文：李婷 石丹
ID：BMR2004
曾對標星巴克的瑞幸咖啡（LKNCY.US）（以下簡稱「瑞幸」）門店數已趕超星巴克。
據公開信息顯示，截至2022年1月，星巴克在中國門店總數為5557家，同期瑞幸門店達到5671家，從數量上來說，瑞幸成為了國內第一大連鎖咖啡品牌。此外，瑞幸還在2021年9月「押寶」谷愛凌，而這份「賭」在2022年2月爆發了。
2021年，瑞幸簽下當時對於中國年輕人來說很陌生的名字——谷愛凌，而其宣傳則以「冷啟動」方式蟄伏至冬奧的來臨。瑞幸營銷負責人曾在接受媒體採訪時表示，瑞幸在年前就儲備多套素材，春節前也布置好門店形象立牌、杯套杯袋物料等，實現在奪冠後最短時間內完成素材切換。
在谷愛凌首次（2月8日）奪冠時，瑞幸僅在2小時內，其媒介渠道就已配合完成更新。瑞幸在第一時間發微博祝賀並將小程序中「谷愛凌推薦」菜單加上「奪冠」字樣，同時按照慣例，推出4.8折優惠券邀請消費者們「為奪冠乾杯！」到了下午則發起曬簽名贏取親筆照等活動。效果立竿見影，瑞幸多款「谷愛凌系」咖啡售罄，並衝上熱搜，賺足了關注度。
然而，與2022年開局的熱鬧形成鮮明對比的，是瑞幸在此前深陷財務造假風波、股價暴跌、破產申請和管理層「地震」危機。
如今，對於這家曾被網友譽為「國貨之光」又陷財務造假風波的本土咖啡連鎖品牌，谷愛凌會成為「破局良方」嗎？瑞幸按下「重啟鍵」的速度或遠超市場預期，而它又憑什麼能再一次「販賣」自己的故事？咖啡江湖不僅僅有瑞幸，多位「挑戰者」入局，瑞幸未來發展如何？這家成立僅18個月就成功IPO的咖啡連鎖品牌，還有望二度敲鐘嗎？
針對以上及相關問題，《商學院》記者聯繫瑞幸咖啡相關負責人並發送採訪函，瑞幸方面表示，目前暫不接受採訪。
曾造就「神話」
從創立到上市，瑞幸僅僅用了18個月，創下了中國市場上最快的上市紀錄。
從成立至今，5年間，瑞幸咖啡的經歷不啻於一場「過山車之旅」。
2017年9月，「瑞幸咖啡」成立，其創始人陸正耀連同股東黎輝、劉二海曾被坊間稱為「鐵三角」。原因是此前三人曾合作多個項目，並成功將神州租車、神州專車送進資本市場。而瑞幸咖啡也成為他們合作的項目之一，並在創立之初就沿用了三人此前的「神州系」打法：燒錢來擴張規模和瘋狂補貼吸引用戶。簡言之，即以資本換時間。
自此，瑞幸的狂奔速度令人咋舌，成為當時成長最迅猛的咖啡零售商。彼時，瑞幸的一杯咖啡可低至10元以下，其中不乏各種1.8折、3.8折優惠券的發放。在當時「咖啡小資」的環境認知映襯下，瑞幸無疑是「廉價咖啡」代名詞，並迅速打開了國人對於咖啡的固有認知。
2017年10月，瑞幸進行第一家咖啡試運營門店，2018年1月便正式在北京、上海等13個城市進行門店試運營。12月，瑞幸開設了第2000家門店，全年累計賣出共9000萬杯咖啡；同年，瑞幸完成共4億美元A、B輪融資，市場估值22億美元。至2019年，瑞幸已經完成遍布中國28個城市2370家直營店的鋪設。這一成績，瑞幸僅用了一年半的時間。相較之下，星巴克中國的門店達到2000家時用了17年。
瑞幸咖啡招股書披露，2019年3月31日，瑞幸咖啡累計交易客戶數達1687萬人次。4月完成1.5億美元B+輪融資，市場估值29億美元。同年5月17日，瑞幸咖啡在美股納斯達克交易所「敲鐘」成功。
