從全球奢侈品牌陣營來看，大多奢侈品牌都積累了至少二三十年甚至更長時間。
文 | 閆佳佳 石丹
ID | BMR2004
「賣方市場」不再持續，高冷的奢侈品牌為討好年輕人做了很多努力，比如，改變傳統的運作模式向電商平台轉移、追尋年輕人喜歡的潮流、玩轉跨界聯名……
以奢侈品為核心的高端消費是中國拉動內需的重要動力之一，奢侈品市場消費額在中國社會消費品零售總額中占據一席之地。隨著經濟轉向高質量發展以及代際變遷，我國奢侈品消費出現了哪些趨勢？奢侈品牌未來發展面臨著怎樣的挑戰？我國的奢侈品牌又將迎來哪些發展機遇？如何打造本土高端品牌？
波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理、全球資深合伙人楊立接受《商學院》記者採訪時表示，「預計今年中國消費者在奢侈品方面的支出購買還是會呈雙位數的增長。此外，在中國奢侈品市場的消費當中，『95後』等年輕人在持續地進入奢侈品市場消費以及低線的滲透持續發生都推動了奢侈品市場的發展」 。
波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理、全球資深合伙人楊立
01
奢侈品消費新趨勢
近幾年，「95後」和「00後」逐漸成為主力的消費群體，有觀點認為，「70後」「80後」成長在改革開放初期，喜歡追求國際大牌，但是在改革開放經濟快速發展的環境下，國潮品牌快速崛起，「90後」和「00後」新一代年輕人更喜歡追求新品牌。
當前的代際變遷帶來的消費者消費觀念的改變給奢侈品牌帶來了哪些挑戰？楊立表示，中國的奢侈品市場與國外相比較為年輕，大概有一半的市場是由30歲以下年輕人組成，有超過90%的奢侈品消費者在30歲之前就購買過奢侈品，這也是中國奢侈品市場的獨有現象。
「95後」在奢侈品消費方面也出現了一些新特點，比如，他們在數字化環境下習慣了全渠道的購買行為，購買方式更多地發生在線上，跟「70後」「80後」存在較大差異。此外，他們的品牌忠誠度更低，喜歡潮流以及跨界聯名的產品。不過，對於選擇產品的考慮因素包括服務、經典款式的產品設計等方面有較大的相似點。
年輕人傾向於在線上了解併購買產品對於傳統奢侈品牌的運作模式是一種挑戰。近兩年，一些奢侈品牌在改變它們在中國的營銷策略，越來越多地融入社交元素和數字化元素，通過數字媒體與年輕人互動。這對它們來說不僅是渠道的轉變，還包括內容的轉變，要用不同的內容形式去表達，品牌故事和服務要與年輕人產生共鳴。
當前奢侈品牌在積極擁抱人工智慧技術，通過定製化、一對一的方式了解每個消費者的需求，吸引年輕人的注意。此外，在價值主張上面，品牌需要關注當下流行的風潮，尋找對的合作夥伴才能與新一代年輕消費者對話。
02
有針對性地進軍電商平台
此前，奢侈品市場被稱為「賣方市場」，基本不用花費太大力氣就能獲客。如今，奢侈品牌紛紛開始進軍電商平台，試圖俘獲年輕消費者的「芳心」。
楊立表示，不同的線上平台所扮演的角色不同，微信在奢侈品消費全過程扮演著重要角色，在消費者的觸點頻率中起著最重要的作用，已經變成了一個品牌展示的窗口以及進行客戶服務的一體化平台。
小紅書則在奢侈品消費中扮演著「種草」的角色，消費者關於奢侈品牌的很多發現和研究都是通過小紅書完成的，小紅書有著社交、KOL（指關鍵意見領袖，擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人）、KOC（指關鍵意見消費者，雖不能稱之為意見領袖，但卻在垂直用戶中擁有較大的決策影響力，在某些平台帶貨能力強）的功能。
天貓和京東是一個從公域轉私域的過程，除了要進行銷售的轉化，能更好地幫助奢侈品牌觸及門店沒有到達的低線市場，以及把一部分從線上開始的客戶納入到其CRM（客戶關係管理）的池子中。
關於得物，大家對它的認知還停留在「它是一個以運動潮鞋為交易平台的社交平台」上，但是，近兩年，得物已經成為年輕人在研究和比較奢侈品時一個有影響力的平台，品牌可以通過得物去影響消費者對品牌的認知。
