蟳埔人以海為生，男性平時乘船出海捕漁，女性在近海撿拾海蠣、貝殼。為方便海邊勞作，蟳埔村的女性往往著大裾衫（半高領、斜襟、掩胸、前片由不同色布和面料拼接，下擺呈圓弧形）、寬筒褲（黑、藍色為主，褲筒寬一尺左右），這樣的穿著配以頭飾「簪花圍」和耳飾「丁香鉤」（耳環形狀像魚鉤）成為蟳埔女的典型特徵，比如，有無耳墜、耳墜大小是區分蟳埔女輩分的重要標誌。

回顧蟳埔村的「出圈」，冥冥中似乎早有註定。2007年，國務院確定泉州為閩南生態保護區，將蟳埔村列入「豐澤區蟳埔社區閩南文化生態整體性保護示範點」。2008年，「蟳埔女生活習俗」被列入國家級第二批非物質文化遺產保護項目。15年後，蟳埔村等來了屬於自己的機會。

如今，蟳埔女仍保留著「簪花圍」的生活習俗，蟳埔人也仍然從事漁業。不過隨著遊客量逐漸增加，當地村民現在又多了一個收入來源——為遊客簪花，由此也吸引了不少當地甚至外地化妝師、攝影師「駐紮」蟳埔村，帶動起換裝拍照的體驗式經濟。而「文化+體驗」進一步放大了非遺的價值。

但對蟳埔村來說，只靠「簪花圍」吸引遊客還不夠，無論是當地政府，還是當地商戶，都認為蟳埔村需要在文旅開發上做更多嘗試。泉州市豐澤區文化體育和旅遊局局長張勇接受《商學院》記者採訪時指出：「當前人們的旅遊模式發生了新變化，遊客有深度體驗、打卡、社交媒體展示的需求，因此未來需要繼續加強體驗感的營造，在保持蟳埔原有習俗和文化的基礎上做好服務和配套，以蟳埔為地方品牌未來引進高品質的文創產業和服務業。」

今年4月，泉州市豐澤區東海街道與蟳埔社區成立合資公司——泉州東海潯埔文旅有限公司，計劃租賃蟳埔閒置、破舊房屋，盤活資產運營，打造蟳埔文化旅遊村。對於文化生態保護示範地區來說，如何在保留當地文化特色和人文歷史風貌的同時進行適度的商業開發是一個普遍性的核心話題。

01

蟳埔村有多火？

現在村內簪花店約有140家左右，今年正月初四左右就迅速增加了50家。

走進蟳埔村，隨處可見頭戴簪花圍的女性遊客，她們來自天南海北，很多人是通過短視頻等社交媒體了解到蟳埔，想來一探究竟。記者遇到一位來自貴州的阿姨，已年過7旬，由孫女帶著一起來到蟳埔村體驗簪花圍。

蟳埔女與惠安女、湄洲女並稱為福建「三大漁女」，簪花圍是蟳埔女特有的頭飾，她們從小留髮盤發，先在腦後盤個圓髻，再用骨笄插在髻心上以固定髮髻，之後拿三四個用時令小鮮花串成的花環繞圓髻戴上，最後圍繞花環對稱插上幾支大紅、桃紅色的鮮花或絹花，整體顏色艷麗，因而也有「四季花園」的美譽。若適逢結婚、節日、媽祖巡香等重大活動，蟳埔女的頭飾會更加隆重，不僅滿頭鮮花，更配以成圈的金飾。

蟳埔女的一天從戴花開始，簪花圍是她們日常的裝飾，傳遞著她們對於生活的美好期盼和希冀。簪花圍更是一種群體標識，蟳埔女與村內男子一樣從事漁業勞動，她們凌晨出門趕海，早上帶著海產品到市區市場上售賣，因而簪花圍也成為買家識別海產品來源和品質好壞的標誌。

