流量模式下，資管機構只強調眼前的數據和規模，較為短視；用戶模式下，資管機構則需要關注高價值信息的長期交互。而這正是財富管理轉型的當下應有之義。
文 | 呂笑顏、石丹
ID | BMR2004
公募基金降費改革日前已拉開大幕。改革也將搭建公募基金行業統一直銷業務平台提上日程，實際上，基金公司越來越認識到從賣方服務向買方服務轉型的重要性。
近期，中泰資管對旗下「中泰資管」APP進行了一次比較大的升級改版。改版後，該APP將從一個交易服務平台轉型為一個全渠道的投資者陪伴服務平台，因此不再在APP首頁進行基金推介，現階段也不對APP進行銷量考核。
最終的改版效果如何有待後期驗證，不過，中泰資管對APP的改造也顯現了行業發展的方向——將APP視為直銷入口的傳統流量模式正在逐漸失效，以投資陪伴、交互體驗的用戶模式正取而代之。
在公募基金向「買方投顧」轉型的時代背景下，加強顧問式服務成為公募直銷APP轉型的大趨勢。
01
「中泰資管」APP改版，首頁不再推薦基金
日前，《商學院》記者注意到，中泰資管對旗下「中泰資管」APP進行了一次比較大的升級改版。改版後的APP很大程度上淡化了基金銷售，將重點轉向了投資者陪伴和服務。該APP的首頁不再是基金直銷APP常見的基金推介、交易服務，而是變成了直播預告、基金經理觀點、風險月報等精選的投資者服務內容，成為了一款首頁沒有基金產品推薦的APP。
中泰資管在接受《商學院》記者採訪時表示：「之前的APP主要是做交易服務，改版後的APP定位是做好陪伴和服務。比如你會看到APP的首頁沒有產品推薦，只有我們精選的有質量的信息和服務。」
此次改版前，「中泰資管」APP的更多作用是提供交易服務，APP首頁就像一個基金產品櫥窗，投資者通過推介信息可以完成下單。通過此次改造，中泰資管的新版APP首頁卻呈現了更多純信息內容，涵蓋投資理念、方法論、數據、問答等方向，且不再對APP進行銷量考核。
實際上，除了首頁沒有基金推介外，「中泰資管」APP弱化原有的銷售功能，看起來更像是一個一攬子的行動。據了解，在「中泰資管」APP上購買中泰資管旗下產品，認申購費率在全市場最低，但此次中泰資管卻並沒有把「申購費率最低」作為賣點放在APP的首頁，從中可以看到中泰資管對APP銷售導向的淡化。
來源：「中泰資管」APP首頁截圖
對於上述轉變，中泰資管相關負責人在接受《商學院》記者採訪時將其概括為幾個原因：「一方面，我們認為對於大多數客戶來說，並不缺銷售平台，而且每一個銷售平台都有自己的特長，客戶理應選擇對自己最便捷的平台來購買產品。另一方面，我們總覺得現在對於客戶的服務和陪伴可以更多。其他銷售平台也許並沒有提供足夠充分的資料幫助客戶真正理解基金經理的理念和框架，那麼，我們先去『補位』做好服務和陪伴。」但順勢之下，卻也可能為資管公司開拓出新的服務路徑。
對於「中泰資管」APP從「銷售導向」向「服務導向」的轉向，梳理《商學院》受訪的專家觀點來看，主要還是基於當下APP獲客成本高、投入產出比低的原因。
前海開源基金首席經濟學家楊德龍認為，資管公司的APP從交易型轉向服務型，減少銷售的功能，這背後主要的原因是，與代銷相比，直銷APP的維護成本、獲客成本都比較高，將APP改造成服務型的，這樣能更好的服務目標人群。
中泰資管相關負責人在接受《商學院》記者採訪時說：「我們的陪伴和服務不只是陪伴和服務直銷客戶（APP客戶），而是陪伴和服務全渠道客戶。也就是說，客戶就算是在其他代銷平台上買的中泰資管的產品，也可以享受同樣的服務和權益。」
02
基金直銷APP遭遇關停潮
在基金銷售市場，銀行、券商、獨立基金銷售機構等第三方渠道長期占據基金銷售主導權。
