巧合積木：做中國自己的積木

今年8月中旬，巧合積木聯手北京共赴山河文化發展有限公司（以下稱「共赴山河」，由中國頭部商學院的跑步愛好者發起成立，為商學院校友搭建交流平台）共同組織了一場研學活動，商學院校友帶著孩子來到位於珠市口的巧合積木辦公地，老師用PPT和手繪的方式向小朋友們講述了中國古代建築中榫和卯的各個種類，並帶著小朋友們一起現場拼接斗拱（中國建築特有的一種結構）。

活動期間，《商學院》記者專訪了巧合積木創始人孫玉芊，他畢業於北京郵電大學通信工程專業，曾在中國移動、新浪動漫工作過多年，積累了移動端內容、動漫原創內容的製作經驗後自己開始創業，在盲盒類潮玩的領域裡弄潮搏浪，經過長久的思考，最終選定榫卯積木這一賽道，並陸續推出「古代中國兵俑系列」「崢嶸歲月致敬系列」「九霄逐夢」航天系列等榫卯積木產品，與中國國家博物館、故宮博物院、三星堆博物館、中國人民革命軍事博物館等至少8家博物館建立了合作。近90分鐘的採訪中，孫玉芊向記者講述了巧合積木的誕生與市場化探索的過程，也分享了他對於積木玩具市場的判斷和看法。

巧合積木創始人 孫玉芊

「積木承載的是故事，而最有力的故事就是知名 IP，中國的神話、傳說、文學作品中有大量強有力的 IP。」

01

巧合積木的誕生

孫玉芊記得，他的小孩剛上小學時，老師曾讓學生們回答「最喜歡的三件東西」，學生們給出的答案是奧特曼、變形金剛、樂高。那時，孫玉芊剛啟動巧合積木的創業，正在思考產品方向。孩子的話給了孫玉芊一個重擊，促使他堅定用中國人熟悉的中國文化做中式積木，講中國故事。

大學畢業後，孫玉芊曾進入中國移動參與移動端內容信息集成的工作，後來在新浪動漫做過7年CEO。2017年，孫玉芊注意到盲盒類的潮玩逐步被年輕人認知並受到追捧。他發現，這一屆年輕人的消費觀念發生了變化，他們強調精神消費，並不強烈追求實用性、功能性。年輕人對盲盒類潮玩的熱情吸引孫玉芊入局，2018年，孫玉芊離開新浪動漫，踏上自主創業之路。儘管推出的幾個系列盲盒賣斷了貨，但長達十個月之久的生產周期和零件的低復用率導致孫玉芊的創業公司成本遲遲下不來，盈利效果不佳，2019年，孫玉芊停掉了盲盒項目。

新的機會在2020年初到來，那時新冠疫情剛剛暴發，在一次交換防疫物資時，孫玉芊認識了王然，並看到王然的車上堆放了一些榫卯結構零件，王然和朋友平時會用這些零件搭積木做親子活動。兩人一聊，孫玉芊立刻敏銳地覺察到用榫卯結構做積木會是一個很好的商業賽道。一方面，榫卯積木能和以樂高為代表的國外品牌形成工藝文化上的差異性；另一方面，積木承載內容的能力很強，零件復用性較高，邊際成本更低。於是，孫玉芊立即拉著自己的朋友和王然一起組成創始團隊，研究這件事能不能做，究竟怎麼做。探討磨合了大半年，2020年底，巧合積木成立了，孫玉芊由此開始了第二次創業之路。

也是在磨合的過程中，孫玉芊發現了王然身上特別值得欣賞的個性，「他身上有股鑽勁兒，比如委託生產零件的工廠做出的效果不能令人滿意時，他的第一反應通常是先了解哪裡有困難，自己嘗試著去解決，而不是先想著換工廠，他不怕麻煩，並享受這一過程。事實上，公司很多積木零件的模具設計都是王然在做，因此我們能將核心能力掌握在自己手裡。」

據悉，目前巧合積木已經申請到100多項發明專利，擁有研發、設計、製造、銷售全流程能力，其除了擁有委託生產的合作工廠，也有自己的工廠，目前巧合積木已經在杭州開設了線下門店，未來也會探索在一線城市以及各省省會和省內的網紅城市落地線下門店。

02

市場化探索

明確品牌定位之後，從什麼方向入手是一個至關重要的問題。「我們究竟先做什麼？」是最初產品方向選擇時大家頭腦中的核心疑問。家具、建築、人物系列各項都可以做，但要綜合考量成本、規模生產可行性等種種因素，先做什麼還未塵埃落定，甚至到2021年四五月份，還是沒有答案。一天，孫玉芊網羅了一群朋友坐在一起進行「頭腦風暴」，有朋友說：「你們做家具或是做建築我都不覺得意外，但如果是做個人偶出來，會吸引我多看幾眼。」產品從人偶入手的方向就由此確定下來。

在孫玉芊看來，積木承載的是故事，而最有力的故事就是知名IP，中國的神話、傳說、文學作品中有大量強有力的IP，比如四大名著、《封神演義》《山海經》等等。因此，巧合積木早早就定下以IP系列為主要驅動力、以純自創系列為配合的產品開發策略。