繼趙麗穎之後，毛曉彤、周韻等演藝明星和知名旅行博主房琪也都來到泉州體驗了簪花圍。明星和博主的加持促使蟳埔村加速出圈，據泉州市豐澤區東海街道辦事處提供的資料，今年「五一」小長假之前，蟳埔村周末和節假日日均人流量約為10000人次，車流量約為2000~3000輛次。蟳埔村黨支部副書記莊群介紹，今年村內周末和節假日日均人流量相當於往年的20倍。「五一」期間，蟳埔村人流量再創高峰，達到日均約2萬人次。為應對迅速上漲的客流量，豐澤區政府在蟳埔村原有一個停車場的基礎上又新增了兩個停車場。

以海鮮售賣和海鮮餐飲生意見長的蟳埔人迅速嗅到新的商機，莊群告訴記者，現在村內簪花店約有140家，今年正月初四左右就迅速增加了50家。「對於蟳埔女來說，簪花本就是每天都要做的事，因此做起這部分業務非常快。」

大多數村民把簪花圍店設在自己家裡，騰出幾間屋用於擺放服飾、頭飾、道具（油紙傘、魚簍、油燈、漁帽、捕漁工具等），有些店面還會自行置景為遊客提供拍照打卡之處，如店外放置寫有「想你的風還是吹到了泉州」路標樣的立牌，店內布置梳妝檯、拔步床等古代家用陳設。大多店面門口都擺放著趙麗穎、毛曉彤頭戴簪花圍的照片，沿著村口往裡走，幾乎每隔幾米就有一家簪花店。有了簪花這項新業務，今年以來，蟳埔社區居民人均收入同比增長20%。

大多數村民把簪花圍店設在自己家裡，騰出幾間屋用於擺放服飾、頭飾、道具

激增的簪花需求也帶動起對化妝、攝影的消費，吸引了周邊鄉村乃至省內省外化妝師、攝影師的「入駐」，有的攝影師甚至平時就住在經常合作的門店裡。一位化妝師告訴記者，高峰期時她曾一天給30多位客人化妝。攝影師小黃原來從事婚慶攝影，今年初來到蟳埔為遊客拍照，通常每人拍30分鐘到1個小時，拍完一位，馬上趕往下一位。

位於媽祖廟旁邊的「余念·新港」是一家以融合菜為特色的餐飲品牌，主打「一城一味」，創始人黃志亮是土生土長的蟳埔人，門店在有60年石頭房建築（保留原有的基礎架構）歷史的老宅基礎上改造而成。在黃志亮的印象中，今年客流量可謂爆髮式增長，像「五一」當天就被企業包場團建，單日營收超過10000元。

房琪在蟳埔村短視頻的文案中寫道：「閩南的海風吹了千萬里，吹出了用牡蠣殼做成的房子，吹出了日落時分漁船歸家的小曲，吹出了每天醒來第一件事就是要簪花的『蟳埔女』。」

不難看出，一系列爆火的旅遊數據背後，蟳埔村靠民俗趟出一條新的致富路。

02

迅速應對

今年「五一」小長假前夕，街道為應對客流高峰提出了「一攬子」方案，包括成立臨時指揮部、優化停車環境、加大保潔和占道經營整治、提供微公交接駁服務、製作旅遊導覽圖和停車場、公廁等基礎設施導向牌等等。

今年雖然可看作蟳埔走紅並被廣為知曉的一年，但這種走紅並非無跡可循，泉州市豐澤區各級政府早早就介入到蟳埔村的傳播和管理當中。

2008年「蟳埔女生活習俗」被列入國家級第二批非遺保護項目以來，在泉州市各級政府宣傳推動下，每年有三十多批次來自國內外的新聞媒體、採風團、專家學者等來蟳埔拍攝、採風、調研。2016年底，蟳埔村開始出現4家經營性質的簪花店，服務於旅遊團等需求。