2015年前後，公募基金積極推出自己的APP。然而，近年來，基金業掀起了基金APP關停潮，多家中小基金公司選擇收縮戰線，關停旗下基金APP。
據《商學院》記者不完全統計，僅近兩年來就有中海基金、國金基金、英大基金、中融基金等約10家基金公司終止了直銷APP的運營和維護服務，就在今年5月，人保資管也下線了旗下「人保基金」APP的運營及維護服務，2015年以來陸續上架的基金直銷APP遭遇關停潮。
對此，資深金融監管政策專家、冠苕諮詢創始人周毅欽表示：「從先驅者公募基金的發展情況來看，不少機構最終是無奈退出了直銷APP市場，主要原因是投入產出不成正比，客戶流量和黏性不夠，直銷APP的發展不溫不火。」
在周毅欽看來，直銷APP在客戶引流上存在一定的先天障礙，「這和近年來客戶在網際網路領域的使用習慣有關，客戶習慣了支付寶、淘寶等這種一個APP一站式解決所有問題的互動方式。APP應用的使用愈來愈集中化、簡單化，在母公司已經有一體化的綜合APP的基礎上，資管公司的客戶群體與母公司重合度太高，客戶再安裝直銷APP的意義並不明顯。所以，對於投研能力不強、業績不佳的資管公司，沒有必要把精力花在直銷APP上。因為一切都是以「業績為王」，如果沒有好的業績支撐，無論是花多少資源和精力鋪在渠道建設上都是徒勞。反過來，如果業績表現非常好，也根本不用擔心銷售和規模的問題。」
基於上述情況，周毅欽認為：「有些公司退而求其次，選擇把銷售功能轉向投資者陪伴功能上。」
展望未來，楊德龍也認為：「未來，在直銷方面做得比較好的基金公司，可能還會保留自家的基金公司APP來直接銷售，但是一些做得不好的可能就直接關閉或轉型成服務型的，為投資者做投教服務。」
03
基金公司APP定位轉向：從交易服務到陪伴服務
在基金公司推進APP定位轉向的背後，不可忽視的是公募直銷業務面臨的挑戰。
在更多資管機構通過客戶端來火拚直銷的環境里，中泰資管此舉也預示著全行業再也「卷不動APP」的現實。隨著移動網際網路增長的飽和、短視頻的崛起，流量的邊際成本越來越高。管理人斥巨資自建渠道，效果也未必能夠比得上傳統銀行、天天基金和「螞蟻們」。當直銷獲客收益小於支付尾傭換來的規模效應時，逃離APP戰場或許只是一種條件反射。
在周毅欽看來，自建APP的意義並不大，「從金融消費者的日常使用習慣上來看，微信公眾號、服務號、小程序等等方式也能滿足客戶的需求，導流效果要優於單一的APP，從維護成本上來看也要明顯低於APP開發。」
中泰資管表示：「對於機構來說，做服務和陪伴本該是投入，而且是不求銷量的投入。網站也好、公眾號也好，APP也好，這些都是我們有可能直接觸達客戶的自有平台，能將我們的理念、想法直接傳遞給客戶。」
那麼，以銷售導向的基金APP和服務導向的基金APP究竟有何不同？
對此，中泰資管相關負責人對《商學院》記者表示：「銷售導向的基金APP，可能銷售規模、保有規模是工作開展的重點；服務導向的APP，工作的核心是做好陪伴和服務。」
諾安基金在接受《商學院》記者採訪時給出了更多細節：「銷售導向的基金APP以銷售結果為主要考核目標來設計APP體驗，在產品、活動、資訊的展示上，都會以產品的推廣和用戶完成交易為核心導向；而服務導向的基金APP，可以從陪伴和服務出發，來向客戶提供投教服務。舉個簡單的例子，比如在權益市場火熱時，銷售導向的APP最好的策略是推短期業績最好、最容易銷售的權益型基金產品；而服務導向的APP可以對投資風險進行適當提示，引導用戶落袋為安，轉而配置低風險高流動性的基金產品。」
在諾安基金看來，銷售導向型的APP更著眼於短期回報，而服務類APP著眼於長期公司品牌建設及投資者心智的打造，在行業提倡高質量發展的時代背景下，服務類的APP將會越來越多。
04
從流量模式下的短期主義到用戶模式下的長期主義
