橄欖時光：發掘一棵油橄欖的經濟潛力

01

緣起：找到錨點

大力推進油橄欖產品市場化的商業之路。

參與創立橄欖時光之前，龔煒莉並沒有接觸過相關產業。她是學微電子和計算機專業出身，從事物聯網晶片技術開發工作十餘年，曾任美國IMPINJ（英頻傑公司、全球領先的超高頻Gen 2RFID解決方案供應商）大中華區總經理。2017年，她到長江商學院攻讀EMBA，與油橄欖和農業的故事才拉開帷幕。

彼時，龔煒莉是長江商學院EMBA 第30期的學員，她的同班同學樓旭峰在甘肅隴南市辦企業，在他們交流的過程中，龔煒莉了解到，隴南市地處北緯33°，土壤偏鹼性，適合種植油橄欖，並且有著長達60多年的種植歷史，由於當地市場化運作能力不強，油橄欖果的銷售渠道主要以當地政府採購為主。受2017年政府採購量下滑的影響，當地油橄欖果出現較為嚴重的滯銷，果農因果子賣不出去而砍伐油橄欖樹，這又會對生態環境造成不良影響，誘發泥石流等自然災害發生。

2018年5月，樓旭峰帶著龔煒莉等班上30多位同學前往甘肅隴南進行調研，一番走訪之後，龔煒莉和其他同學感受到，當地政府非常希望能提高油橄欖產業的市場化運作能力，因為對於隴南來說，油橄欖種植既是當地果農的收入來源，也是保護當地生態環境的舉措之一。而市場化運作能力不足導致隴南油橄欖種植史達半個世紀之久卻並不為廣大消費者所熟知，占據國內消費者心智的橄欖油產品仍是國外品牌。

看到隴南果農面臨的現實困境後，龔煒莉一行人想到了長江商學院的一句口號：「無公益，不長江」。抱著幫助果農渡過困境的想法，龔煒莉與幾位同班同學於2018年8月回到上海後成立了「橄欖時光」，那時他們最迫切的目標是在10月、11月果實成熟後幫果農分擔找銷路的壓力，還沒有做非常完整和明確的商業規劃。

橄欖時光最初幫助果農消化果實的方式是，從果農手中收購果實，委託隴南當地加工企業進行壓榨，此外，他們也會從加工企業中購買一部分加工廠從果農手中收購果實榨成的橄欖油。最終，買回來的橄欖油會被以禮品形式贈送給客戶、員工等。

隨著工作的逐步推進，龔煒莉和團隊也逐漸認識到油橄欖產業是一座具有高經濟價值的「富礦」。

如今，國人對健康的需求正快速增長，作為富含多種對人體有利成分的橄欖油，逐漸成為大眾餐桌上的「常客」。據新華網此前報道，2021年中國自西班牙進口橄欖油總量達到近4.3萬噸，20年間增長超400倍，成為西班牙橄欖油全球增長最快的市場之一。中研普華的研究報告顯示，2022年我國橄欖油零售額為38.79億元，同比增長14.39%。隨著人們對健康重視程度不斷加深，作為健康油種代表的橄欖油將迎來快速增長。

王貴德告訴《商學院》記者，近年來，隴南市出台油橄欖三年倍增計劃和全產業鏈項目建設，對良種繁育、示範推廣、低產園改造、基礎設施配套建設等全面推進油橄欖產業的發展，把油橄欖產業打造成為「產業興、群眾富、生態美」的百億級產業集群。

油橄欖主產區的貧困人口通過種植油橄欖實現了脫貧目標，種植油橄欖已成為山區群眾增收致富和鄉村振興的重要渠道。但目前，隴南市油橄欖銷售渠道不暢通，品牌雜亂，品牌效應不突出，整合難度大，龍頭企業的帶動力不強，國外進口的劣質油冒充優質橄欖油充斥市場，擾亂市場秩序，侵害消費者利益。

「我們認為，好的產品應該被市場看到，隴南對當地油橄欖產業的定位是『特中特，獨一份』。幾十年來，有無數一線科研工作者在隴南大地上摸索嘗試，只為找到最適宜當地生長的優質種苗。2020年美國塔夫茨大學營養與遺傳學教授Jose M.Ordovas參加第一屆甘肅隴南油橄欖節高峰論壇時曾也表示，將盛產於地中海地區的油橄欖種苗落地中國並非易事，其中有氣候（下雨、溫度、季節）、土壤等多種影響因素，但憑藉持之以恆的努力，中國人民還是成功了，這是值得慶祝的事。那些值得敬佩的人，讓我覺得我們正在做的事值得且有意義。因此，我們也堅定了作為品牌方大力推進油橄欖產品市場化的商業之路。」龔煒莉在接受記者採訪時說。

02

路徑：發現價值

從公益扶貧項目轉向商業可持續定位。

確定深耕油橄欖產業後，龔煒莉和團隊決定思考建立完整的商業模式。當時，長江商學院市場營銷學教授、ESG及社會創新中心主任朱睿剛好開設了一門名為「社會創新」的課程，朱睿談到「商業向善」的概念，這一概念的內涵是企業除了要考慮商業收益，也要主動積極承擔社會責任。龔煒莉的解讀是：「我們不僅要把好產品推向市場，還要為果農爭取更多利益。」

