這裡面有兩個數據值得關注，一個是抖音旗艦店收益增超800%，一個是泡泡瑪特抽盒機收益再次下滑。

泡泡瑪特抽盒機是其在微信平台上自主研發設計的小程序，2018年9月上線，將現實的抽盒樂趣搬到線上。依託於微信平台，主要布局私域流量矩陣，至今已形成一套較為成熟的運營模式，其公眾號通過圖文形式宣傳新品，視頻號則直播互動，為小程序引流；泡泡瑪特抽盒機小程序主要售賣產品，滿足消費者立刻開盲盒的需求。

此消彼長，抖音作為公域流量平台，近來取得了不俗的成績。泡泡瑪特半年報顯示，2023年上半年，泡泡瑪特抽盒機收入3.73億元，同比下降31.4%；天貓旗艦店收入1.55億元，同比下降36.6%；抖音平台收入1.10億元，同比增長569%。

泡泡瑪特內容電商團隊根據IP特點和系列特色，搭建多個抖音自營直播間，包括官方旗艦店、POPMART、生活空間、潮玩體驗店、城市樂園五個標註為旗艦店的授權號，不局限於潮玩產品售賣和拆盲盒，還推廣許多生活場景的商品。

沙利文大中華區執行總監朱一鳴向《商學院》記者表示，抖音平台增速迅猛，在於線上銷售逐漸成為其主要出貨渠道之一，泡泡瑪特勢必對線上的布局，即在抖音等平台儘可能做更多嘗試。泡泡瑪特抖音帳號邏輯較鮮明，多個自營直播間精準對齊不同社群粉絲，以打造差異化運營優勢並輸出內容。但隨著經濟下行和人口紅利逐漸消退的大環境下，線上增量市場變為存量市場，增速必然會趨於平緩，從中長期來看，抖音難以成為泡泡瑪特線上「第二增長曲線」。

2023年半年報顯示，泡泡瑪特抽盒機微信小程序收入占線上總收入的45.6%，而抖音、天貓及其他電商平台，占比分別為13.4%、19%、22%。目前來看，抖音蘊藏的潛能尚未充分發揮，小程序依舊是線上渠道的主戰場，如何穩住私域流量仍是關鍵。

對於潮玩這類商品來說，它的粉絲屬性比較明顯，用戶黏度高，會員對銷售額的貢獻顯而易見，而微信社群是維護粉絲黏度的重要方式之一。截至2023年6月30日，泡泡瑪特中國內地累計註冊會員總數為3038.8萬人，相比2022年底新增註冊會員438.4萬人。2023年上半年會員貢獻銷售額占比高達92.2%，會員復購率為44.5%。

不過，從整體收入占比來看，線下渠道依舊是泡泡瑪特的最大營收來源，2023年上半年，中國內地線下渠道收入占比為51.5%，占據半壁江山，且同比增長5.1個百分點。

潮玩實體帶來的吸引力和即時拆盲盒的樂趣使線下消費無法取代。2023年上半年泡泡瑪特在中國內地新開19家線下門店，門店數量增至340家，新開業機器人商店118家，機器人商店總量增至2185家。

對於泡泡瑪特這類強IP潮玩品牌來說，IP形象老化的潛在風險明顯，面臨「複製Molly」的不確定性和盲盒熱潮的消退，泡泡瑪特在延長現有IP壽命方面尋求「增長」。

02

IP闖入樂園，再造體驗店

對於普通遊客來說，泡泡瑪特樂園或許還有更多的遊樂內容尚未挖掘，而對於粉絲來說，城市樂園無疑是又一「快樂購物天堂」，早已搭建起來的情感連結讓他們主動打開支付碼。

2023年9月26日，泡泡瑪特城市樂園在北京朝陽公園正式開業，占地約4萬平方米，按照空間分為四大核心區域。

入口處的泡泡街有諸多IP店鋪互動裝置，能看到MOLLY、LABUBU、DIMOO等經典IP身影；泡泡街盡頭的奇遇森林，還原THE MONSTERS家族生活場景，以IP形象的故事背景為切入點，包含沙地蹦蹦雲、麻繩鞦韆、坡地攀爬等無動力裝置；城堡為園區主體建築，主人設定為MOLLY，包含講述泡泡瑪特潮品發展歷程的潮玩收藏館，以及樂園限定及IP衍生商品的售賣區，城堡地下一層則為沉浸式體驗場所；此外，遊客可在戶外湖濱區乘坐DIMOO船隻，還可以在船上品嘗甜點與飲品。