從創立到上市，瑞幸僅僅用了18個月，創下了中國市場上最快的上市紀錄。要知道如拼多多和趣頭條等這類中國網際網路公司「新貴」，在赴美上市時也用了36個月和27個月的時間。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，瑞幸咖啡實際上解決了消費者對於咖啡需求的兩個痛點。「第一是降低了咖啡的門檻同時，產品體驗便利性大大提升，第二則是解決了買咖啡要排隊的時間成本。實際上，瑞幸加速了中國咖啡及飲品市場賽道的發展，從1.0提升到了2.0級別。」朱丹蓬認為，中國消費者的收入提高和年輕一代的成長一定會成為咖啡消費市場的重要引擎。而另一方面，國內現磨咖啡正在逐步解決質量不穩定、價格偏高等痛點，提升了國內現磨咖啡的滲透率，而瑞幸的出現實際上加速了這個過程，帶動咖啡在國內整體市場的認可度。
財務造假風波
眼看他起高樓，眼看他樓塌了。 「兵貴神速」的網際網路思維讓瑞幸快速搶占了市場一隅，但蒙眼狂奔的同時也忽視和遺留了很多問題。
「兵貴神速」的網際網路思維讓瑞幸快速搶占了市場一隅，但蒙眼狂奔的同時也忽視和遺留了很多問題。
2020年1月，著名做空機構渾水公司發布瑞幸的沽空報告，認為瑞幸在經營數據上存在作假和欺詐行為。4月，瑞幸自曝財務造假，其中牽涉約22億元的交易額；5月，瑞幸收到退市通知，並於6月29日停止股票交易，轉而在粉單市場上交易。與它上市的速度一樣，登陸納斯達克僅13個月，瑞幸宣布退市。
眼看他起高樓，眼看他樓塌了。與此同時，瑞幸管理層也「狼煙四起」，前CEO錢治亞和COO劉劍暫停職務，前董事陸正耀股權易主並先後離開公司。這意味著，陸正耀團隊被徹底切割，郭謹一團隊則是贏家。不過，值得注意的是，瑞幸在此時已經停止了瘋狂燒錢補貼和盲目擴張的做法，開始有針對性地選址，並砍掉了表現不佳的門店。截至2020年12月31日，瑞幸自營門店數量同比下降12.82%為3929家。
「在過去的兩年里，除了名字之外，關於瑞幸的一切都發生了變化，包括業務開展方式、運營、團隊、公司文化等等，這些都是以前造成財務問題的原因。」2020年7月，時任瑞幸CEO的郭謹一曾公開對媒體說道。
隨後的處置可想而知。2020年9月，中國國家市場監管總局對瑞幸咖啡2家境內運營主體、43家第三方公司處以罰款共6100萬元。同年12月，美國證券交易委員會（SEC）與瑞幸咖啡就財務造假事件達成和解，瑞幸願支付1.8億美元罰款，前者則免除對瑞幸財務造假的指控。郭謹一對此曾表示，與SEC達成和解反映了瑞幸對其調查的配合及補救工作。2021年2月初，瑞幸在美申請破產保護。
朱丹蓬曾對《商學院》記者表示，理性的投資者和債權方索賠是可以談的，瑞幸並不會被逼入死局。「因為從資本角度來說，瑞幸入死局，資本方的索賠就沒有希望了，而之前對瑞幸投入的大把資金所塑造出的品牌和運營也都會失去價值。所以，從整個時間成本到投入成本來說，瑞幸還會有時間進行恢復重整。另一方面，索賠方慢慢索賠，對於投資人和債權人，一定是可以實現價值最大化的。」
網際網路分析師葛甲認為，瑞幸退居粉單市場依舊有交易，這保留了瑞幸恢復上市的希望。但其受損的信用值也是一個需要解決的問題。不過，美國粉單市場並非證券交易所，因此往往風險更大。