巧合積木設計了一套彰顯中國古代兵俑特徵的積木，被中國國家博物館看中。說來也巧，人生的路每一步都不白走。中國國家博物館是孫玉芊第一次創業做盲盒時接觸到的合作方，後來主動提出希望與巧合積木聯名推出人偶積木，雙方聯名開發了古代中國兵俑系列的人偶積木，展示了中國封建王朝9個朝代的服飾、武器特徵，中國國家博物館為此提供了相關圖紙、資料作參考，也請專家幫巧合積木細細校正人偶細節。

巧合積木辦公地展示的中國古代兵俑人偶積木（攝 / 趙建琳）

第二次創業，孫玉芊變得更加謹慎，由於資金並不寬裕，彼時新冠疫情又帶來較大不確定性，巧合積木選擇通過眾籌的方式探路，之後再根據用戶實際反饋和下單量排產、布設渠道。巧合積木的第一款產品古代中國兵俑系列眾籌時被定價為19元，30天內賣出100多萬元。而一套6個產品的盲盒，可能需要賣到10000套才能獲得100多萬元的收入，銷售周期或可需要3到6個月。

在這之後，巧合積木獲得了越來越多博物館和機構的青睞。目前其已與蘇州博物館聯名落地明式官帽椅的積木產品；與中國航天聯名推出「玉兔號」月球車、「祝融號」火星車、問天實驗艙和根據中國「飛天」航天服設計的「中國心·飛天夢」大體量拼搭積木（該航天服積木共有3000多個零件）；與河南洛陽的應天門、九州池景區聯名推出包含龍武軍、羽林軍、神武軍等在內的兵俑積木；中國人民革命軍事博物館在看到巧合積木製作的「崢嶸歲月致敬系列」主題積木後，也主動與其建立藏品衍生品合作。

博物館和國內機構對中國積木品牌的青睞反映出當前的兩種趨勢，一方面是國內整個社會對於講好中國故事、傳播好中國聲音的重視；另一方面是與具有中國文化色彩的品牌合作一定程度上可以規避國際環境不確定性帶來的影響。

目前，巧合積木的產品種類覆蓋人偶系列（國博兵俑系列、秦兵馬俑系列、應天門兵俑系列等）、機械系列（「飛天」航天服、97式「功臣號」坦克、P-51野馬式戰鬥機、CA72紅旗檢閱車等）、建築系列（大唐斗拱）、家具家居（明式官帽椅）和趣味系列（節日主題積木）。據孫玉芊介紹，強IP聯名的積木產品在所有產品中占據銷量主導，比重高達90%。

03

製作幕後

「大家一起看一下，這種形狀叫龍鳳穿銷榫。」巧合積木的研學活動中，老師向小朋友們講解。宋代李誡創作的建築學著作《營造法式》中詳細介紹了應用於建築製造的榫卯部件。研學現場，老師和小朋友們現場動手拼接半米高的斗拱花了1個多小時。

不過，傳統建築中的榫卯結構要轉化為積木玩具，必須考慮到實際使用的通用性和實用性。以龍鳳穿銷榫為例，這是一種傳統的榫卯結構，通常用在一塊木板不夠寬，而需要兩塊或三塊甚至三塊以上木板拼起來時，具體方法是在一塊木板的長邊斷面上刨出上大下小的長榫，再把與它相鄰的拼板長邊開出對應的木槽，將兩塊板拼在一起，之後在橫貫拼板的背面，開一個上大下小的槽口，稱「帶口」，用一根與「帶口」形狀大小相反的梯形木條由長榫寬處推向窄處。改造為玩具後，巧合積木對其進行了調整改良，比如將榫條做了圓角設計，避免拼接疼痛；凹槽便於拆裝，以輕鬆推出榫條。如今，巧合積木已經為新的連接方式申請了發明專利。

研學活動當天小朋友們參與拼搭的斗拱（攝 / 趙建琳）

就像現實中拼接複雜的榫卯結構，巧合積木的製作工序也頗為繁多，最開始是平面設計，之後是3D建模，如果需要設計新零件，還會在此基礎上增加開模（為批量生產打基礎的模具，凹凸槽精度明確）、看樣（通過3D列印列印出成品、噴漆）、調整模具（確認尺寸和拼接緊密度），一切準備就緒後，再進入正式的生產階段，生產之後進行分揀、組合零件，最終上市銷售。如果不涉及新零件開發，一套產品的生產周期通常需要兩個月左右；如果需要開發新零件，一套產品的生產周期就要花費三四個月左右。

2022年7月，在北京中軸線申遺的關鍵時期，巧合積木完成了用中式榫卯積木復原天安門古建築的項目。這是一個沒有先例的嘗試。由於無法近距離對天安門實地測量，以及對設計圖進行反覆地修改，巧合積木最終花了18個月產出天安門復原設計圖，其中，僅重檐歇山頂翼角部分的設計圖就改了20多次。

