TikTok將在Tokopedia實體中持股75.01%，GoTo持股比例持有24.99%，同時雙方確保GoTo在Tokopedia的股權將不會因TikTok未來注入資金而進一步稀釋。

在印尼生活了近20年的王瑞是千島企服的創始人，在他看來，與Tokopedia 合作，TikTok就無需申請新的電商牌照了。他還表示，Tokopedia是印尼本土成長的電商平台，相當於印尼的「親兒子」。

在泰國《國家報》（The nation）看來，對於印尼最大的網際網路公司 GoTo集團來說，與 TikTok 合作會帶來風險，因為它將協助主要的在線零售競爭對手維持在印尼的運營。不過，這種合作關係也為 GoTo 提供了一個強大的全球社交媒體盟友，有可能提高兩家公司的購物和支付量。

Tokopedia成立於2008年，現已發展成為印尼最大的電子商務平台之一。該公司於2021年與打車初創公司GoJek合併，成為GoTo集團。該公司於2022年4月在雅加達證券交易所上市。自成為上市公司以來，GoTo 尚未盈利。虧損還在繼續，這家科技公司三季度的凈虧損為2.4萬億印尼盾（約1.47 億美元），低於2022年同期的6.7萬億印尼盾（約4.28 億美元）。

TikTok在12月11日的公告中稱，「展望未來，TikTok、Tokopedia和GoTo將改變印尼的電商行業，在未來五年創造數百萬個新的就業機會，超過90%的商戶是中小微企業（MSME）。」同時，三家公司將採取一系列聯合措施支持中小微企業，其中包括：在 Tokopedia 和 TikTok 平台上推廣印尼產品；通過以技能發展和提供上游生產和銷售相關資源為重點的綜合計劃，提高印尼中小微企業的能力；通過在營銷、品牌和可持續商業實踐等領域提供支持，幫助商家在線銷售產品；幫助本地品牌在國際市場上推廣其產品；在印尼各地建立技術中心，培養本地技術人才，確保市場能夠促進公平競爭。

02

TikTok在印尼曾遭「滑鐵盧」

無論是在我國還是其他國家，支付牌照均是企業參與金融結算的重要門檻，在企業經營中至關重要。

在兩個多月前，TikTok在 「印尼」遇到政策突變。當地時間10月4日17時，TikTok在印尼關停電商業務TikTok Shop，原因是印尼政府通過新的法規，限制在社交媒體上進行電商交易。這意味著，本是社交媒體的TikTok將在印尼放棄閉環電商業務，平台上不能直接掛連結賣商品，只能跳轉第三方電商平台。

據《環球時報》報道，印尼政府官員稱，新規主要是為了保護印尼中小微企業，但此次封禁卻讓很多依靠TikTok電商的印尼本地商家措手不及。

目前，印尼擁有1.25億TikTok用戶，其中包括600萬通過平台推銷商品賺錢的賣家。印尼乃至東南亞是TikTok布局的重點市場，「線上視頻引流+直播帶貨+電商」的閉環經營模式是TikTok獨具特色的商業模式。

王瑞向記者分析了此前TikTok在印尼遭遇「滑鐵盧」的原因。一方面，TikTok自身存在問題。在新規出台之前，TikTok在市場上並未有申請電商牌照的動作。落地印尼兩年時間，還沒有電商牌照，這對印尼方面來說，減少了一大塊的稅收收入。目前TikTok在印尼仍是辦事處，沒有實體公司，在海外辦事處不能產生交易，主要是做市場推廣、市場宣介。

另一方面，印尼政府對於成品貿易存在門檻。據王瑞介紹，目前在印尼的TikTok商家依舊可以做直播，只是沒有支付時的「小黃車」，TikTok的社交平台也沒有受到影響，還是在做短視頻運營，網紅一直活躍在平台上。而在支付環節，電商支付業務會跳轉到Shopee（東南亞及中國台灣地區的電商平台）。

TikTok印尼電商業務與Tokopedia順利合併後，將改變TikTok電商業務近兩個月通過第三方平台shoppe結算的局面。同時，GoTo仍將通過其數字金融業務GoTo Financial和配送業務GoJek與Tokopedia協同，並從Tokopedia繼續獲得收入。為確保Tokopedia的運營繼續符合印尼數字經濟的需求，兩家公司將提供人員支持並成立一家委員會，由GoTo集團執行長Patrick Walujo擔任主席，促進過渡和整合。