抖音也有著其特殊性。抖音上有著一群對此平台黏度很高的消費者，品牌如何與這些消費者互動也是需要努力的方向。
03
中國奢侈品牌的未來
波士頓諮詢公司發布的《中國時尚行業下一個十年：高端化是否還能持續》（下稱《報告》）顯示，高端化將依舊是中國時尚行業的長期趨勢，但新一個十年（2020—2030）的高端化不再是單純的消費升級，而是多個市場驅動力的復合結果，在「量穩質升」的宏觀環境下，持續的高端化趨勢將推動中國時尚行業加速整合。
從人口收入結構來看，中國上中產及富裕人口規模增速最快，中產及新興中產人口規模基本穩定不變，准中產及以下人口緩慢減少。從人均財富水平變化來看，富裕及上中產階層的資產管理與再投資能力普遍更強，更容易實現穿越周期的財富增值，而中產階層更容易受到就業壓力增大、工資增長放緩、贍養父母及教育子女等社會壓力的影響，購買力受到「擠壓」。 結合已開發國家時尚發展歷程，反觀中國經濟及人口結構演變，在上中產及富裕人群擴大、中產承壓兩大趨勢下，未來時尚市場的價格帶結構也將呈現高端化持續與平價化並行的復合型趨勢。 高端化仍將持續。隨著中產和富裕群體持續擴大，重奢、輕奢和中高端將領跑市場增長。其中，高凈值人群作為重奢市場核心群體，購買力將持續提升並保持強勁增長；輕奢價格帶的目標客群未來也保持穩定增長，從「入門奢品」到「時尚表達」的消費心態轉變還將吸引高收入群體認可；中高端消費方面則在「悅己」與「承壓」並存的狀態下，消費愈加「少而精」。
值得注意的是，楊立稱，中國的時尚市場在全球的時尚市場中具有高度競爭性，全球的不同市場頭部品牌都在中國市場展開競爭。
中國的供應鏈資源非常豐富，很容易創造一個新的品牌。此外，中國的整個市場結構、渠道結構在過去5年發生過很大的變化，電商的迅速崛起，除了天貓、京東、抖音外，還有很多不同的新的電商模式和OTO模式，在此環境下容易催生新品牌。
奢侈品渠道除了線上平台發生了變化以外，線下渠道也發生了改變。比如，近兩年發展起來的社區商場，它是更加貼近社區的一個時尚布局。此前，人們更願意在周末去市中心的大商場消費；現在，人們的消費觀念發生改變，他們更傾向於在次核心主城區和非核心主城區消費，因此也催生出與「鄰里中心」類似的購物中心新型渠道形態。
此外，在傳統的百貨商城或者購物中心也出現了一些變化，例如近幾年在高線城市的購物中心都在縮減男裝的區域，將其轉化放至潮牌、運動以及全性別樓層。如果是男裝品牌就需要思考將來門店如何根據這種變化進行調整。
就目前奢侈品市場來看，中國本土奢侈品品牌較少，以國外的品牌為主。《報告》也指出，2022年，美國、西歐、日本市場Top20服飾品牌市占率總和分別為23%、23%和42%，而中國Top20品牌市占率總和僅為13%。過去十年，中國市場Top20品牌中近一半更迭。不僅如此，美、歐、日等成熟市場有相當比例的輕奢及中高端價格帶品牌占據頭部地位；而中國市場Top20品牌則以大眾平價品牌為主，依靠極致性價比才能「拔得頭籌」。未來，中國本土奢侈品牌將如何發展，面臨著哪些挑戰和機遇？
楊立認為，從全球奢侈品牌陣營來看，大多奢侈品牌都積累了至少二三十年甚至更長時間。奢侈品牌的形成有三方面：
首先產品是關鍵，要有好的產品設計和獨有的工藝與原材料。為了保持產品的獨特性，近期很多奢侈品集團在向上游供應鏈方面進行更多的收購和整合。在供應鏈建設上，中國時尚品牌則需要通過完善商品面的能力，以彌補商品企劃和組貨上長期存在的短板，從而打造中高端品牌。
其次是品牌故事和品牌資產的累積，這也需要依託時間的沉澱，才能把品牌故事、品牌歷史、品牌資產反映出來。奢侈品牌所形成的VIP、VIC等，通過產品和服務的疊加去體現品牌的獨有性和稀缺性。
近兩年，中國本土的奢侈品牌在產品上和設計上取得了很大進步。此外，中國本土的奢侈品牌在工藝的稀缺性和原材料的稀缺性方面還需要進一步提升，在品牌故事上也需要比較長的時間去沉澱和打造。並且品牌在營銷戰略上可以採用「去中心化」策略提升品牌聲量，通過CRM能力打造端到端品牌體驗。
最後則是客戶服務，對客戶客群創立定製化的具有獨有體驗的服務。只有做好上述「三位一體」才能真正地形成一個奢侈品牌。