「我們重慶文旅局長可以一人喝完火鍋湯！」

「我們湖北文旅局長每天早上八點定時到神農架抓野人！」

……

另一邊，各地文旅局官方帳號開始「聽勸」地瘋狂輸出宣傳內容。1月11日，河南文旅帳號發布了35條視頻，剪輯的視頻全是赤裸上身，露著八塊腹肌的大帥哥，吸引了一大批網友趕往河南。截至發稿時，河南抖音官方數據已經增至179.7萬。這一舉動被大家調侃為「題海戰術」。

隨著河南文旅的覺醒，山西文旅也坐不住了，平均1小時要更新5條。在評論區，網友們也是操碎了心，自發地「監工」，督促自家文旅帳號不要被其他地區搶先。而說到「題海戰術」，河北文旅則喊話：誰都不能奪走我「河北卷王」的稱號。

於是，河北抖音官方帳號一天更新75條視頻，發完微博接著發視頻。通宵剪視頻還不忘喊出口號：「好好好，河南文旅、山西文旅、山東文旅、半夜不睡覺是吧？偷偷卷我是吧？你怕是不知道我河北卷王的厲害。今天這個大哥我當定了，不是電腦冒煙就是我冒煙。」

不僅如此，河北文旅局還公開喊話趙麗穎回家，而趙麗穎也火速發文回應：我來啦！並配上「這麼近、那麼美，周末到河北，我在廊坊等你」的暖心視頻。

02

借奧運的光，河北卷向冰雪大世界

哈爾濱的冰雪大世界整體比較成熟，可以讓大家感受到北方的寒冷、北方的熱情，會更加身臨其境。張家口園區的定位則是溫馨、貼合實際，減少很多人的遺憾。

哈爾濱的冰雪大世界整體比較成熟，可以讓大家感受到北方的寒冷、北方的熱情，會更加身臨其境。張家口園區的定位則是溫馨、貼合實際，減少很多人的遺憾。

除了卷視頻數量，河北這次也是有備而來。

從河北文旅局發布的宣傳內容上看，河北發布了關於石家莊、邯鄲、滄州、秦皇島、承德、張家口、保定等地的美食以及旅遊線路，此外還有「打卡戰國袍」「保定古城」「邯鄲自古出美人」等文化精品內容。此外，《商學院》記者注意到，河北還效仿哈爾濱打造出了一座國際冰雪大世界。

在張家口市宣化區，占地面積約70萬平方米的張家口第一屆國際冰雪大世界已經正式開園。該冰雪大世界以2008年奧運會為藍本，設計了雪雕藝術展示、網紅打卡地、雙奧主題文化區等內容，還原了鳥巢、奧運福娃、奧運火炬、奧運五環等奧運元素，同時還打造了和哈爾濱一樣的超長冰滑梯，冰雕雪雕60餘座，休閒冰場、雪地足球、冰山越野車……

張家口國際冰雪大世界總設計師李真光接受《商學院》記者採訪時表示：「整個項目是由冰雕和雪雕一起組成，以雪為主，中間也會穿插很多冰雕的景觀，整體上我們想要營造出雪國童話的氛圍感。設計的靈感來源於奧運的精神以及奧運比賽項目等IP形象，讓整體的設計更趨近於國際化。」

李真光表示，張家口緯度高且海拔高，冬季氣溫低，積雪時間長，實際上有利於冰雪大世界的修建，但此前張家口大多修建滑雪場等項目，修建冰雪大世界的經驗並不足。

與哈爾濱相比，張家口想要修建起一座冰雪大世界，無論是從歷史經驗還是自然條件，的確面臨著不小的困難。據了解，張家口修建冰雪大世界耗時兩個多月，其中有一大半的時間在進行人工造雪。