隨著外界對蟳埔村的關注加深，2018年豐澤區人民政府主辦首屆豐澤區「海絲」（海上絲綢之路）蟳埔民俗文化節，為期4天，囊括宋代祭海祈福儀式表演、媽祖巡香、蟳埔女服飾非遺展示、民俗表演、專題攝影展美術展等活動，吸引海內外媒體、攝影愛好者和遊客等10000多人齊聚蟳埔。值得一提的是，這屆民俗文化節將日子定在農曆正月廿九蟳埔人每年舉行「媽祖巡香」活動的前後，開啟了當地政府首次以官方名義打造蟳埔民俗文化傳播品牌活動的進程。

2019年6月，蟳埔社區舉行「最美簪花圍、海絲後花園」首屆蟳埔女盤頭大賽，由此誕生了一群簪花圍技藝大師，他們後來成為蟳埔五支自治隊伍之一「民俗技藝巧匠隊」的成員，這一年蟳埔村裡的簪花店增長到10餘家。2023年旅遊市場異常火爆，豐澤區快速行動，於2月18日到2月19日「媽祖巡香日」恢復舉辦了2023年豐澤區「海絲·蟳埔」民俗文化節。

隨著蟳埔知名度的逐漸擴大，為給遊客提供好的出行體驗，從區政府到蟳埔社區在過去15年里推出了多項治理措施。莊群介紹，為避免「亂砍價」「宰客」的現象發生，政府層面多次召開會議規範簪花、餐飲等業態的價格。2016年「簪花+1套服飾」的體驗費用為40元，該價格標準一直延續到現在。

為推動蟳埔民俗文化保護區取得新突破，蟳埔社區牽頭組織成立黨員先鋒隊、簪花巾幗志願隊、海上青年突擊隊、蟳埔女子民兵隊、民俗技藝巧匠隊五支自治隊伍，搭建群眾懇談會、黨員議事會、鄉賢參事會、社區監事會等協商議事平台，蟳埔人家族觀念很強，因此社區需要聯合村內地位較高的長者帶動居民配合工作，如2015年社區推動移風易俗工作時，一位退休老村長率先配合社區壓縮兒子結婚宴請的開支，成為第一個「吃螃蟹的人」，為後續改變村內宴請浪費的習俗打下了基礎。

一地走紅，最考驗的是當地政府應對客流高峰的管理能力。記者從東海街道辦事處了解到，今年「五一」小長假前夕，街道為應對客流高峰提出了「一攬子」方案，包括成立臨時指揮部、優化停車環境、加大保潔和占道經營整治、提供微公交接駁服務、製作旅遊導覽圖和停車場、公廁等基礎設施導向牌等等。

03

見人見物見生活

「見人見物見生活」是中國在非遺保護項目上秉持的理念，未來蟳埔社區的改造工作著重以「小步快走」的方式，聚焦遊客和社區居民需求，不斷推進微提升、微改造，打造「小而美」「小而精」的深度遊玩體驗。

日積月累的拍攝經歷早就使攝影師摸索出合適的拍攝路線和最佳的取景點，鏡頭中的美景除了花團錦簇的頭飾，還有海風習習的碼頭、蟳埔人的精神信仰之地「媽祖廟」以及泉州特色民居「蚵殼厝」。

蚵殼厝，是用海蠣殼拌海泥築起的房屋，這些蚵殼個頭近乎手掌大小，據專家考證，此類蚵源自非洲東海岸，由古時到非洲做貿易的泉州人帶回。泉州是古代中國「海上絲綢之路」的三大主要港口（廣州、泉州、寧波）之一，彼時泉州大部分載滿絲綢、瓷器的商船是從蟳埔起航，返航時為保證船舶重心平穩，船員用貿易地海邊的蚵殼裝在船上壓艙，回來後堆放在蟳埔海邊，一些蟳埔村民就用這些蚵殼拌著海泥建造了自己的房子。因而，蚵殼厝既是泉州特色民居的代表，也是泉州海絲文化的映照。

2021年，「泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心」項目申遺成功，被列入《世界遺產名錄》。世遺名片成為帶動泉州旅遊經濟向前發展的一大動力。公開報道顯示，2023年上半年，泉州累計接待國內外遊客3815.92萬人次，同比增長49.4%；累計實現旅遊總收入431.83億元，同比增長60.8%。