「販賣」故事再出發
瑞幸儘管經過醜聞和門店縮水，昔日瘋狂開店的勢頭雖已不再，但重整旗鼓之下，既有的品牌認知度並沒消散太多，其在下沉市場依然有著強勁的市場潛力，由此也就重新具有了投資價值。
瀕臨破產並沒有打擊到瑞幸繼續「生存」的決心。不過，曾被絆了一跤的投資者，還願意再次「喝」下這杯咖啡嗎？
在網際網路產業分析師張書樂看來，瑞幸儘管經過醜聞和門店縮水，昔日瘋狂開店的勢頭雖已不再，但重整旗鼓之下，既有的品牌認知度（由於不涉及食品安全之類關乎切身利益的問題，消費者對造假風波沒有太多敏感性）並沒消散太多，而憑藉其下沉市場使其「廉價」咖啡在二三線城市依然有著強勁的市場潛力，由此也就重新具有了投資價值。此外，中國除上海等少量城市具有咖啡消費的慣性外，整個咖啡特別是中低端消費領域的市場，都處在一種待開發狀態，存在且未有效切入的增量市場。而瑞幸的出現也給市場呈現了一種破局的可能性，且消費潛力巨大。既有的門店規模和輻射力度，加上其商業模式（瑞幸有快取店、優享店和外賣廚房店形式，但很多是採用快取店形態，面積僅20-60平米，方便用戶快拿快取，相較於星巴克等咖啡店的百平門店，其成本和步驟銳減），都使得瑞幸具有原地滿血復活的可能。
事實上，在門店發展上，2021年1月起，瑞幸咖啡就開啟了「瑞即購」0元加盟模式，從全直營模式向加盟店模式傾斜，用擴大加盟店繼續搶占國內咖啡市場。財報顯示，截至2021年三季度末，瑞幸門店總數量增加至5671家，其中，瑞幸咖啡聯營店為1465家，同比增長66.7%。值得注意的是，其聯營門店收入貢獻了總收入占比的17.7%。
對此，香頌資本執行董事沈萌認為，對於目前的瑞幸而言，既要保持擴張成長，同時也注重收益結構、降低成本提高利潤。「瑞幸的加盟模式可以降低自己直營的投資支出，以較低的成本進行擴張，而瑞幸咖啡的產品和經營相對簡單，加上瑞幸的數字自動化操作，其對加盟店的質量管控的難度較低。」
郭謹一也曾表示，「瑞幸咖啡聯營門店營業利潤率增長到25%以上，在瑞幸咖啡收益增長中發揮重要作用。」而繼續賣咖啡的瑞幸並沒有因此前「地動」歷史而退市的緣由放棄公布公司財報。瑞幸咖啡2021年12月發布的第三季度財報顯示，瑞幸的業績雖然仍舊處於虧損狀態，但總體呈現回升趨勢。瑞幸總凈收入達23.5億元，同比增長105.6%，而凈虧損則同比收縮了98.6%，為2350萬元。
圖源：谷歌財經
而在資本方面，2021年4月，瑞幸發布公告稱再獲老東家大鉦資本和愉悅資本共2.5億美元的融資。此時，大股東大鉦資本投票權增至43.5%。2022年1月，大鉦資本拉來投資領域的較優股機構IDG和Ares SSG，以收購瑞幸特定賣方（陸正耀部分）的3.84億股瑞幸A類普通股票。交易完成後，大鉦資本持有公司投票權提升至50%以上，成為瑞幸咖啡實際控制人。2月5日，瑞幸咖啡向SEC提交的文件顯示，此前達成和解的1.8億美元罰款已經繳納完畢。這意味著瑞幸財務造假事件在海外市場的訴訟暫告一段落。
目前，隨著全民在冬奧狂歡的熱度，谷愛凌的「冰雪效應」也使得瑞幸作為國內提前簽約谷愛凌的品牌之一，在冬奧期間賺足了熱度和關注度。郭謹一曾在2022年2月發布的內部信表示，從谷愛凌身上看到了瑞幸自身勇毅前行的影子。過去兩年，瑞幸把壓頂的「巨石」化為沖頂的「階梯」。
