相比以線下為基、以圖文為主的「舊平台」，以線上為本、以短視頻為核心的「新平台」不僅在內容形式上有著天然的匹配度，也在路徑上偏向了效率更高的「種草鏈」。
作者 | 周亞波
在2021春節檔里，《你好，李煥英》具備著許多令人艷羨的基因。不論是前置的「題材檔期精準匹配」，還是後期的「話題內容持續發酵」，都讓行業渴望對其進行多角度的拆解。
與以往典型的「檔期黑馬」不同，《你好，李煥英》的超車，更像是一場眾目睽睽下的「直道超車」：7部電影角逐同一檔期的充分競爭環境，電影基於線下內容消費的商業性質，共同決定了，一方面要儘早地將內容要素拆解到觀眾手中、取得先發優勢，另一方面在映後維持熱度與口碑、跑贏持久戰，都是電影營銷成敗的關鍵。
相比以線下為基、以圖文為主的「舊平台」，以線上為本、以短視頻為核心的「新平台」不僅在內容形式上有著天然的匹配度，也在路徑上偏向了效率更高的「種草鏈」。在信息流短視頻等傳播手段加持之下，更加豐富的物料開始以更具效率的方式連結潛在的購買人群，一旦內容本身具備了「定位明確」、「質量過硬」等特點，轉化後的購買人群，又有可能在平台上生產種草內容，推動高山上的雪球。
這是春節檔7部影片都選擇了和抖音合作的一個原因，也是真正跑通全程的《你好，李煥英》之所以成為最大贏家的原因。
「今年的春節檔能夠獲得這麼大的票房，跟抖音這樣的新媒體推廣有著密不可分的關係。」上周，在巨量引擎舉辦的「2021巨量圓桌之電影營銷趨勢」閉門分享會（以下簡稱「圓桌會」）上，著名主持人、編劇、導演劉儀偉在開場便表示，「離開了抖音、今日頭條這樣的平台，如今的電影營銷「好像都不能成稱為完整的營銷。」
那麼，「完整的營銷」在當下有什麼新的定義？「李煥英現象」的出現，從外及內反映了哪些變化？它的樣本性體現在哪些方面？
01 | 從「彎道超車」到「直道超車」
在2021春節檔開始之前，很少有人懷疑《唐人街探案3》能夠問鼎7部影片的最終票房榜單；但《你好，李煥英》後來居上之時，同樣沒有太多人認為，「李煥英」是一匹黑馬。
在映前，系列電影優勢明顯，靠著「唐探」前兩部影片的成功，以及《唐探》衍生網劇的作用，《唐人街探案3》成為中國影史上第一個預售破10億的電影，預售成績占據著總預售票房的6成。在映前，《唐人街探案3》在抖音上的熱度也同樣保持領先，7部影片相關內容的映前日均播放量在3000萬左右，《唐人街探案3》的日均播放量則達到了6000萬。
策劃人、看電影雜誌出版人三木在圓桌會上表示，「無形的手」指導排片的現象，在今年的春節檔上尤為明顯。「Google此前發布的一組研究數據顯示，電影片名相關的短視頻播放量、社交媒體的提及率，與票房正相關。抖音這樣的平台，既有視頻播放的屬性，又有社交屬性，所以天然會成為電影前期預售的重要陣地。」
超車過程是擺在檯面上的。在上映前一周，《你好，李煥英》電影相關視頻的播放量低於《唐人街探案3》，但在上映之後，《你好，李煥英》的相關視頻播放量開始迅速上揚，這與票房的反超過程高度一致。
以復盤的視角看，《你好，李煥英》雖然在映前數據上並非最突出，但這也只是對比已成系列的《唐人街探案3》而言。在上映前，《你好，李煥英》的抖音官方帳號已經發布了160條視頻，並發起了聯合徵稿活動。這些前期的準備事實上成為了《你好，李煥英》在後期熱度爆發的基礎。
映前的鋪墊不僅給用戶的映後二創提供了授權素材，也通過碎片內容的露出讓《你好，李煥英》的標籤更為明晰。在映前階段，用戶發布的《你好，李煥英》相關視頻還非常少，但在映後，在官方帳號發布數量下降、達人/影視KOL帳號發布數量提升有限的情況下，用戶上傳行為成為了《你好，李煥英》最終成功的主力推手。
巨量引擎數據顯示，在映前，除去《你好，李煥英》抖音官方發布的視頻，達人/影視KOL的相關視頻數量在1500條左右，此時，普通用戶上傳的相關內容約20000條；影片上映後，官方帳號繼續上傳了60條視頻，達人/影視KOL為4000條，而普通用戶上傳的相關視頻猛增到400萬條的量級。
「上映」意味著消費和消費後反饋的發生，也是口碑營銷的來源。《你好，李煥英》本身過硬的內容基底，最終為《你好，李煥英》按下了啟動器。著名演員、製片人、出品人、七印象文化傳媒有限公司董事長梁靜表示：「電影的內容質量決定了電影能夠飛多高，電影的營銷決定了電影可以飛多遠。」