因此，從2019年開始，橄欖時光轉變思路，從過去公益扶貧項目定位轉向商業可持續的定位。「只靠公益扶貧解決不了實質問題，也不長久，我們希望建立一個當地區域經濟可持續的「供血」系統，通過商業的力量改善貧困，以此打造好的產品並推廣出去，是我們工作中很重要的內容。產品賣出去了，果農的果實就有了去處，果農就會更加積極地種植油橄欖樹，生態環境也就能得到保護，最終形成正向循環，助推當地經濟的可持續發展。」龔煒莉說。為此，橄欖時光將自己的品牌使命定為「助力優質農產品可持續發展」。

榕石商學創始人、院長，中國農業大學特聘教授胡啟毅指出，隨著進口橄欖油逐步完成消費者教育，當前中國人吃橄欖油的需求正在上升，國內的橄欖油想要觸達消費者需要考慮品牌建設話題。總體來說，品牌建設包含品質、品性、品位、渠道建設。品質建設指產品核心賣點，要圍繞產品成長過程打造差別；品性建設指明確企業的價值主張；品位建設指傳遞品牌文化，如分享一棵油橄欖樹的生長過程；渠道建設指產品的投放渠道、營銷渠道，比如在網際網路時代，有沒有採用新的營銷方式，有沒有根據用戶定位在合適的渠道投放產品等。

隨著對油橄欖產業的深入了解，龔煒莉觀察到，國際上橄欖油分為不同等級，如特級初榨、初榨、精鍊橄欖油、果渣油等等，但在國內存在等級劃分不明、品質參差不齊的情況，對此橄欖時光選擇自建壓榨廠。

2019年，橄欖時光在隴南自建工廠，引進世界先進的義大利貝亞雷斯生產線，實現了高速離心、水油分離，壓榨全程不需要人工干預。同時，相比進口特級初榨橄欖油存在的未標示原產地、原料來源無法追溯、國際運輸時間長等問題，橄欖時光會保證在24小時內（最短六個小時）完成冷榨，並由氮氣保鮮，以最大限度保留橄欖油的新鮮感和果香味，每一瓶橄欖油還會被橄欖時光打上標籤，標註產區、採摘和罐裝時間可供追溯，讓消費者吃得更加放心。

經過一番努力，橄欖時光在國內外也攬獲不少認證和大獎。

為了更好地推廣產品，橄欖時光重視發揮網際網路的力量，由上海地區的團隊提供宣傳素材，與天貓、抖音、微信等第三方平台合作推進銷售。據悉，橄欖時光中有一位畢業於上海理工大學的員工在上海工作幾年後最終選擇回到家鄉，目前這位員工在隴南主要負責市場銷售工作。龔煒莉也希望未來能吸納更多有網際網路運營和銷售能力的人才加入團隊，填補隴南當地相關人才的匱乏。

有了穩定輸出的生產線和銷路，橄欖時光可以持續從果農手中收購果實。橄欖時光在隴南設立專門的部門負責採購合作事宜，與隴南當地村級以上的合作社簽署10年甚至20年的採購合同，冷榨效率的提升促使橄欖時光可以更多地讓利果農。對於優質果實，它們會以高於政府指導價格的收購價進行採購。果農收益提高，就更願意細心修剪呵護果樹，促進果樹產量的提高。龔煒莉記得，每年一到10月、11月果實成熟，團隊就會非常繁忙，「果農載著一卡車的果實開進我們的工廠，我們現場稱重，當場發放現金，那個場面，真的是非常讓人開心。」

據橄欖時光方面提供的數據，2021年收購油橄欖鮮果3600噸，支付收購資金2200餘萬元；2022年收購鮮果4100噸，支付收購資金2665萬元；累計帶動貧困戶219戶脫貧、3700餘戶農戶增收。當地農戶收入從最開始的3895.5元/畝增加到了如今的5194元/畝，增收超33%。

看到了油橄欖種植帶來的經濟狀況改善後，一些在外地務工的農戶也回到隴南種植油橄欖樹。胡啟毅表示，農村有產業，就一定會聚集人才。一些年輕人帶著所掌握的知識、技術和開闊的眼界回到鄉村改造農業，是一件很好的事情。只是農業生產有一定周期，需要人用心堅持去做，也需要政策給予產業強勁的支持，比如提供一些低息貸款，緩解產業在資金上的壓力，吸引鼓勵更多的有才之士帶著智慧和技術投身農業，改造農業。

03

走向：長遠發展

數字科技賦能產業，為果農帶來更大經濟效益。

近幾年，龔煒莉思考較多的一件事是，實現油橄欖果的深加工，除了加工成橄欖油，也要圍繞油橄欖開發不同形態的衍生品，並考慮如何將油橄欖果中富含的對人體有益的成分提取出來開發成產品。