泡泡瑪特城市樂園俘獲了第一批泡泡瑪特粉絲，據官方數據顯示，開業首月接待遊客近10萬人次，平均在園時長4.32小時，園內二次消費占比達到72%，其中14:00—16:00為全日尖峰時段，每天16:00上演的「歡聚盛會」偶裝表演成為大多數遊客的「必打卡」項目。

實際上，從占地面積看，遊客逛完整個樂園用半小時足矣，平均在園時長達到4小時的則是與園內項目體驗有關，但這也是存在爭議的地方。單從標準門票來看，目前，泡泡瑪特城市樂園平日標準大門票（含《心愿之旅》展覽版）成人價格為150元，兒童為130元，周末等高峰日分別為180元和150元，1米以下兒童免費。

遊客進入園區以後，可以憑藉體驗券玩一些互動小遊戲以獲得人物周邊，但若想玩得盡興還需要額外付費。此外，園區內的周邊商城是駐足重點，遊客多會在這裡購買一些限定周邊商品，有時甚至需要排長隊。泡泡瑪特城市樂園二次消費占比高達72%，主要是來自商店和餐飲。

拍照和周邊消費似乎是樂園當下的主要內容，並使其成為爭議點，也為黃牛提供了可趁之機。在小紅書、閒魚等平台不難發現，有用戶做起了泡泡瑪特樂園周邊代購的生意。

據悉，樂園的IP衍生品銷售占比為門店的5倍，在樂園銷售TOP10的商品中，LABUBU單IP的SKU占比高達50%。

朱一鳴表示，該樂園可以看作是場景化的「輕」樂園，並不像迪士尼或環球影城有很多大型的動力設備項目。線下主題樂園的建設難點在於有足夠的資金流去運營和維護，但對標成熟的主題樂園來說，該樂園實驗性質較重，投入費用不高。首要目標是把旗下IP的業態建立起來，以內容為主逐漸打造出可連接粉絲的載體，一旦滿足了粉絲的想像空間和遊園體驗，主題樂園就能得到可持續發展。

對於普通遊客來說，泡泡瑪特樂園或許還有更多的遊樂內容尚未挖掘，而對於粉絲來說，城市樂園無疑是又一「快樂購物天堂」，早已搭建起來的情感連結讓他們主動打開支付碼。

03

拿捏「賭徒」，潮玩激發需求

「賭徒心理」不僅維持消費者的購買慾，也激發品牌不斷製造更多附有精神價值的產品，推陳出新的盲盒早已不再是簡單的玩具擺設，而是被賦予了更多的情緒價值和文化內核。

無論是線上抖音的新動能，還是線下樂園的打造，泡泡瑪特都在試圖挖掘IP更多的商業價值，對於潮玩這類非生活必需品來說，激發購買慾的關鍵在於「拿捏」情感需求。

在日常生活中，每個人或多或少存在一些「賭徒心理」，輸了還想再把輸掉的贏回來，贏了還想繼續贏下去，使自己的占有欲得到進一步滿足。盲盒市場從某種程度來說正如賭場一般，消費者購買盲盒，好比賭徒下注，一旦拆開盲盒後不是自己想要的那一款，便想購買更多直到贏回自己想要的款式。

