作為「村超」比賽的延伸，美食足球比賽能否繼續延續「村超」的熱度呢？作為一次現象級的群體活動，「村超」又會給榕江本地發展帶來哪些變化？
文｜哀佳
ID | BMR2004
火爆一時的貴州「村超」（鄉村足球超級聯賽的簡稱）總決賽正式落下帷幕，但精彩並未結束，緊接著，全國美食足球賽大幕拉開，經貴州省榕江縣「村超」組委會確認，有276支「以美食為名」的足球隊參與，首場比賽已於8月13日拉開帷幕。
榕江村民隊VS粵港澳大灣區隊、貴州大學生態茶隊VS廣西大學甘蔗汁隊、黔東南酸湯隊VS佛山市桂城竹筍隊、榕江卷粉隊VS南昌拌粉隊，原本村與村之間的較量，發展成一場全國性美食和足球的聯動狂歡。
貴州「村超」自今年5月13日開賽以來，迅速以其接地氣的賽風獲得海量關注，從最初每場萬人觀賽，到後來場場爆滿、觀眾自帶雲梯觀賽，貴州榕江用美食加足球掀起了這個夏季的足球熱浪。作為「村超」比賽的延伸，美食足球比賽能否繼續延續「村超」的熱度呢？作為一次現象級的群體活動，「村超」又會給榕江本地發展帶來哪些變化？
01
是娛樂，也是鄉村振興
很多人通過「村超」認識了榕江，但最終榕江還是要回到經濟發展、鄉村振興的大局上來，真正讓「村超」變成榕江文化振興的抓手和產業振興的流量密碼。
此次走紅的「村超」所在地——貴州榕縣，隸屬貴州省黔東南苗族侗族自治州，位於貴州省東南部，為江南八百州之一。
過去，榕江縣是全國未摘帽深度貧困縣，2021年8月，還被國家鄉村振興局列為國家鄉村振興重點幫扶縣（夯實基礎縣）。在省委縣委的帶領下，榕江在多個方面努力開闢發展新路子。黨的十九大之後，交通較為落後的榕江，陸路交通基礎設施發生了翻天覆地的變化。
如今，貴廣高鐵、廈蓉高速、荔榕高速、劍榕高速穿境而過，雷榕高速也在加快建設，貴廣高鐵即將提速，榕江至融安高速即將開工建設，深圳北至榕江直達高鐵列車開通運營，榕江已經深度融入粵港澳大灣區高鐵3小時經濟圈，當地人的生活也得到了很大的改善，此次「村超」的爆火更是離不開這些基礎設施的改善。
榕江縣委副書記、縣長徐勃曾在自己的筆記中這樣總結「村超」：「本質上是現象級的傳播，是政通人和的城市品牌IP塑造，是鄉村體育的『樂子』和鄉村振興的『路子』的有機結合，是按經濟規律來辦事——讓體育來搭台、讓文化來助威、讓經濟來唱戲，是以激發人的主觀能動性為核心的人的全面發展，是堅持人民至上的鄉村全面振興。群眾通過自發地組織鄉村體育賽事，不單單找到了鄉村體育的『樂子』，還在樂子裡找到了鄉村振興的一條『路子』。」
對於網際網路流量、熱點，徐勃保持著清醒的認識。「我並不擔心『村超』的熱度會過去。全國這麼多的球迷和觀眾支持『村超』，我們未來的發展會有很多機會，我們更多的是要把功夫放在村超之外。」
徐勃表示，對於榕江來說，當下最重要的工作是做好自己，提升榕江的服務水平。很多人通過「村超」認識了榕江，但最終榕江還是要回到經濟發展、鄉村振興的大局上來，真正讓「村超」變成榕江文化振興的抓手和產業振興的流量密碼。
02
從淄博燒烤到榕江足球
與淄博燒烤類似，「村超」也具備走心和非商業化兩大魅力。目前，「村超」仍然是由村民自發組織、不收費、非商業化的民間行為。
貴州「村超」究竟有多「牛」？如何能發展成為鄉村振興的有力抓手？