但這一過程並不僅僅依賴於「映後」，圓桌會上的嘉賓同時認為，對比在行業內得到高評價的《刺殺小說家》，《你好，李煥英》擁有更低的解釋難度，在內容和前期宣傳上就確立了自己親情和喜劇的兩大標籤，這一點也同樣是成功的一大關鍵：這個環節的解釋成本的降低，幫助到的不僅僅是映前傳播當中的「這是一部什麼樣的電影」，更影響到了映後傳播中的「我們為什麼要去看這部電影」。
從結果上看，「李煥英」現象的成因貫穿了檔期前後，包括了完整的前期準備、後期維護等流程，它做到了儘可能地簡化、提取合適的標籤，又通過內容質量的預期實現，激發漣漪效應，最大化完成了電影營銷。
相比傳統營銷概念中的B2C，「李煥英現象」背後，「B2C2C」的既視感更強，在這次的「直道超車」中，這種更偏向「種草」的機制發揮了重要的作用。
02 | 從「傳統營銷」到「口碑種草」
「種草」並不是新鮮的概念。一定程度上，以「從內容出發的購買推薦」為核心的種草，也是營銷思路的一種。對電影這類商業模式ToC的品類而言，將用戶購買行為作為營銷目的也是理所應當。
兩者的微妙分叉點在於，傳統的電影營銷更側重於宣發層面曝光，通過傳統媒體預熱、線下廣告露出等形式，形成一種「自上而下」的擴散，這決定了營銷預算對映前的絕對傾斜；而「種草」在起點上就更偏向內容本身的口碑傳播，它可以由營銷方發起，但執行的過程更像交接給了用戶。
這種特點決定了，相比擴散式的傳統營銷，以內容為起點的口碑種草具備著更多的循環可能性。而購買本身又能成為下一次種草的起點，這種建立在口碑基礎、最大程度上依託內容和用戶關係的「雪球效應」，營銷成本的利用效率將指數級上升。
基本概念上，營銷對應的是商品找人的過程。而在一部電影的誕生過程中，由於售賣的商品就是內容本身，更準確地提取「賣點」、根據營銷點生產物料成為了必須。在內容消費當中，電影具備著「時間限定性」、「一次性消費」的特點，在找到標籤之後如何釋放到用戶側，也是一種考驗。
「電影是特殊的商品，它沒有辦法體驗，所謂體驗營銷對我們沒有用的，跟你怎麼說這個片子好，這就有一個很大營銷的外延。」知名電影發行人、北京聚合影聯文化傳媒有限公司總裁講武生在圓桌會上表示，「所以，物料（發放）是電影營銷當中的重要手段。在物料的體系建設當中，需要精密的契合度管理。」
這一維度上，《你好，李煥英》的成功之處在於，前期主打的喜劇概念與映後第一時間的反饋既有契合，又留下了結尾「催淚」的獲得感，對口碑起到了正向的作用。
口碑不僅僅是獨立平台的打分，也在於電影作為重要的社交貨幣，是親密社交關係當中的口口相傳。在春節檔這一密集的社交關係發生時期，在賈玲個人形象等要素的疊加下，「喜劇」成為了李煥英的「種草點」，這在「大年初一，孝順爸媽」的slogan和一系列的映前物料當中得到了集中體現。
與此同時，網際網路對中國電影的「水電煤改造」已經完成，院線排片對口碑和數據的反應開始加快，也讓這種「種草體系」與票房的聯繫更加落地，在抖音這樣的平台當中，相關視頻更是可以直接連結到賣票頁面。當ToB和ToC更加一體，「好內容」、「好口碑」、「好票房」的滾動循環過程也在加快。
如何花錢是方法。《唐人街探案3》的一年等待為其提高了期待值，但也客觀上消耗了自身在營銷發力點上的可選擇性。
鳴澗影業創始人&CEO、釜山電影節顧問朱輝龍在圓桌會上表示，《唐人街探案3》和《你好，李煥英》的預算管理呈現出了顯著的不同：「過去電影上映的時候，基本預算會花掉70-80%，更多的到90%。《唐人街探案3》在去年（映前）就已經花了上億。但和過去的預算不同，營銷的口碑管理在上映之後，新媒體越來越重要，我們應當把預算向後挪。」
03 | 從「舊平台」到「新平台」
從真正在國內電影市場開啟營銷概念的《英雄》開始，電影營銷就經歷了多次大大小小的場景變化。最近一次大的場景轉移是在社交媒體時代，發聲渠道的下放讓微博享受營銷的紅利至今。而現在，營銷場景繼續發生著變化。
理想狀態下，「口碑種草」當中最有效的部分，應該是循環利用。而要想達成循環利用，場景必不可缺。這個場景需要有足夠多的流量，需要有足夠高的分發效率，需要在形式上更緊密的消費關聯。
目前，抖音是最接近這種形態的新平台。
