓網絡小說揉入傳統評書的語言技巧和表演技法，也讓更多年輕用戶認識並喜愛上了評書這一門傳統藝術。
對於像《劉敏濤·宋朝小日子》、《劉敏濤·古今女子圖鑑》這樣希望向用戶普及傳統文化知識的節目，喜馬拉雅則嘗試用現代視角挖掘傳統文化中有料、有趣的內容，用傳統文化中的智慧和知識解決現代生活的問題，讓節目不僅成為一組有欣賞價值的文化課程，也成為具有實用價值的知識產品。
劉敏濤在有超5000萬播放量的爆款內容《劉敏濤·古今女子圖鑑》中，演繹了貂蟬、武則天、張愛玲等50位古今中外的奇女子，在這些女性的故事中復盤提煉女性在感情、工作、生活中值得參考的價值觀。《劉敏濤·千古最美情詩》也嘗試通過講述情詩里那些流傳千百年的愛恨情仇，為當今人們所普遍面臨的情感、婚戀問題答疑解惑。
內容本身的創新之外，喜馬拉雅更深層次的創新發生在內容製作環節。不止於簡單的明星聯名、讓撰稿人主導整個音頻內容的走向，喜馬拉雅開始嘗試用影視、綜藝等成熟內容領域的製作理念、製作方法來製作長音頻內容，輸出創意節目模式。
2019年，喜馬拉雅與《萬萬沒想到》里「王大錘」的扮演者白客共同推出了一檔介紹唐宋詩人的趣味歷史人文節目《白客·唐宋有嘻哈》，白客在節目過程中一邊用幽默的「王大錘」式語言為用戶講述唐宋歷史上著名的詩人詞人的故事，一邊穿插用rap詩人的著名作品，以「嘻哈精神」刻畫詩人詞人的性格。
節目形式的確定，源於喜馬拉雅方與眾多編劇進行的探討。決定要做一檔介紹唐宋詩人的歷史人文節目後，經過選題會大家普遍贊同唐宋歷史上的名人身上的「文人風骨」很多都類似今天大眾所說的嘻哈精神。最終節目決定邀約同樣具備強烈個人風格的白客演繹。其在《萬萬沒想到》中已經為觀眾塑造了一個搞笑不羈的角色，其角色多次Rap的形象也和節目調性相一致。再配合專業歷史工作人員寫就的文稿，在不違背歷史事實的情況下，喜馬拉雅和白客共同為傳統文化注入了嘻哈血液。
讓內容製作不僅是簡單的明星聯名，而是從明星人設的匹配度出發為嘉賓全新設計在內容產品中的角色，這讓音頻節目具有豐富的影視化內容質感，同時進一步產生了強大的用戶黏性。
03｜變現探索
如何變現，這是長音頻內容製作者和平台亟需向市場回答的問題。
付費訂閱，依然是喜馬拉雅最主要的營收模式。根據喜馬拉雅招股書，在2020年40.5億元的營收數據中，付費訂閱貢獻了17億元收入。精品化IP是讓用戶實現的付費的核心吸引力。《劉敏濤·古今女子圖鑑》和《劉敏濤·宋朝小日子》兩個專輯均採取了付費收聽和會員免費的內容付費策略，已分別收穫了數千萬播放量和數萬訂閱數。
2021年一季度，喜馬拉雅的用戶付費率為13.3%，進一步推動內容精品化進程，仍然是提升用戶付費率擴大營收規模的核心手段。除了國風內容，喜馬拉雅也在積極推動其他品類付費有聲內容的上線，構建付費內容矩陣。近日的「喜馬拉雅818會員寵愛節」中，喜馬拉雅便上線了包括《雍正王朝》有聲劇、《白夜行》有聲劇、《魔獸世界》有聲劇等在內的精品內容，並集合站內過往所積累的優質聲音內容，特意為會員打造精品內容體系。
同時，長期以來，在線音頻平台和長視頻平台一樣面臨著類似的內容製作成本居高不下，變現模式單一的問題，亟需拓展變現方法。打造國風內容矩陣的過程中，喜馬拉雅通過周邊開發等變現模式，為音頻內容的變現方法做了有益的探索。
長音頻領域，此前極少有IP聯名的案例。因為長音頻多處在IP開發鏈路的中下游，是原著IP改編的某種具體形式。但喜馬拉雅在孵化了許多精品內容後，開始讓長音頻IP的變現方式愈發豐富。
首先，喜馬拉雅在長音頻領域開啟了反向出版業務，以音頻節目為基礎出版書籍。國風品類下，《劉敏濤·古今女子圖鑑 》、《王蒙講孔孟老莊》和《侯楊方：清朝歷史》等音頻節目受到廣泛歡迎後，都實現了反向出版。
此前，《百家講壇》等大眾知識類欄目以及得到等付費課程都曾以課程資料為基礎實現過反向出版。內容詳實、信息量大的國風長音頻內容同樣符合這類反向出版的特點。音頻講稿經過專業團隊或主講人數次框定，同時一期內容的文字信息量也大致等於書籍一章的內容。音頻內容本身構建IP影響力後，反向出版是理想的延伸內容形態的模式。
除了反向出版，喜馬拉雅還基於國風IP的內容特點開發了許多周邊商品。
例如，《劉敏濤·宋朝小日子》開發了古法香丸、「宋朝小日子」有聲日曆書、宋風雅韻DIY音樂盒等系列創新衍生產品。剛上線的《劉敏濤·最美千古情詩》也已計劃了品類更為豐富的衍生產品，目前已經針對專輯推出千古情詩信箋套盒，同時與視頻平台的聯名合作也在推進之中。
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營銷領域，國潮品牌近年來一直是品牌聯名的熱門選擇，國潮聯名案例也屢屢出圈。如瀘州老窖與鍾薛糕聯名推出的白酒雪糕以及各大美妝品牌持續不斷推出的國風彩妝系列。這證明國風內容有著巨大的營銷潛力和對年輕消費者的吸引力。對喜馬拉雅的國風內容IP而言，其身上還有更多可供探索的變現空間。而這一切的前提，有賴於喜馬拉雅進一步提升旗下內容IP的內容價值和影響力。
在推出一系列精品國風內容後，喜馬拉雅已經在長音頻領域逐漸摸通了一條精品內容策劃—製作—變現的路徑。而在長音頻市場未來將長期保持激烈競爭的態勢之下，內容質量仍將是不同平台競爭的核心。艾媒諮詢數據調查顯示，超九成用戶期待在在線音頻平台看到更多高質量內容。為打造自己的內容護城河，喜馬拉雅亟需把這套精品內容生產的方法論從國風領域復用到其他領域。
喜馬拉雅運營國風品類內容的過程中，明星聯動、綜藝化製作、聯名營銷等IP運營手段已被廣泛引入了長音頻領域。未來，長音頻領域圍繞內容的競爭將不僅僅是音頻內容本身的比拼，而是一場比拼IP孵化和長線運營能力的「全面戰爭」。