據不完全統計，自「村超」開賽以來，截至7月29日，全平台綜合瀏覽量超過350億次，吸引遊客338.42萬人次，實現旅遊綜合收入超過38.34億元，實現農特產品線上線下銷售收入2億餘元，多款產品供不應求。5月以來，餐飲業收入達2.16億元，同比增長185.70%，帶動近4000餘個靈活就業崗位，堪比第二個淄博。
貴州「村超」為何在今年突然火爆？
事情還得從今年1月24日講起，當時正值大年初三，貴州榕江縣車江鄉三寶侗寨侗族同胞為了慶祝新年，以村民為單位，組織了一場「2023年鄉村足球超級聯賽」。儘管是村級比賽，但規模絲毫不含糊。開幕式效仿世界盃的傳統，由村裡的孩子們當球童，跟隨球員入場，孩子們的身後跟著身穿藍色民族服裝的侗族婦女充當啦啦隊。可以說，這是按照「侗族春晚」的規格舉辦的運動會，參與者包括上至90歲的老人，下到3歲的小孩。
榕江縣一直以來就是傳統體育與現代體育都十分熱門的體育大縣。1940年，當時的國立貴州師範學校在戰亂中從貴陽遷入榕江縣辦學，在其附屬小學開設了足球課程，這是榕江縣足球運動的啟蒙。1944年，廣西大學在抗日戰火中也遷入榕江縣辦學，又將足球運動帶入榕江縣，使得榕江縣足球運動得到進一步延續和發展。
徐勃回憶說：「當時，在我們自己舉辦的春晚足球比賽上，現場就有萬餘人觀看。我們注意到，這一看似十分普通、常規的賽事有著深厚的群眾根基，它能夠講好『榕江故事』，極有可能是引爆榕江旅遊市場的絕好風口，應予積極的引導。」
在榕江縣政府的支持下，榕江新建起了14座免費的足球場，全縣38.5萬人口中，有接近5萬人會踢足球、喜歡踢足球，足協註冊球員超過1200人，村村都有足球隊，知名球隊更是超過40支。為了推廣榕江文化，當地開始不斷進行探索嘗試，並在5月13日，再次推出了「村超」聯賽。此外，為了方便外地遊客觀賽，賽程還專門設計了「超級星期六足球之夜」，現場很多來自上海、廣東、江西的球迷，都是連夜趕到榕江見證這場民間賽事。
值得一提的是，與淄博燒烤類似，「村超」也具備走心和非商業化兩大魅力。目前，「村超」仍然是由村民自發組織、不收費、非商業化的民間行為。
03
文旅體融合發展
「村超」不僅僅是一場足球競技，也是民族文化的展示平台，更是鄉村振興下文旅體融合的範本。
實際上，貴州「村超」的出圈並非是一夜爆火，其背後是矢志不渝的多次嘗試。
自2021年以來，榕江先後策劃了五次城市IP塑造活動：第一次是由榕江縣樂里72寨的村民在2021年12月自發組織的鬥牛賽事，吸引了近2萬人現場觀看。但鬥牛賽事具有一定的安全風險，受眾較窄，傳播受到了限制。
第二次是同月舉辦的「大山裡的CBA——首屆侗年節籃球邀請賽」，賽事吸引了周邊縣市16支代表隊共200餘人參賽。但參賽隊伍和觀眾多局限於周邊村寨及凱里、從江等縣市，受新冠疫情影響，未能產生「村超」的現場氛圍感與影響力；除此之外，無論從歷史厚度還是覆蓋廣度看，相比於「足球」，籃球之於榕江缺少了體育運動最根本的群眾基礎。
第三次是2022年12月，榕江縣興華鄉擺貝苗寨舉辦「鼓藏節」——苗族傳統祭祀節日。擺貝村是苗繡百鳥衣和蠟染刺繡的傳承村落之一。活動完全遵從傳統儀式，苗族姑娘盛裝出席，身穿百鳥衣載歌載舞，蘆笙齊奏，展現出苗族生產、生活、習俗等歷史風貌。
沿襲「體育競技+民族節日」這一模式，薩瑪節進入了策劃者的視線。2006年5月侗族薩瑪節被列入首批國家級非遺名錄，而榕江縣的第四次嘗試就是2023年3月舉辦的 「半程馬拉松比賽+三寶侗族薩瑪節民間祭薩活動」。