12月12日0:00起，消費者可以通過 TikTok 應用程式點擊「Shop」圖標進入商城購物，並使用Gopay在TikTok內完成訂單即可。

北京煒衡（上海）律師事務所合伙人鞠秦儀認為，無論是在我國還是其他國家，支付牌照均是企業參與金融結算的重要門檻，在企業經營中至關重要。

03

TikTok為何投資印尼？

印尼人口結構健康，大量的年輕人口產生了對網際網路消費的天然需求，使得印尼市場具有得天獨厚的優勢。

印尼是TikTok除了美國外的第二大重要市場。

根據DataReportal的數據，在TikTok用戶數前十的國家中，東南亞占了四個，其中印尼高居第二，越南、菲律賓、泰國分列第六、第七、第八位。

據Fastdata發布的《2023年度上半年TikTok生態發展白皮書》顯示，2023年上半年印尼為全球TikTok Shop數量和商品數量最多的國家，並保持高速增長。泰國、越南兩國小店數量迅速增加，馬來西亞小店數量高於菲律賓；印尼帶貨直播數量遠高於其他五國（越南、馬來西亞、泰國、新加坡、菲律賓），其次為泰國。

2023年上半年，印尼四大電商平台里，Shopee占據36%的市場份額，印尼本土電商Tokopedia占35%的份額，Lazada占了10%的份額，印尼本土電商平台Bukalapak占10%份額。而TikTok電商在印尼僅占5%的份額。伴隨著TikTok電商業務在印尼遇挫及競爭對手的互相追趕，TikTok也在加緊布局電商業務。據王瑞透露，TikTok正在印尼招聘電商領域的工作人員。

基於東南亞市場的卓越表現，TikTok對東南亞市場表現出高度關注。TikTok執行長周受資2023年6月在印尼表示，將在未來五年在東南亞投資數十億美元，以深入布局該地區的電商業務。

根據DataReportal數據統計，截至2023年1月，印尼總人口為2.764億，位居東南亞國家之首。值得一提的是，印尼人口的年齡中位數為29.8歲。

這意味著，印尼人口結構健康。大量的年輕人口產生了對網際網路消費的天然需求，使得印尼市場具有得天獨厚的優勢。

根據Snapcart Research的調查數據顯示，印尼80%以上的網購用戶年齡在35歲以下。

王瑞向記者描述了印尼人群畫像，這裡多數的年輕人活得比較坦然，接受現實，活出自我，沒有買房買車的壓力，也沒有攢錢的傳統，沒房就租房，賺錢就月光，摩托平替汽車。

而電商有便利性、多樣性、價格的優惠性，消費者還可以通過電子商務平台獲取詳細的產品信息、用戶評價和使用經驗，可以在短時間內實現貨比百家，從而做出更明智的購買決策。

在王瑞看來，印尼政府從基本面上並沒有打壓電商，印尼方面限制的更多是跨境電商，相比傳統電商，社交電商更加長尾，有效時間可持續到內容發出後一個月，TikTok既是社交電商平台，也是跨境電商平台，平台上2kg以內，通過空郵寄往印尼的小包電商價格擠壓了印尼的市場。

04

政策收緊 出海企業何去何從

出海印尼的企業，應該按照流程辦事，保證合規，並要深度了解當地文化，用好當地團隊。

在政策端，據36氪出海消息，印尼中小企業和合作社部長Teten Masduki 表示，TikTok的全託管模式「Project S」如果進入印尼，會給本地中小企業帶來壓力，因此要求印尼商務部修改電商相關條例以保護本地企業利益。

印尼商務部長 Zulkifli Hasan 則稱印尼將限制100美元以下進口商品的線上銷售，且進口商品需獲取「印尼國家標準」（Indonesian National Standard）認證。

而更早之前，印尼就曾提高跨境電商徵稅標準。王瑞表示，2020年1月起，印尼消費品進口免稅限額的上限從75美元下調為3美元，並調整了各類產品的稅費比例。

2020年5月起，印尼新的電商條例即Reg50/2020，對商家、電商平台以及服務商等電商相關公司作出規範，包括需要何種牌照、何種情況需設立本土代表處等；2021年8月起，印尼海關要求進出口貨件需提供收件人的個人或者企業身份認證信息（稅務號碼、身份證號碼或護照號）。

印尼的一系列對於跨境電商收緊的政策，王瑞認為，這是印尼為了保護本地的基礎產業，如果本地工廠被中國出海企業取代，印尼本地人的就業可能會遇到困境。因此，對於勞動密集型產業，如服裝、家具、建材等，印尼需要保護。

王瑞認為，整體來看，中國企業到印尼目前正在布局三條路。如果在國內有開創經驗，可以去當地建立一個小型組裝廠，現在去印尼投資的機會非常好，因為從電商渠道來看，許多中國賣家在當地落地後都從中國倒貨，因為當地缺少良好的現貨，但如果通過貿易形式將貨物倒過去，門檻越來越高。所以在中國開廠的商家進入印尼後對接整個電商渠道，很容易在印尼站穩腳跟。

