商道諮詢合伙人、副總經理郎華告訴記者，56.97%的消費者認為，「清晰、可靠、量化的低碳產品信息」更能打動他們。此外，「傳達簡約、品質、健康的生活方式」「負責任的原材料」對消費者最終開展低碳消費有明顯的促進作用。「設計兼顧低碳屬性與美觀，又好看又環保」作為2023年的新增選項，得到了36.18%受訪者的認同。除了低碳產品認證體系和標識標籤更完善，消費者還希望低碳產品的溢價水平持續降低，並與市場同類產品價格保持一致，以及有越來越多的低碳產品和服務選擇。

郎華表示，低碳對於消費者來說，應該是一種無負擔的選擇。消費者對於低碳產品的溢價水平持續降低，說明了消費者希望能在無意識的情況下做出對環境有益的選擇，同時為此感到自豪和滿足，而不是讓消費者因為購買低碳產品而增加經濟負擔。

對於品牌來講，不能僅僅圍繞低碳來談低碳，這樣很容易陷入營銷的陷阱。而是應該將低碳、環保理念融入產品的設計中，考慮產品本身的功能性、美觀性的同時增加低碳環保的屬性，讓消費者在不知不覺中做出對環境有益的選擇。

02

從「第三空間」到「綠色消費空間」

相較於傳統門店，綠色門店能效顯著提高。以2022年改造建成的上海昭化路綠色門店為例，相較於改造前，溫室氣體減排約40%，節水約75%。

實際上，除了「可降解PLA材質吸管」「自帶咖啡杯倡議」之外，在星巴克門店中，還有由咖啡渣、木材、包裝紙板等「垃圾」製成的藝術品，用植物奶製成的飲品，回收舊磚塊做的咖啡桌底座，回收舊桌面做的實木桌面等等。

為了推動可持續消費的進程，2021年9月，星巴克全球首家環保實驗店——星巴克向綠工坊在上海前灘太古里正式開業。目前，星巴克綠色門店已陸續在北京、上海、深圳、杭州、蘇州等地開業。

星巴克方面向《商學院》記者表示：「綠色門店體系落地中國是必然的選擇。中國是星巴克最大的海外市場，目前我們在中國已經運營了超過6800家門店，具有廣泛的、成規模的、多元化的、成熟的連鎖門店生態。基於這樣的規模，中國市場對我們在全球範圍內實現2030可持續承諾來說必不可少。同時，承接綠色門店體系，中國營運團隊也有充分的資源和條件。此外，中國消費者的綠色消費意識也越來越強，認可度越來越高，我們在中國推出綠色門店體系正當其時。」

截至2023年4月，星巴克已經在美國和加拿大認證了3500多家綠色門店，預計到2025年星巴克認證全球10000家綠色門店。

星巴克全球門店開發、可持續發展高級項目經理Erica Saraff表示，「我們在綠色門店中構建的一切都只是一小步。當你談論一台洗碗機、一個回收箱或一個燈具時很微不足道，但星巴克有數千家門店，作為合作夥伴、作為客戶，所有小事都會因為規模而產生巨大的影響。」

據介紹，星巴克的綠色門店認證體系是由星巴克與世界自然基金會（WWF）等權威機構共同開發，並將由SCS Global Services進行審計和驗證。每一家經過認證的星巴克綠色門店，無論是新建還是改造升級，必須至少符合該認證體系的八大標準，分別聚焦於可再生能源、水耗管理、能效管理、廢棄物資源化等重要領域，其中包括必須使用高效低能耗的相關電器、100%使用無汞LED燈具、採用低流量水龍頭、堅持垃圾分類等25項指標。

相較於傳統門店，綠色門店能效顯著提高。以2022年改造建成的上海昭化路綠色門店為例，相較於改造前，溫室氣體減排約40%，節水約75%。在儘量減少不必要能耗的前提下，打造出了兼顧體感舒適與節能環保的綠色第三空間。

郎華表示：「可持續對於企業來說其實是機遇，比如星巴克在上海的向綠工坊獲得了業內首個LEED綠色建築最高認證。對於星巴克來說，綠色門店框架提供了一個全面的模型和廣泛的環境範圍，每一家綠色門店都可以按照統一的規格去建設，包括建材的使用、內部的裝飾營造等等，星巴克已經從單一的餐飲企業開始向建築等異業方向轉化，賦能了企業發展。」

03

全供應鏈探索綠色價值

星巴克在中國崑山建立的烘焙工廠，相較於其他的烘焙工廠來說，節約了20%的能源消耗和30%的碳排放，是當前最綠色、最環保的一座烘焙工廠。

作為世界著名的專業咖啡烘焙商和零售商，星巴克在1992年啟動了可持續發展歷程，從2001年起，星巴克開始連續發布社會責任報告，展示星巴克在供應鏈上的綠色成果。

如今星巴克在ESG方面的實踐，基本涵蓋了SDGs的框架下的「負責任的消費與生產」「消除貧窮」「體面工作與經濟成長」「產業、創新與基礎建設」「可持續都市與社區」「經濟適用的清潔能源」等多個發展目標。