盲盒最早的原型可以追溯到日本明治末期的「福袋」，此形式奠定了該領域基礎的商業模式，後續日本模型市場的發展催生了新的產品種類——扭蛋，內含商品集中在二次元和ACG【即Animation（動畫）、Comics（漫畫）與Games（遊戲）的首字母縮寫】領域。2004年，日本Dreams發行了第一代「Sonny Angel」，並於隔年將該產品縮小變成Mini Figure（迷你手辦）裝進盲盒，使得各類潮流玩具紛紛湧現，推動了盲盒產業的興盛。

在我國，早期小浣熊方便麵附贈的《水滸英雄卡》《三國風雲錄》其實都是「盲盒」的銷售形式。只不過，隨著泡泡瑪特的成立，國內的盲盒經濟才徹底爆發。

新冠疫情期間，泡泡瑪特玩家余心在手機上刷到很多手作博主的短視頻，他們用泡泡瑪特的娃娃搭配奶油膠做手機殼，這成為余心「入坑」泡泡瑪特的機緣。她告訴記者，第一次購買泡泡瑪特就買了近二十個，一旦開始拆盲盒，「賭徒心理」作祟下就很難停下來，拆到不是最喜歡的就還想再拆，拆到重複的也會還想再買，為了湊套還會去補。

這種心理作用下，對於品牌來說就需要不斷更新產品以保持消費者對品牌的新鮮感和忠誠度。品牌不僅展示產品特質，而且把物品與某個地點、某種地位或某類人群相關聯，以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌更加凸顯創造價值的重要性。

以擺設為主的潮玩使用價值並不高，但承載的精神價值卻激發人們的精神需求。新華網聯合中國社會科學院財經戰略研究院發布的《超越潮流：千億級潮玩產業彰顯人文經濟價值——潮玩產業發展報告（2023）》（以下簡稱《報告》）指出，潮玩產業的興起蘊含著深刻的內在機理，潮玩滿足「由物質消費到精神消費」的新消費需求；吸引「由Z世代到全部消費人群」的新消費人群；衍生「由單一價值到多元價值」的新價值；融合「由傳承文化到推廣文化」的新文化。

2018年，泡泡瑪特推出SKULLPANDA系列，其設定是一個可以在宇宙中自由穿梭的個性女孩，她的頭被罩在透明的太空人頭盔里，球形雙辮下的臉上表情漠然。她登陸過宇宙間的許多星球，在宇宙間自由穿梭，在分裂中尋找自己，扮演不同的角色，體驗不同的人生。

截至2023年10月，該系列已推出十代盲盒，創作都著眼於自身與周圍的人、事、物之間的相處。例如第七代盲盒系列《食夢動物》，從人類與自然共存的角度切入，嘗試去解構人類與其他弱勢物種之間，早已形成的非常緊迫的侵占與權力壓制關係；第八代盲盒系列《溫度》則討論的是自己與自己的相處。

當消費者在這些潮玩身上感受到額外的情感含義，產品就與消費者之間建立了感性的社會關係，品牌形象也隨之提升，商業價值於無形中發揮出來。2023年上半年，以IP劃分收入，SKULLPANDA收入占比高達18.7%，是泡泡瑪特自主產品占比最高的系列，比MOLLY系列高出4.1個百分點。

「賭徒心理」不僅維持消費者的購買慾，也激發品牌不斷製造更多附有精神價值的產品，推陳出新的盲盒早已不再是簡單的玩具擺設，而是被賦予了更多的情緒價值和文化內核。

04

消費者離不開「泡泡瑪特」？

潮玩市場成長空間廣闊，是因為如今的消費者已離不開它們，情緒、社交、男性為潮玩行業建立了新的羈絆，不同於柴米油鹽醬醋茶，它們所承載的內容是無限的。

《報告》顯示，從2015年的63億元到2021年的345億元，中國潮玩產業2017—2021年間復合平均增長率達34%。《報告》預測，在2025年和2030年，中國潮流玩具付費消費者數量將分別達到0.40億人和0.49億人，潮玩消費者在潮流玩具上的月消費額預計將分別達到194元和254元。