第二個關注點是在印尼建立本地供應鏈。目前，出海企業的工廠已經能與渠道對接，但仍需關注本地供應鏈環節。因此，具備供應鏈基礎的企業現在的機會是最大的。雖然本地工廠有一些製造業，但對於電商的觀念，就像10年前，電商渠道缺乏柔性供應鏈和柔性生產能力，這一問題導致出海企業在電商渠道建立的觀念存在很大偏差。

第三條路是做品牌，印尼各個消費品賽道都缺少品牌，不像我國的品牌一旦建立起來就被「割韭菜」。在印尼市場競爭的激烈程度遠不及我國，因此在印尼兩三年內創建一個新的品牌相對我國更為容易。但值得注意的是，在印尼進行投資時，出海企業要斷掉賺快錢的想法，前期先做深入的調研再進行投資。王瑞認為，想到印尼市場賺快錢是無法實現的。

王瑞建議，跨境電商政策在印尼實現品牌化，可以從零開始再發展品牌。例如母嬰領域，從印尼母嬰市場的行業數據發現，印尼作為全球第四人口大國，預估每年出生的新生兒有160萬人，隨著經濟發展，印尼的中產階級人口也在不斷增多，人們對於嬰兒用品的質量要求更高，願意投入的資金也更多，更多父母意識到了嬰兒用品安全的重要性。

而從商家的角度，TikTok線上的銷售模式給母嬰用品市場帶來了新的市場活力，伴隨TikTok Shop生態逐漸完善，越來越多的品牌通過TikTok來獲得印尼乃至東南亞的用戶。

王瑞介紹，現在很多印尼本土的母嬰品牌供應鏈一直沒有搭建成功，製造能力遠不及國內，出海企業可以在印尼重新搭建本土產業鏈，成品仍然依賴中國供應鏈，即半成品加本地組裝。

王瑞認為，出海印尼的企業應該按照流程辦事，保證合規，並要深度了解當地文化，用好當地團隊。

05

多個國家合規要求提升

個人數據保護問題是出海企業應當高度重視的問題，無論是在技術方面還是在企業規章制度、工作流程、員工意識、企業文化方面均應當予以加強。

除了印尼市場，TikTok在越南的電商業務被認定沒有依據當地第17/2022/N-CP號法令，公布申請人的資料、沒有在登記時儲存賣方的全部資料、沒有進行評估以確保其平台上展示的貨品的正確資料。調查小組還要求 TikTok 將越南用戶數據存儲在境內，並授權其越南代表處根據法律確保網絡安全。

對於越南電商方案對TikTok數據存儲要求，鞠秦儀認為，TikTok在不同國家經營時應當遵循其所在國的法律、政策要求。不同國家對於數據安全的態度和認識不同，如果越南官方要求TikTok需要將其數據存儲在境內，個人認為應當嚴格遵守。

馬來西亞也開始著手跟進研究印尼最新的電商禁令，在適當時候可能對 TikTok 電商採取限制措施。當地通信和數字部長Fahmi Fadzil說，他們收到了幾家大型平台對TikTok競爭性定價的質疑，並表示「TikTok需要站出來解釋一下，因為TikTok Shop在印尼被禁的原因之一是掠奪性訂價問題，這威脅到了印尼當地的企業家。」

對於馬來西亞政府提到的「掠奪性定價」，鞠秦儀認為，通常「掠奪性定價」是指某個企業為了排擠競爭對手，在特定時間和特定市場範圍內採取低於成本的價格售賣商品，一旦達到排除競爭對手的目的後，立即提高價格從而獲取高額的收益的行為。雖然目前對於「掠奪性定價」尚未有統一的界定標準，但可以確定的是，其屬於企業濫用市場支配地位的一種表現形式。在不同國家和地區，由於法律制度存在差異，有關掠奪性定價的規定和處理方式各不相同，比如在美國，涉及掠奪性定價的問題往往援引《謝爾曼法》的第二條，在我國該類行為往往會受到《中華人民共和國反壟斷法》及《中華人民共和國價格法》等法律法規的規制。

具體到TikTok電商是否是「掠奪性定價」，是否會給經濟發展或者公平有序的市場環境造成影響，是否應當受到法律的規制，只能由其業務所在國的官方結合本國的實際情況予以判斷和衡量了。

馬來西亞當地通信和數字部長Fahmi Fadzil還希望TikTok就個人數據保護問題提供解釋，稱「這是公眾在該平台上購物時所關心的問題」。

鞠秦儀認為，個人數據保護問題是出海企業應當高度重視的問題，無論是在技術方面還是在企業規章制度、工作流程、員工意識、企業文化方面均應當予以加強。