比如，星巴克在全球開設了10個咖啡種植者支持中心，承諾到2025年為咖啡種植者提供1億棵優質的咖啡樹苗；制定了咖啡行業首批道德採購標準之一「咖啡和種植者公平規範」（C.A.F.Es），解決世界各地30多個不同咖啡生產國及地區的咖農和供應鏈運營中面臨的困難；為傳統銀行無法觸達的咖啡種植者提供低息貸款等等。

在崑山星巴克中國創新產業園裡，工作人員詳細地向記者展示了星巴克從「一顆生豆到一杯咖啡」的供應鏈的故事。這個占地8萬平方米、累計投資15億元的烘焙工廠，是星巴克海外最大的一筆生產性投資，在星巴克全球7個工廠里產能最大、功能最全，包含了從咖啡豆進口、烘焙、包裝、儲存、物流的完整鏈條。

此外，產業園裡的星巴克整合物流中心負責提高後端的物流效率。可以自動化處理超過90%的貨物，是星巴克目前在全球所有市場中，智能化程度最高的物流配送系統。此外，它率先使用訂單緩衝技術，消除了中轉區，大幅提升了工作效率，可以直接向周邊區域數千家門店進行直接供貨。

不僅僅是烘焙和物流，雲南還是我國咖啡主要的原料產地。2012年，星巴克的「咖啡種植者支持中心」在雲南普洱投入運營，並無償培訓當地咖農種好咖啡，同時將雲南當地採購優質咖啡豆的產業鏈前端打通。目前，從雲南普洱到江蘇崑山，再到全國的門店，星巴克在中國市場已經形成了咖啡產業鏈上下游的完整閉環。

此外，據園區工作人員介紹，中國崑山建立的這座烘焙工廠，相較於其他的烘焙工廠來說，節約了20%的能源消耗，是星巴克體系中最綠色、最環保的一座烘焙工廠。在園區里，26000平方米太陽能光伏板、景德鎮廢棄陶瓷製成的紅磚、廢舊漁網織成的地毯、紅酒塞織成的木牆等等隨處可見。

值得一提的是，為了提升消費者對於星巴克在供應鏈端可持續行為的感知程度，星巴克中國創新產業園正在嘗試面向夥伴、金星會員開放。

04

可持續能否成為星巴克的新價值？

星巴克在可持續方面做出的一系列努力，最終能否轉變為企業的價值？

2023年消費環境寒氣逼人，咖啡市場的競爭卻熱火朝天。門店數量持續上漲的瑞幸、庫迪、幸運咖等國產咖啡品牌，徹底改變了星巴克一家獨大的格局。行業的「卷」讓大家看到了品牌定力的可貴，星巴克中國聯席執行長、星巴克執行副總裁劉文娟（Molly Liu）在「咖門2024萬有飲力年度大會」上表示，所有的卷，卷到終點是價值和品質。

2023年也是檢驗星巴克企業韌性的一年，新CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）走馬上任滿一年，並在此前交出了第一份完整的財年業績。根據該公司2023財年（截至2023年10月1日）第四季度和全年業績報告，星巴克全年綜合凈收入360億美元，同比增長12%，創下歷史新高。

在中國市場，2023年第四季度收入8.406億美元（約合人民幣61.52億元），同比增長15%；凈新增門店326家，再創歷史紀錄。

對於長期以來被視作星巴克第二增長曲線的中國市場，星巴克尤其重視2023年。2023年9月，星巴克宣布任命劉文娟為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席執行長，與星巴克中國董事長兼執行長王靜瑛共同領導星巴克中國的業務。

除了重塑組織，2023年星巴克在業務層面上也講出了很多實質性的故事，「綠色價值的故事」便是其中一個。例如，2023年9月落成投產的星巴克中國咖啡創新產業園，以及星巴克計劃到2025年實現中國市場9000家門店布局，並在全國開設約2500家綠色門店。此外，星巴克還推出了對環境更加友好的生咖飲品，同時也刷新了產品創新的邊界等等。

但總的來看，星巴克的綠色門店仍處於起步階段，可持續的供應鏈也很難被消費者所察覺。正如劉文娟所說，星巴克的任務是不斷讓咖啡價值鏈上升到新的高度，這是星巴克中國的責任，也是品牌堅持要做好的地方。但在可持續方面做出的一系列努力，最終能否轉變為企業的價值？或許品牌所需要的正是很多的時間與耐心，和市場、和消費者共同成長。

（本文圖片由受訪者提供）

來源：《商學院》雜誌2024年1月刊