在第三次和第四次的活動嘗試中，榕江分別選擇了「非遺」「傳統儀式」「古村落」等文化要素作為吸引元素，但效果並不明顯。
中國旅遊協會文化體育旅遊分會會長高銘鐸分析指出：「現階段對於傳統文化的繼承和傳播仍存在著較大的難點，比如傳播範圍較窄、傳承方式比較固定等，這不僅不利於弘揚傳統文化，還可能損傷大眾的積極性，對文化造成歪曲和損害。因此，我們應不斷創新形式，賦予傳統文化以新的表現方式。」
接下來的第五次嘗試是今年3月，榕江縣學習台江縣的成功經驗，在樂里72寨舉辦了鄉村籃球交流賽。榕江的籃球賽由知名草根球隊、球員與榕江本地隊伍同場競技，獎品也是村味十足的農產品，如貴州黃牛、從江小香豬、榕江西瓜等特產。但由於與鄰近的台江縣舉辦的賽事同質化嚴重，榕江舉辦的籃球賽並未引起大家廣泛關注，但為榕江「村超」的誕生埋下了伏筆。
高銘鐸指出，在文體旅融合發展中，文化是靈魂，體育是支撐，旅遊是載體。隨著我國經濟實力的增強和人民群眾日益增長的文旅需求，文化、體育、旅遊的深度融合發展，已經成為社會發展的必然趨勢。
2019年，國務院辦公廳印發的《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》指出：「要大力發展體育旅遊，推進幸福產業服務消費質量提升」。文化、體育同旅遊業的融合，不僅在經濟層面能帶動行業升級，推動經濟社會的高質量發展，提升大眾消費水平，而且在文化層面上，也能進一步實現對中華優秀傳統文化的弘揚。
高銘鐸進一步表示，文化、體育、旅遊業都蘊含著豐富的精神文化內涵，能夠不斷滿足大眾的精神需求，三者的協同發展具有重要的現實意義。如今，我國正在實施健康中國戰略和綠色幸福產業、體育產業、旅遊業和文化產業，它們都具有資源能源耗能少、綜合效益高的特徵，且三者的產業重合度較高，將三者進行多層次、多方面的融合已成為趨勢。文化、體育和旅遊產業的融合發展，不僅能夠進一步弘揚體育精神，傳播體育文化，而且在具有文化底蘊的旅遊地舉辦體育賽事，或推出民族傳統體育項目，吸引更多的人前往，實現文化優勢向經濟優勢的轉化。
對此，榕江縣提出了「集成創新」的理念，即借勢將鄉村足球賽事辦成「民族文化+體育賽事」的集成，打包推薦給世界各地的觀眾和遊客。
自今年5月13日足球超級聯賽開幕以來，持續出現的精彩進球瞬間、現場數萬名觀眾的熱情、特色美食「寵粉」以及場內外獨具魅力的非遺展演，讓這項村級足球賽事迅速在全網發酵。
從表面上看，「村超」的主角從始至終都是群眾，但實際上政府在背後做了大量服務保障工作。除了引導規範鄉村足球賽事的各項活動外，還引導村寨群眾組織了侗族大歌、蘆笙歌舞、民族舞蹈、擺王木鼓舞、少兒體操、齊跳多耶等民俗展演和加油助威活動。此外，在當地政府部門的帶領下，觀眾、球迷可以在現場免費試吃榕江牛癟、羊癟、卷粉、腌魚糯米飯、七彩古稻粥和榕江西瓜、冰楊梅湯等各類特色美食，不同村寨群眾的特色表演、不同民族文化的交流碰撞，為貴州「村超」添彩助力。
總的來看，「村超」不僅僅是一場足球競技，也是民族文化的展示平台，更是鄉村振興下文旅體融合的範本。
04
不只是「村超」