李真光表示，人工造雪只能在零下溫度才能進行，工作人員基本上24小時都在工作，夜晚連夜造雪，白天對造出來的雪進行保護及雕刻，溫度和厚度都需要實時觀察。

哈爾濱北國旅遊設備有限公司負責人李忠革此前曾多次負責哈爾濱冰雪大世界的建設工作，帶領團隊來張家口建設冰雪大世界他也考慮了很久。

「從業20多年來，我們一直在東北和西北地區造冰雪大世界，河北相對更暖和一些，所以從安全性和技術性上，我們要做更多細緻的研究工作，比如冰雪融合，雪上採用新的復合材料支撐雪的融化，如何抗擊在粘口處消化風力和太陽暴曬等問題。」李忠革說，「張家口建設過很多滑雪場項目，滑雪場整體基礎設施、供水供電設施都比較完善，但建設大規模的冰雪大世界有很多實際的困難，比如水電壓都沒有達到我們理想的效果，這都是我們需要克服的困難。」

李真光認為：「哈爾濱的冰雪大世界整體比較成熟，可以讓大家感受到北方的寒冷，北方的熱情，會更加身臨其境。張家口園區的定位則是溫馨、貼合實際，減少很多人的遺憾，比如京津冀地區沒有太多的時間前往東北旅遊的白領，在不需要那麼大的成本，短時間內又能體驗到雪國的文化歡迎到張家口來。」

03

「出圈」要先挖掘文化資源

只有「會整活」「超有趣」「很快樂」，目的地才有可能通過社交媒體在受眾心中豐富起來、立體起來、活躍起來，才有可能為社交媒體的自願接力傳播源源不斷地提供「信息炮彈」。

近年來，隨著京津冀協同發展的推進，京張體育文化旅遊帶已成為深入推進兩地協同發展的先行區、示範區，成為造福人民、促進高質量發展的經濟新動能、新廊道。

乘坐京張高鐵37分鐘即可從西直門到延慶站，抵達崇禮也僅需一個半小時。如今，四季運營模式的開啟，為以前依賴冬季冰雪熱的京張兩地體育產業打開了一扇新的窗口。

李真光表示：「當我拿到圖紙的時候，將冬奧用冰雪重新塑造一遍，這是非常好的文化傳播媒介，這可以為京張文化旅遊帶的發展助力。」

奧緯諮詢副董事合伙人謝楠表示，與淄博類似，以逛景點為核心的「千人一面」的傳統旅遊已經不再是旅遊的全部，旅遊景點開始去中心化，旅遊開始成了以找體驗為主的旅遊探索。中國消費者對於細分的體驗和風土人情接受程度越來越高，消費者熱衷那些既有歷史底蘊又有特色，且不是憑空捏造出來的文旅產品。從河北的角度來看，「後奧運」或許是支撐其文旅產業發展的文化要素之一。

從網絡上的熱度來看，河北、河南、山西、山東展示的一系列文旅宣傳片中，與文化相關的內容更加受到關注，比如「燕趙第一城的邢台」「燕下都古城的河北易縣」「課本上走出來的趙州橋」「古城邯鄲美女如雲」「新中國從這裡走來的西柏坡」「夢回盛唐的洛陽」等等。

對此，北京第二外國語學院旅遊科學學院教授厲新建表示：客觀地說，哈爾濱也有很不錯的文化和旅遊資源。哈爾濱冰雪大世界是每年冬季旅遊市場的寵兒，哈爾濱極地公園「淘學企鵝」已是資深網紅。此外，馬迭爾冰棍、哈爾濱燒烤、中央大街、索菲亞教堂、巴洛克街區、松花江畔、太陽島等等，知名度都很高。好資源為好評價奠定了堅實的基礎，要都是些「草台班子」「花拳繡腿」，那很快就會在實打實的、如潮的客流前露出破綻、敗下陣來。

但可喜的是，這次哈爾濱沒有躺在資源稟賦上停步不前，而是鉚足了勁，想盡了辦法，在即有資源基礎上創新性地帶來了更多新玩法、好玩法、意想不到的玩法。無論是廣受好評的無人機飛出的月亮、插上翅膀的黑馬還是鴕鳥企鵝齊上陣，都說明了只有「會整活」「超有趣」「很快樂」，目的地才有可能通過社交媒體在受眾心中豐富起來、立體起來、活躍起來，才有可能為社交媒體的自願接力傳播源源不斷地提供「信息炮彈」。