對中國人而言，天安門不僅是北京中軸線上最具代表性的建築，也是記錄中國近現代發展史的重要歷史建築。每一個細節，巧合積木都不敢懈怠，搭建過程中數度因為零件呈現效果不夠令人滿意而返工，比如個別3D列印零件遇熱變形後，設計師重新加工以及列印；金筆故障導致瑕疵件出現時，團隊重新列印零件、噴漆、描金。

最終，巧合積木根據建築結構將設計分為79項、輸出171頁零件圖，使用158256件基礎榫卯零件和13578個3D列印零件，由12人耗時10個日夜搭建完成，孫玉芊全程參與其中。這件積木復原的天安門建築整體長3米，寬1米，高0.96米，後來一直擺放在巧合積木辦公地所在的天鼎218文化金融園區。

現在回想起這一項目，巧合積木團隊成員還是相當感慨。

04

讓更多人知道中式積木

據了解，目前巧合積木的團隊共有三四十人，其中一半是產品設計、開發人員，一半為銷售、運營、品牌管理人員。對於初出茅廬的巧合積木來說，產品推廣與產品開發就像榫和卯的關係一樣重要。

巧合積木用榫卯結構搭出的微縮版祈年殿

在孫玉芊看來，親身體驗對積木玩具推廣工作來說是靈魂般重要的事情，「上手體驗一定比只看一看帶來的轉化率更高。只有通過動手體驗，消費者才能對積木的材質、大小高度、立體效果產生最直觀的感受。」為了提供多樣的體驗形式，巧合積木在國內開設線下體驗店，組織研學活動，嘗試通過各種線下途徑觸達目標用戶。

2023年4月，巧合積木在杭州開設了品牌第一家國內體驗店，大人孩子都可以去玩。有趣的是，為了讓團隊成員親身感受消費者的興趣所在，巧合積木內部實行設計師輪訓制度，孫玉芊說：「你不用天天坐在屋子裡撓頭想設計，去體驗店裡陪小朋友玩至少一個月就會知道孩子、大人的需求在哪兒？什麼樣的產品他們覺得好玩？幫助產品開發人員成長的最好途徑就是充分了解消費者。」

研學活動是巧合積木探索的另一種觸達用戶的體驗方式。本次研學活動期間，記者隨機採訪了來參加研學活動的小朋友和家長。九歲的苗苗是第一次接觸榫卯工藝，覺得很有意思，她所在的學校開設了很多課外活動，不過目前還沒有榫卯工藝的課外活動。苗苗的媽媽張宏麗畢業於中國社會科學院大學，是忠實的中式榫卯工藝家具愛好者，此次活動最先吸引的其實是她自己，帶孩子來一方面是為了培養孩子的專注力，另一方面是為了開闊孩子的眼界，增強對中國優秀傳統文化的認識，在玩中找到興趣。「雖然榫卯不一定成為她一生的愛好，但在學習和體驗過程中獲得的感受、啟發，也許能在未來以其他的形式表現出來。」張宏麗說。

張宏麗之所以了解到這次研學活動，是通過共赴山河組織的商學院校友群。共赴山河旨在為商學院校友搭建一個交流平台，今年6月在張家口崇禮區主辦了「首屆商學院越野嘉年華」，其與巧合積木的合作就起始於此。

在一次清華校友聚會上，孫玉芊認識了清華MBA跑團骨幹、共赴山河合伙人李威，交流過後，巧合積木的產品屬性正適合親子互動，其以中國文化為根基的品牌追求也與共赴山河希望傳達的文化理念不謀而合。而吸引巧合積木與共赴山河建立合作的因素是，共赴山河連結起大量商學院校友，這些校友具備較高的文化認知，為巧合積木這樣的文化品牌消費意願更高，因此，以此為基礎的研學活動可持續性更強，帶來的消費轉化率也相對更高。

李威指出，商學院的同學有一個共同的特點，即不滿足於現狀，喜歡挑戰，很多同學進入商學院深造之前就創業了，甚至具備了一定規模，他們對市場的嗅覺也比較敏銳，還有一些商學院同學是企業高管，推進項目落地執行能力比較強。大家普遍視野開闊，重視家庭、重視教育，注重孩子德智體美勞全面發展，特別關注孩子的身體健康，喜歡帶孩子參加戶外運動，強壯體魄的同時，培養孩子與人合作、克服困難的精神，塑造積極自信的自我。

也正是因為「首屆商學院越野嘉年華」上，孩子們玩得高興，家長也給了諸多積極的反饋，促使巧合積木和共赴山河在研學活動上再度「牽手」，儘管這並不是巧合積木第一次做研學活動，但相比以往，巧合積木有了更長期穩定的「潛在客戶」資源，孫玉芊告訴記者：「如果大家都認可這種模式，我們會長期複製下去。」

李威至今記得，他曾去拜訪孫玉芊時看到積木復原天安門的震撼，裡面有驚喜、讚嘆，更有民族自豪感。榫和卯，就像中國古代的陰陽哲學一樣充滿了智慧，而巧合積木步履不停，繼續行進在這條講述中國積木故事的大道上。（除署名外，本文圖片均由受訪者提供）

來源 | 《商學院》雜誌2023年10月刊