經過「村超」的演繹，榕江縣迅速成為社會關注的焦點和熱點，也迎來了面向大灣區經貿活動的新一波高潮。大灣區的企業家、客商紛紛打來電話，表示要到榕江縣洽談合作項目、投資興業。
當今的流量經濟時代正在逐步打破傳統經驗模式，誰掌握流量的「密鑰」，就掌握髮展的主動權，無論是區域經濟，或者市場主體，或者是個體戶，都離不開流量，因為有了流量就有消費，有了消費就有市場，有了市場自然就有了發展。
高銘鐸表示，足球賽事衍生出來的產業體系是龐大的，在極速流量的催化作用下，這樣的產業體系爆發出來的市場潛力巨大，可有效刺激吃、住、行、游、購、娛等行業產業快速發展。
從區域位置上看，榕江位於黔東南州南部，是貴州南下粵港澳大灣區(以下簡稱「大灣區」)的前沿陣地，是大灣區沿貴廣高鐵、廈蓉高速進入貴州的第一站。2022年貴州省政府印發文件，支持黔東南州「黎從榕」（黎平縣、從江縣、榕江縣）打造對接融入大灣區「橋頭堡」。
徐勃表示，榕江縣發展重點是：從建設東西部理念融合先行地、建設大灣區產業轉移承接地、建設大灣區生態康養旅遊目的地、建設大灣區優質農林產品直供地、建設大灣區人流物流信息流集散地、建設大灣區開放合作新高地、建設東西部共同富裕樣板地七個方面的任務入手，舉全縣之力打造對接融入大灣區重要支點城市。目前，精準聚焦、助推榕江「村超」成為IP旅遊目的地，助推文旅產業實現大突破，以全面助力「橋頭堡」聚人氣、強產業。
榕江縣具有優秀的生態旅遊和獨特的民族風情旅遊資源，該縣一直在謀求以旅遊業城市IP塑造作為突破口，將榕江打造成為對接融入大灣區的重要支點城市，但要想在短期內獲得效果實屬不易。
但是，機會總是垂青有準備的人。徐勃說，發端於榕江縣農村的傳統體育賽事給了我們靈感，在不斷地學習總結「村BA」（全國和美鄉村籃球大賽）和淄博燒烤的經驗後，我們借勢榕江縣的傳統體育足球運動賽事，將其助推成「村超」，實現了旅遊大突破和城市IP的成功塑造，得到了意想不到的旅遊業人氣，為榕江縣「橋頭堡」的建設、為榕江縣打造成對接融入大灣區的重要支點城市打開了全新的局面。
經過「村超」的演繹，榕江縣迅速成為社會關注的焦點和熱點，也迎來了面向大灣區經貿活動的新一波高潮。大灣區的企業家、客商紛紛打來電話，表示要到榕江縣洽談合作項目、投資興業。
據不完全統計，2023年5月份以來，榕江縣赴大灣區開展外出招商考察1次，接待大灣區赴榕江考察企業62家，目前與大灣區內的康友防護用品（佛山）有限公司、東莞市聯豐騰達皮具有限公司等企業，對接榕江縣新型環保材料生產線建設等項目；此外，榕江縣還引進新媒體直播電商智慧物流園項目、適時木材智能製造項目等大灣區招商項目7個，項目擬投資總額9.2億元；新增佛山市大鵬鳥物流有限公司、廣東適時木材智能製造有限公司、深圳市德潤達光電股份有限公司等六家大灣區優強企業落戶榕江縣。
徐勃說，榕江縣對標大灣區的目的主要是帶著「學什麼、差在哪、怎麼干」的問題深入研究大灣區的發展方向和經驗做法，立足自身目標，有的放矢地學，在重點領域達到大灣區的工作標準，帶動自身整體水平、能力和發展質量的整體提升，從而提高全縣服務和迎接大灣區的能力和水平。在承接「大灣區」產業轉移方面，「村超」效應大大增加了招商引資的籌碼，必須要保護好「村超」品牌權益，利用好「村超」品牌價值，發展好「村超」品牌產業，切實帶動當地經濟快速發展。
來源 | 《商學院》雜誌2023年9月刊