公開資料顯示，瑞幸直營店曾在2020的財務造假風波期砍掉門店數量超550家，直至2021年恢復擴張，但前9個月僅新增277家，財報顯示，擴張門店主要是加盟店。此次信件披露，瑞幸咖啡2022年1月新開門店360家，刷新了單月開店總數紀錄。此外，春節黃金周的門店交易額是去年同期的3倍。
郭謹一稱：「瑞幸已經翻開新的篇章。」
此外，《商學院》記者通過查閱粉單市場數據發現，截至2月22日，瑞幸咖啡在粉單市場股價為12.16美元/股，較其退市時的1.38美元/股增長了781.16%，較其上市時的發行價17美元則下降28.47%。目前，瑞幸咖啡總市值達30.74億美元。
圖源：粉單市場
值得注意的是，粉單轉板難度有目共睹，公開資料顯示，美國有兩個主要的場外交易市場：OTC市場和OTCBB市場，其中OTC市場包括粉單（屬於較低層次板塊）。截至2022年2月13日，據壹米財經統計表明，2018-2021年，轉板數量分別為45、29、45、105家，2021年轉板數同比增加了133%，其中，納斯達克94家，紐交所主板5家，美交所板塊6家。從來源來看：38家來自OTCQX板塊（OTC市場），67家來自OTCQB板塊（OTC市場）。而近四年來，沒有一家是出自粉單市場。
為何資本不棄瑞幸？
在未來，瑞幸的壓力主要在於如何做好自己、繼續增加品牌附加值並實現業績結構的進一步優化，不斷加強業績成長的基礎、拓展業績成長的空間。
18個月上市，13個月退市，15個月「回血復活」，瑞幸「速度」依舊令人咋舌。
一方面，瑞幸咖啡發布財報顯示財務改善，其造假陰霾隨著瑞幸宣告債務重組完成、門店數量恢復增長似乎正在消散。縱觀瑞幸財報數據，2018——2020年全年，瑞幸咖啡的凈收入逐年增高分別為8.4億元、30.24億元、40.33億元、55.32億元；但其也在逐年虧損，其凈虧損數額分別為-16.19億元、-31.6億元、-56.02億元，但在2021年前三季度則大幅縮減至-2.34億元。而另一方面，瑞幸在單品營銷上發力並「押寶」谷愛凌成功。曾經「命懸一線」的瑞幸咖啡在2022年開局正在回溫。不過，為何犯了嚴重錯誤的瑞幸仍能讓資本不棄，又為何幾經沉浮後依舊能在市場存活？
在投資人程宇看來，從咖啡行業的規律來看，商業咖啡店的核心競爭力在於營銷，而營銷的重點是渠道和廣告。「就瑞幸咖啡的事件來說，財務造假並非是商品安全造假，就這點來說，對消費者幾乎沒有太直接的影響，因為消費者買的是咖啡而不是股票。同時對瑞幸的基本服務，即它提供的商品和營銷體系來說，沒有任何直接影響。」此外，程宇表示，瑞幸留下了一個重要的核心資產即瑞幸的營銷網絡和渠道，這才是真正重要的資產。而投行則非常清楚這些資產價值的作用，所以瑞幸才會被資本所接受。
零售電商智庫及百聯諮詢創始人莊帥也表示，資本是獨立且會趨利投資，這在某種程度上證明，瑞幸仍有利可圖。「不過，資本必須控制風險，投資風險越低才會投資，所以資本必定是對瑞幸進行深入盡調，確定內部隱患消除，風險降低才會作出評估和投資判斷。」