04

打開城市流量的盲盒

從長期發展的角度看，能成為大眾關注的焦點、好評的對象當然是好事，但成為網紅不應該成為旅遊目的地唯一追求的目標或大而化之的目標，要避免「一俊遮百丑」的思維。

回過頭來看，此次哈爾濱「出圈」始於一場「退票風波」。

在2023年哈爾濱冰雪大世界正式開園前，網上便已傳出「今年是有史以來最大的冰雪大世界」的說法。2023年9月，哈爾濱文旅部門開始策劃推出「歷史上最大的冰雪大世界」「索菲亞版的霍格沃滋大教堂」等出圈視頻，吸引了網友的注意。

到了2023年12月18日開園首日，大滑梯、摩天輪、冰秀等熱門項目難以滿足遊客需求，有遊客因在寒冬中排隊時間過長齊喊「退票」，一時間現場混亂不堪。

本來是一個網絡危機輿情事件，但後來，哈爾濱馬上發布了一封面向遊客的道歉信，並給出了紮實有效的解決舉措，比如延長營業時間、豐富體驗活動等，為哈爾濱重新贏得了遊客的認同與好感。

很多人將哈爾濱看作是第二個爆火的「淄博」，但黑龍江省文化和旅遊廳黨組書記廳長何晶卻不這麼認為。在採訪中何晶表示，哈爾濱的火爆並非偶然，從2023年初，他們就開始利用新媒體平台多維度宣傳黑龍江，還邀請了頭部文旅博主為黑龍江冰雪游引流，索菲亞霍格沃滋大教堂等等背後都有官方的身影。何晶認為，哈爾濱文旅看似一夜之間爆火，實際是長期積累的成果。「已經準備一年了，遊客需要什麼，我們就上什麼。」從這個角度來看，哈爾濱出圈更像是在一個契機下的厚積薄發。

厲新建表示，通過社交媒體在網絡空間竄紅並帶動線下流量劇增已經是現在各地屢試不爽的「絕招」。因為現在人們更多地通過網絡來建構地方形象和認知，也更多地根據網絡文本和圖像來選擇消費的地方。這些年火起來的那些目的地，幾乎無一例外都是「網紅」，包括曾經的「歷史網紅」也都是通過網絡重新走進現代人們的視線，進入人們旅遊消費的心愿清單。

厲新建認為，網紅大致可以分為「自發性的網紅」和「設計性的網紅」，多數情況下網紅可遇而不可求。自發性的網紅即自己莫名其妙就紅了，是社交媒體空間自發傳播的結果，多數網紅目的地或打卡點屬於此類。其實哈爾濱的火多少也有點這個意味，畢竟任何一個目的地火起來都不希望是以不利輿情的扭轉作為有意為之的精心策劃，但當地通過對這個迅速擴散的負面輿情的處理作為切入點，很好地完成了傳播熱點的切換。

而設計性網紅則有主動策劃的成分，是社交媒體對策劃產生應激反應的結果。這種網紅之路不能說沒有，但總體上似乎不多見，因為這有點像開盲盒，不知道開出的結果會是什麼。

當然，厲新建指出，網紅化的特點就是來得快去得也快。哈爾濱晉級「頂流」不應該是工作的終點。如何有效處理好線上熱鬧線下也火爆、旺季潛力挖掘到位淡季發展機會也適配等問題，已經成了還沉浸在全網寵愛中的哈爾濱從「網紅階段」向「後網紅階段」進而「全面繁榮階段」平滑過渡的必答題。相信哈爾濱真正要追求的也不會只是一時的「潑天的富貴」。

從長期發展的角度看，能成為大眾關注的焦點、好評的對象，當然是好事，但成為網紅不應該成為旅遊目的地唯一追求的目標或大而化之的目標，要避免「一俊遮百丑」的思維。目的地必須走培育型的發展模式，必須走可持續發展的路子，只有堅持長期主義、平台思維、優化環境、穩定預期，才能保證總有一茬接一茬的繁花盛開，有一撥又一撥的遊客到來，一撥又一撥的投資者進來，從而讓目的地持續釋放吸引力，帶來消費力，形成發展力。