目前，橄欖時光的產品主要以橄欖油和橄欖油衍生品為主，比如橄欖油品類里包含「花輕語」（特級初榨橄欖油和特級初榨橄欖噴霧油）、「輕盈」（日常烹飪高多酚鮮橄欖油）、「頭道鮮榨」（僅取9.8%第一道鮮榨果汁油）、「超U料」（鮮選66天特級初榨橄欖油）等系列；橄欖油衍生品包含瓶裝的橄欖油蔥油汁、橄欖油辣椒醬、橄欖油蒜蓉辣醬、橄欖油油醋汁（螺螄風味），以及袋裝的橄欖油酸湯椰椰醬、橄欖油紅酒香紅燒汁、橄欖油黃燜醬汁等產品。龔煒莉告訴記者：「我們希望把橄欖油這樣的健康食品從廚房用油變成更高頻的用油。」

通過對網際網路平台上的用戶消費行為進行分析，龔煒莉和她的團隊注意到，當前消費者在飲食方面有著低熱量、操作便捷的需求。為了滿足消費者減少熱量攝入的需求，龔煒莉的團隊開發出噴霧油，每一噴是1~2g，消費者可以很明了地掌握自己每次攝入了多少熱量。為了滿足消費者對健康、便捷的需求，龔煒莉的團隊還開發出橄欖油蔥油汁等搭配好的預製調料，使用者做飯時不用再費力準備各種調料，同時，橄欖油的加入也能滿足消費者的健康需求。此外，橄欖時光也在不斷根據對消費者的洞察改良產品，比如提供粉狀、小包裝形態的調料產品，以便於攜帶；再如開發螺螄風味的橄欖油油醋汁，迎合螺螄粉愛好者的飲食偏好。

近些年，橄欖時光還聯合荷蘭皇家帝斯曼集團（全球最大的營養油脂供應商）共同開發出一款橄欖油軟糖，通過帝斯曼獨特的質構方案，實現了無糖配方和真實水果的質感，將橄欖油從一種木本植物油升級為健康又富有趣味的零食。

對於C端，橄欖時光的產品開發主要聚焦在食品方向；對於B端，橄欖時光正在和其他科研機構、外部企業探索油橄欖果成分提取的工作。

實現油橄欖果的深加工離不開人才的支撐。龔煒莉在採訪過程中也數次強調人才的重要性。農業是基礎，她呼籲希望有更多的人才加入到農業和農村建設中。她指出，從原材料到深加工，需要大量專業能力強的科技人才去探索如何提取、如何做一些研發性的工作。「目前這些工作主要還是放在上海或與第三方實驗室進行一些合作，未來我們希望建立一個自己的完整產業鏈。」

從0到1並非易事，橄欖時光摸索多年，並仍在持續探索之中。2023年，橄欖時光與浙江省農業科學院設立了橄欖油行業品質研究協會，目的是打造隴南橄欖油理化指標，建立中國橄欖油的品鑑標準，通過提供客觀的指標評價標準，幫助消費者了解如何判斷並選擇健康、優質的橄欖油。龔煒莉告訴記者：「我們希望通過這些工作更好地將中國優質的橄欖油推廣出去，今年會逐步推動具體落地事宜。」

建立油橄欖示範園，是龔煒莉和團隊規劃的能為公司帶來更大價值的事情，她也將自己的專業所學充分應用到了農業種植中。2021年，橄欖時光開始在示範園中應用數字科技，建立數字化無人氣象站，通過無人機、感應器等環境採集技術實時監測溫度、濕度、土壤等數據，根據數據判斷修剪、澆灌、施肥、採摘等工作的合適時機。採摘後，再通過打標籤、掃碼等方式追溯跟蹤果實入庫、出庫時間，以確保果實在24小時之內完成壓榨。據悉，隴南當地有一個名為「阿斯」的油橄欖品種，其鮮果較軟，容易氧化，這一特性導致當地果農不願種植，工廠不願收購，但藉助數字科技，上述困擾可以得到有效解決。

龔煒莉指出，未來數字科技一定是提高農業效率的重要手段，同時也是降低經驗誤差、促進科學種植的有利措施。目前公司正在持續優化改進示範園中的各項設備，讓它們更好用更易用。未來還希望示範園中的這套數字化系統和設備可以推廣到隴南更廣闊的種植區域，為果農帶來更大經濟效益，助推區域經濟的可持續發展。

中國幾千年農耕文明孕育了國人對土地的別樣情感。陶淵明寫道：「歸去來兮，田園將蕪胡不歸？」艾青寫道：「為什麼我的眼裡常含淚水，因為我對這土地愛得深沉。」農業曾是中國很長一段歷史時期的主要經濟形態，到了今天，農業也是關係國計民生的基礎產業，需要一代又一代新生力量的持續滋養和科學技術的智慧賦能，而龔煒莉和更多的年輕人正行進在這條道路上。

（本文圖片均由受訪者提供）

來源 | 《商學院》雜誌2023年8月刊

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