沈萌在接受《商學院》記者採訪時認為，「瑞幸只是財務業績造假並不是在資產上造假，因此並沒有資不抵債，也就不存在破產清算倒閉的問題，在債務重組後，對資本結構進行調整、剔除當初導致業績造假的風險因素，瑞幸仍然是一個連鎖咖啡企業。」
沈萌認為，完成債務重組的瑞幸，從財務上已經沒有風險負擔，即使在重組期間也沒有影響其門店網絡的正常運行，重組後的瑞幸就是一個輕裝上陣的企業，投資重組後的瑞幸也是注重其未來的成長潛力。不過，在未來的發展，其壓力主要在於如何做好自己、繼續增加品牌附加值並實現業績結構的進一步優化，不斷加強業績成長的基礎、拓展業績成長的空間。從資本方面看，瑞幸則需要重新去贏得投資者的信心。
另一方面，瑞幸咖啡在2021年12月有數百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調約3元。其中，其調價產品也包括瑞幸2020年第四季度對外推出以「小黑杯」命名的SOE精品咖啡線。據悉，SOE是指「使用單一產區咖啡豆製作的濃縮咖啡」。而這也似乎顯示了，瑞幸開始供應鏈方面發力。
2022年2月中旬，郭謹一在拜會衣索比亞駐華大使特肖梅·托加時透露：2022年，瑞幸咖啡在埃採購生豆總量將超過6000噸。而2021年，瑞幸咖啡便曾簽署在埃採購精品咖啡豆戰略合作框架，計劃從2021年至2023年，每年在埃採購總量1000至2000噸的精品咖啡豆。這似乎是基於瑞幸此前的發現：中國消費者對於好咖啡的感知能力遠超預期，僅十天，90多噸花魁就賣掉近半。「春節前後，整個團隊都在為花魁加班。」郭謹一稱。
一時間，精品咖啡豆成為瑞幸的「能打」標籤之一。不少網友表示，「便宜還能喝到精品咖啡豆，對於瑞幸的微漲價自己還能喝！」然而，也有不少消費者表示，對於精品和普品咖啡豆，自己並不能喝出區別，但認為瑞幸能打出精品咖啡豆標籤也是「突覺手裡咖啡更划算了」。
無疑，瑞幸此舉也帶動了一定的銷量、獲客及美譽度。不過，在程宇看來，瑞幸確實在做自己的供應鏈，但這更多的也只是在國際咖啡市場上的採購。而瑞幸將精品咖啡豆向大眾滲透此舉，無疑是一種營銷方式。程宇表示，「一方面，精品咖啡豆與瑞幸自身營銷定位的商業咖啡並不一致，瑞幸做不了精品也沒有能力駕馭精品咖啡豆，除非另建品牌。因為以精品咖啡豆的烘焙溫度和烹煮過程來說，瑞幸統一模式的高溫高壓，用機子做咖啡的方式，對精品咖啡豆純粹是一種焚琴煮鶴。如現在大眾喝到的焦糖瑪奇朵等系列咖啡，實際上都無法用到精品咖啡豆。另一方面，駕馭精品豆對於庫存成本和咖啡師要求很高，瑞幸的人員成本並不滿足。」
程宇指出，瑞幸如果打出精品咖啡標籤，如果要控制品質則必須承受高成本壓力，要麼放棄品質，使用過期豆。值得注意的是，程宇言明，這個過期是針對精品豆的風味期而言，而非保質期。「精品咖啡豆的風味期是14-30天，過了其豆子風味則大打折扣，再喝可能就沒味兒了，但並不涉及對人體健康損害問題。所以大型連鎖咖啡店是喝不到精品咖啡的，而僅僅是一種對產地和規模的營銷方式。瑞幸此舉無疑只是一種噱頭，其中部分原因也因中國消費者現在對咖啡文化不太了解，且不具備區分咖啡的基本知識和能力。」
「挑戰者」不斷入局
隨著瑞幸「動盪」的兩年和咖啡行業的發展，瑞幸咖啡也在面臨著新「挑戰者」的不斷入局。
艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。