潮玩市場成長空間廣闊，是因為如今的消費者已離不開它們，情緒、社交、男性為潮玩行業建立了新的羈絆，不同於柴米油鹽醬醋茶，它們所承載的內容是無限的。

《2022國民健康洞察報告》顯示，在各種健康困擾中，焦慮、抑鬱等情緒困擾穩居第一。在數據調研中，91%的受訪者表示自己有心理問題，其中，30%的人表示自己確診患上心理疾病，人們擔心自己有心理問題的比例遠遠高於實際確診比例。儘管大眾普遍認為自己有心理問題，但人們在面對自己情緒問題時會採取積極的行動以應對和解決心理困擾。

在這種背景下，引發情感共鳴的商品往往能轉移消費者的情緒表達。據有關媒體報道，在2023年天貓「雙11」品牌及中小商家增長溝通會上，淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文指出，注重情緒價值的商品和賽道在未來將成為非常大的趨勢。

潮玩不同於普通的玩具，每一個IP系列所要表達的主題和內容都是不同的，它們要「收割」的不僅是兒童，更是已具有一定價值觀和思維能力的成人，當他們認同IP商品所傳達的世界觀，不願意為品牌溢價而付費的「大兒童」卻會為情緒溢價買單。在潮玩身上他們找到了情緒共鳴，更有可能尋找一種身份認同。

以「泡泡瑪特」為關鍵詞，小紅書的筆記數量超過145萬篇，除了商業推文外，還有不少主動分享泡泡瑪特藏品的用戶。他們將其作為一種社交手段，在小眾圈層找到身份認同感，以潮玩的共同興趣愛好作為切入口，豐富了線上和線下的社交內容。更重要的是，泡泡瑪特也迎合了男性消費市場。

易觀分析發布的《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》顯示，整體來看，玩家具有較強的分享欲，女性和學生群體偏好在熟人社交圈分享，男性和工作人群更偏好在陌生人群體中分享。男性消費者更為理性、全面，會注重IP及產品做工、質量，女性消費者更注重顏值及拆盒的刺激感。

隨年齡增長，消費動機會向IP、情懷遷移，品牌、價格決策因素降低，產品質量、IP影響因素上升，呈現更多樣的收藏玩具消費。這也正是泡泡瑪特不斷推出限定款、收藏款的原因，潮玩雖吸引當下「Z世代」，但當他們恢復購物理性後，「少而精」的IP收藏價值會更打動他們。

數據顯示，中國收藏玩具核心消費群體在2019年達3000萬人，預計2025年突破1億人；2030年，預計泛收藏玩具消費人群將達3.6億。其中，核心消費者男女用戶比例近4：6，與潮玩近七成女性消費者相比，男性消費者有所增加，並且隨著年齡增長，收藏玩具的消費者購買的品類更加多元，消費力更強。

朱一鳴認為，泡泡瑪特目標客群的年齡介於15-40歲，是受過良好文化教育的年輕一代。他們經歷了中國飛速發展的20年，更多地接觸到了多元文化和各色生活方式等海量信息，對自我表達及個性展現出強烈渴望，並願意為情感滿足買單。理性消費時代，潮玩等客單價跨度大、既有貴价也有便宜小物件，且能帶來一定情感滿足的單品保持了消費韌性。

無論處在哪個年齡階段，沒有男性會不相信「光」，也沒有女性會拒絕一個「MOLLY」。正如余心所說，儘管熱情退散，現在已不太會買沒有用的擺飾了，但喜歡的角色如果很好看，故事很完整，難免會被再次「種草」。

消費者可能會「退坑」泡泡瑪特，但總會用其他看似沒有用的情緒商品替代，或許是TOPTOY，亦或是萬代，因為總有一款IP能擊中你。情緒消費時代，盧卡斯的那句名言或許變為「願IP與你同在」更為貼切。（應受訪者要求，余心為化名）

來源：《商學院》雜誌2024年1月刊