在單一的流量層面，擁有6億DAU（2020年8月第三方數據，含抖音火山版）的抖音作為新平台的代表，已經成為電影營銷的主流陣地。流量優勢代表的是背後的用戶數，也代表著用戶類型的豐富度，而對抖音這種類型的平台而言，更多的用戶也意味著更多的創作源，這是「種草鏈」在平台意義上實現的基礎。
相比之下，2021年春節檔（狹義6日）的觀影為1.6億人次，愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平台的付費會員連續兩年穩定在1億左右，作為實際上並不產生競爭、反過來可以「以短帶長」的短視頻平台，抖音在流量意義上的優勢，一定程度上是一系列付費內容的增量來源。
在流量的分發效率方面，「對流量規則的改寫」本身就是新平台對舊平台進行疊代的一大核心。巨量引擎的流量商業化能力，已經在抖音等諸多平台當中得到驗證。相比其他業務，娛樂營銷周期更長，產品少但複雜，「產品找人」的效率要求只高不低，一方面提供海量的內容，一方面提供精確的分發，抖音的流量和效率優勢在這裡得到了比較好的結合。
抖音的用戶關係體系中，既包含著明星入駐所帶來的黏性關係，又包含著行業KOL所帶來的專業度認可，同時也存在著熟人社交關係，這與電影的「口碑種草」方向高度吻合。信息流的優勢下，不同類別、尤其是普通用戶創作的海量內容，並不會因為傳統機制被忽略。
在內容的契合度上，以抖音為代表的新視頻平台也天然更具備消費關聯。講武生表示：「電影需要解讀的特性，與抖音的內容形式具備天然關聯。」視聽語言的形式能讓導演、演員都可以出鏡，與消費者一塊互動，這提供了相當大的創意空間。
抖音站內大眾娛樂內容的增長則在內部提供了轉化的基礎，「徵稿」等產品層面的玩法給「雪球效應」提供了更多的推力。2020年全年，抖音影視綜帳號的數量相比2019年提升了362%，在抖音用戶偏好視頻內容中，影視相關內容位於前列。
巨量算數數據顯示，截至2月21日，春節檔電影抖音總播放量300億、互動量近10億，從參與用戶類型看，春節檔TOP電影，普通用戶投稿占比達到99%，播放量占比31%，官抖+達人播放量占比69%。
再從抖音2月1號到15號的數據來看，《李好，李煥英》的主題播放量達到了45.7億次，點贊超過了1.2億，《唐人街探案3》34次登上了抖音的熱點，幾項指標創下了雙周報告誕生以來的記錄。
04 | 從「鏈條」到「生態」
梁靜在圓桌會上表示，儘管當前中國電影營銷正在發生著劇烈變化，在內容創作一端，需要解決的一個問題是，「80%的導演都更偏向於專注創作，並不懂營銷。」
相比於傳統電影營銷結束於購買完成的一刻，新平台的一大作用，在於購買完成之後的復用，它既具備著循環性，也擁有著長尾效應。抖音等新平台，就提供了一種「交給用戶」的解決路徑。
營銷是導演說了算，還是宣發說了算？這兩者並不矛盾，因為用戶是營銷圍繞的核心，而這是抖音營銷生態的關鍵，抖音在做的並不是改變電影內容本身，而是人們整體對電影內容的認知，進而改變營銷的方法。同時，抖音在用戶數和內容量上的優勢，也為營銷種草的鏈條提供了更好的基底。
截至2020年11月底，已有3000位以上的娛樂明星入駐抖音，娛樂KOL截至2020年底增長300%+。在抖音影視營銷的整體生態當中，明星、有創作能力的KOL起到核心圈層帶動作用，影響普通用戶，起到漣漪傳播效果。他們內容都成為無數的小IP，重塑電影內容，影響用戶認知，將內容傳播最大化。
這種生態也決定了，抖音這類「新平台」對中國電影的推動，不僅僅在圍繞「種草」的營銷上。在《你好，李煥英》當中，充分的討論和二創讓電影之外的內容成為了後期的新賣點。電影IP本身已經不僅只是電影，由抖音驅動形成了社會現象、社交貨幣，從而形成二次發酵。
數據顯示，《你好，李煥英》上映以來，延伸到電影之外的親情UGC話題已經超過7000個，播放量超過500萬的超過60個，繼《八佰》拍攝地成為抖音打卡熱門之後，《你好，李煥英》的拍攝場地同樣在抖音上成為熱門。
誰在製造流行文化？答案是用戶。回答這個問題的過程，也是「營銷」概念依託於新平台持續升級的過程。當過程、方法、場景和生態的關係正在被重構，傳統的電影營銷，也進入了新的變革階段。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/jer0C3gB9wjdwRpv0-VJ.html