雖然蟳埔並未被納入泉州22個遺產點中，但蚵殼厝作為泉州海絲文化的典型象徵之一，也在某種程度上為蟳埔村的旅遊經濟借到了世遺名片的「東風」。張勇接受記者採訪時先問了記者一個問題：「蚵殼厝你看過了嗎？那是當地非常有特色的民居。只靠簪花圍帶動旅遊是不夠的，還要讓遊客能住下來，體驗原生態的漁村生活，感受有煙火氣的村莊，這是接下來蟳埔需要重點去做的工作。」

由於蟳埔屬於閩南文化生態整體性保護示範點，不能大拆大建，曾有公司與蟳埔社區溝通改造工作，最終因不能接受將現有居民整體外遷的方案而作罷。張勇指出，「見人見物見生活」是中國在非遺保護項目上秉持的理念，未來蟳埔社區的改造工作著重以「小步快走」的方式，聚焦遊客和社區居民需求，不斷推進微提升、微改造，打造「小而美」「小而精」的深度遊玩體驗。如，由東海街道與蟳埔社區成立的合資公司計劃將閒置房屋改為民宿，吸引遊客住下來感受當地風物，而不只是作為遊客的一個拍照打卡點存在；把以媽祖巡香為核心活動的民俗文化節持續辦下去，形成節日品牌；設立蟳埔民俗展示館，讓遊客體驗非遺文化，也可以成為遊客中心；把槍城區域作為展示蚵殼厝與漁村風貌的微縮公園。

記者了解到，目前東海街道正在對蟳埔進行立面景觀和微景觀設置的提升。前者指對潯埔中路、豐海路沿街商鋪統一規劃、統一安裝遮陽棚，對沿街房屋牆面進行美化；後者指在西頭角小廣場設置雕塑景觀，對順濟宮周邊房屋及蚵殼厝進行裝修裝飾，對豐海路下穿通道兩側牆面進行裝飾亮化，布設夜景燈光設計工作基本完成。「現在我們也在著手做一些口袋公園的改造，對村中小路上一些閒置公共區域進行微調，如設置供人休憩的椅子，設計可供遊客拍照的打卡點等。」莊群說。

作為文化宣傳的配套，社區在蟳埔村入口位置的牆面上做了多塊展板介紹蟳埔地圖、蟳埔來歷、蟳埔女習俗、蚵殼厝建築結構、媽祖巡香等重點內容。社區也正在建設具有閩南文化生態特色的文化宣傳基地「鄉村文化記憶館」將展示入庫文書檔案5738件，數字化掃描20481頁，據悉有望於今年11月完成建設。

隨著遊客越來越多，不少簪花店為迎合消費者需求開始提供除了傳統蟳埔女服飾之外的旗袍、馬面裙、清代旗裝甚至東南亞服飾，「像東南亞服飾出現在這裡就不太合適。」莊群指出，為了更準確地傳遞蟳埔女的服飾文化，社區正與各家商戶溝通規範服飾樣式，在經營中引導遊客體驗真正的蟳埔女造型。

一個鄉村文化記憶館還不夠，蟳埔村還需要有自己的博物館。黃志亮認為要藉助文字、視頻、實物展品甚至科技手段全方位展示蟳埔文化，「比如，蟳埔從何而來？幾百年間，蟳埔走過怎樣的發展史？蟳埔人的性格特點是什麼？他們的生活方式與生活習慣是什麼？他們的家族有哪些故事？他們如何謀生……」黃志亮希望自己的家鄉能守住現在的火熱，可持續發展下去。

歲月儘管悠悠，但我們仍能通過蟳埔女頭上的鮮花和浸潤在海風中的蚵殼厝觸摸幾百年前的溫度，傾聽歷史的回聲，感受傳統與現代的結合之美，而這樣的故事還將繼續講下去……

（本文圖片由趙建琳拍攝）

來源 | 《商學院》雜誌2023年10月刊