中泰資管對APP的改版讓我們看到了行業的發展方向：流量模式下，資管機構只強調眼前的數據和規模，較為短視；用戶模式下，資管機構則需要關注高價值信息的長期交互。而這正是財富管理轉型的當下應有之義。
諾安基金相關負責人表示：「在流量模式下，資管機構將資管APP定位為自己網際網路端的一大銷售渠道，對應的考量也將以銷售規模為主要參考指標；而在用戶模式下，資管機構將APP定位為公司品牌和企業形象的窗口，對應的考量將弱化資管APP端的銷量，更多的考量著眼於投教陪伴的質量，對公司品牌的正向促進；某種程度上，流量模式預示著規模快速上量的短期邏輯，而用戶模式則蘊含了高質量發展的長期主義。」
「中泰資管」APP改版所呈現出的用戶模式的重點正是陪伴，強調與用戶的交互，伴隨著管理人與投資者的交互深入，以及投資者對管理人信任度的提升，所產生的復購、黏性甚至是伴隨年齡變化用戶可投資資產的增長，都會成為長期的複利。
用戶模式下的用戶陪伴不只是一種潤物無聲的長期投資者教育，足夠的互動也能讓投資經理更加了解客戶，在識別用戶肖像及風險偏好後，為後續的精準服務提供養料。對於資管機構來說，用戶模式或許能起到「雙向篩選」作用：在短期市場調整下匆匆離場的人，經過交互後發現，或許他們原本就不是適合你的客戶。
資料顯示，中泰資管成立於2014年，是中泰證券的子公司。從2016年12月向證監會提交申請材料，到2017年底正式獲批，中泰資管歷時一年多的時間，成為市場上第13家獲得公募基金牌照的券商資管機構，也是當年唯一一家獲得公募業務資格的券商資管機構。
在中泰資管的投研團隊中，以投資者較為熟悉的徐志敏、姜誠、田瑀為例，三人均崇尚價值投資。尤其是中泰資管的領軍人物姜誠，現任中泰資管基金業務部總經理、研究部總經理，無論是對外媒體的訪談，還是其在雪球平台上的定位，亦或在「中泰資管」APP上的簡介，均是秉持價值投資理念。
而此次APP改版是否也是為了符合該公司秉持價值投資、長期主義的投資理念的定位？是否是為了塑造品牌形象？對此，中泰資管相關負責人在接受《商學院》記者採訪時並未給出明確回應。
不過，從該公司APP上顯示的信息來看，「投資路上的好朋友」是中泰資管的Slogan。
對於未來APP的發展，中泰資管相關負責人表示：「『中泰資管』APP未來的探索方向主要聚焦在兩個方面：一是建立持有人和管理人之間的橋樑，通過多種手段幫助投資者知道其託付的基金經理所思所想，以及在做些什麼；第二，APP也是我們自媒體矩陣很重要的一環，通過自媒體矩陣，可以向持有人真實直接傳遞公司作為機構的理念、想法。」
像「中泰資管」APP這樣全面轉型陪伴服務的機構雖然少見，但多家基金公司也在採訪中表達了對加強APP服務權重的認同，也有公司把投顧服務視為基金APP的突破點。
實際上，在財富管理轉型的背景下，投顧業務已經逐漸成為機構落地「買方理念」的重要抓手。
在公募基金向「買方投顧」轉型的時代背景下，越來越多包括直銷APP在內的基金公司自有渠道定位從「以產品銷售為中心」轉向「以投資者盈利為中心」。同時，這也在一定程度上反映了公募注重顧問式服務的大趨勢。
周毅欽表示：「對於投研能力強、業績表現不錯的頭部資管公司，可以考慮布局一定的資源，從資產管理向財富管理的方向上進行一定的戰略轉型，但這其中資管公司在APP開發上一定要發揮自身的優勢，例如有的機構的優勢是客戶基數龐大，有的機構的優勢是高凈值客戶眾多，有的機構優勢是權益類產品業績突出。同時，也要兼顧到客戶的使用習慣，在營銷策略上要有創新。」
展望未來，諾安基金相關負責人表示：「以數據挖掘為驅動，以客戶生命周期為主線，以精準化推送為工具，將是資管類APP發展的主流趨勢；服務導向類APP數量會比現在有所增加，但成為行業主流資管APP仍需時間。」