而在國內咖啡市場，也湧現了不少「競爭者，如Manner、M Stand、NOWWA 挪瓦咖啡和Tims中國等皆在近期完成融資，其背後投資方不乏騰訊、位元組跳動、美團龍珠、金沙江創投、CMC資本、黑蟻資本等一批知名機構。艾媒諮詢數據顯示，截至2021年10月，中國咖啡行業累計投資達18次，累計投資金額達56.9億元，較2019、2020年投資金額明顯上漲，咖啡行業投融資整體向好。在資本的持續助推下，國內咖啡賽道熱度居高不下，本土品牌正在發力成長。其中咖啡新貴Manner品牌已完成今年以來第四次融資。隨著資本持續加碼，咖啡賽道競爭加劇、市場持續擴容。
值得注意的是，多個品牌的店鋪數量還在剛過百或幾百家的狀態，但估值已接近20億美元上下。但對比瑞幸咖啡目前超5600家的門店和粉單市場30.74億美元的市值，依然差距巨大。那麼，瑞幸咖啡未來發展壓力幾何？
程宇在接受《商學院》記者採訪時表示，瑞幸咖啡壓力並沒有大眾想像中的大。在中國咖啡市場「藍海」階段，瑞幸已經搶占了一個良好的先機，其次，在密集的營銷網絡布局的同時也把自身的品牌打響。此外，咖啡行業本身是暴利行業，其利潤率應該是按倍計算，而不是按百分之幾計算。只要瑞幸新接盤的團隊在其核心資產上認真去做好一個咖啡和其營銷，其未來發展向好。
不過，程宇認為，「咖啡是一個多層次市場，有多種消費場景，所以後續企業想與之競爭，最優解是成立自身差異性，即定位是關鍵。如果與瑞幸進行面對面的同類型業務競爭，這筆投資就不划算了。在其細分市場中，瑞幸的門店和知名度有相當大的競爭優勢，除非新接盤的管理團隊出現重大的操作失誤，否則以瑞幸堅持的營銷策略和方式來說，其他企業要撼動其地位難度不小。而從瑞幸角度來看，如果大家都精準定位，瑞幸也少了很多競爭對手，大家可以相安無事地去分割市場。」
在沈萌看來，瑞幸有品牌、有門店網絡，也有消費群體，它的發展壓力不在於那些估值泡沫化的競爭對手，主要的壓力在於如何做好自己、繼續增加品牌附加值並實現業績結構的進一步優化，不斷加強業績成長的基礎、拓展業績成長的空間。
張書樂也表示，瑞幸未來發展壓力更多在於如何突破自己的瓶頸，即改變國人在咖啡上的消費習慣，形成瑞幸主導的新式咖啡飲料風尚。同時，瑞幸需要新的故事，甩掉過去的包袱後，瑞幸的故事並不明確，但土壤仍在，即中國龐大且未有效開發的咖啡消費市場。目前而言，瑞幸藉助谷愛凌確實有了出圈跡象，也迎合了部分「Z世代」的心理，但營銷出圈不可能真正達成消費破圈的效果。因此，尤其是在現制茶飲如茶顏悅色等引發的新國潮衝擊下，是否能夠在口味、花樣和國潮風上吸引「Z世代」的停留和形成消費黏性，將是瑞幸咖啡打開白領市場之後，可以探索和必須面臨的大考。
顯然，瑞幸一路走來的「過山車之旅」讓大眾或許更多地關注到了瑞幸的品牌而非其咖啡產品。而其下一個里程碑或是轉板上市，即使瑞幸對此守口如瓶，但隨著其營銷的推進以及市場份額的占有率逐漸攀升，在不久的將來也或許正如資本所期待的那樣。但在塵埃落定前，一切皆無定數。對於瑞幸咖啡下一步將如何走，《商學院》將持續關注。
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