過去遊客更多關注的是景點、自然資源、人文資源等，對資源本體的要求很高，現在諸如燒烤、體育賽事、當地人的生活方式，都可以成為吸引遊客的焦點，旅遊越來越生活化，旅遊吸引物也越來越泛化了。
2023年，中國國內旅遊市場強勁復甦，再次迸發出了勃勃生機。在社交媒體上，被網友們捧紅的旅遊目的地與以往相比，不再是某處的「景點」，而是某地的「生活方式」，比如「五一」前後去淄博吃燒烤成為很多人的首選，而7月到貴州榕江看「村超」成了頂流，最近一段時間，天津大爺跳水火了……
不僅如此，旅遊的目的地也越來越「下沉」。過去，遊客旅行吃住在省會城市或高線城市，再接駁到目的地遊玩，現在是直接在目的地「一站式」旅行，這種變化的背後主要有兩方面原因。
首先是競爭帶來的轉變。過去幾年，無論是主題公園還是酒店開發，一二線城市進展非常迅速，像迪士尼、環球影城這樣的國際化主題公園，首選肯定是超一流城市，但國內的主題公園，每個品牌都有自己不同的定位，很多已經向三四線城市下沉。
而且，今天一二線城市可建設用地有限，發展空間相對受限，反倒是三四五線城市機會非常多，客觀原因導致了整個大文旅產業「下沉」。
其次是遊客的旅行方式發生了大轉變，從過去的「景點游」轉變為「全域旅遊」。過去遊客更多關注的是景點、自然資源、人文資源等，對資源本體的要求很高，現在諸如燒烤、體育賽事、當地人的生活方式，都可以成為吸引遊客的焦點，旅遊越來越生活化，旅遊吸引物也越來越泛化了。
今天的大文旅呈現出「多業態融合發展」的新態勢。
北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授 吳麗雲
當前，地方政府在助力打造新文旅精品產品時，需要特別關注的問題是，社交媒體可以帶火一地，但流量來了， 能否「接得住」。
01
融合性資源產生新吸引力
過去，吸引大眾到一地旅遊主要依靠代表性的景區，現在，很多地方接待遊客依託的不僅僅是旅遊資源，而是「融合性資源」，比如當地的風景、文化、體育、美食、影視、康養等，業態融合正產生新的吸引力，就像「村超」，是體育帶動旅遊發展，淄博是餐飲帶動了全行業發展；再比如《滿江紅》的熱映帶火了太原古縣城、杭州岳廟等地，多業態融合帶動旅遊乃至全產業發展正成為一種趨勢。
這就給過去旅遊資源不夠突出的地方帶來了很多新機會，因為一地吸引遊客，不一定必須有重量級的旅遊資源，只要目的地具有某一或某些方面的獨特魅力或吸引力，就可以吸引遊客到訪，這就讓整個旅遊市場下沉成為一種可能。
而新媒體帶來的營銷突破，能實現「快速破圈」的作用。過去旅遊地的營銷比較「高大上」，主要是電視、報紙等媒體以及火車站、機場等大廣告牌，現在很多地方的「火」，是新媒體和自媒體帶動的，也許沒花太多錢，一條短視頻就「引爆」了。現在每個人都是「營銷員」「宣傳員」，這也讓旅遊市場的下沉有了基礎，哪怕是個不為人知的小縣城，也會因為有趣的內容、有趣的玩法、不同尋常的生活方式，通過新媒體讓更廣大的消費者知道。
值得注意的是，無論是新媒體還是新的生活方式，並不是今天才有的，為什麼旅遊業偏偏在2023年被「引爆」？重要的原因還是過去三年，大眾的旅遊需求被「壓抑」，很多細微的變化沒辦法準確感知，今年一切需求都在恢復，而在恢復的過程中，大家悄然發現，消費需求正在悄悄發生變化，市場供給方需要精準地捕捉到這種變化。
02
打造精品的最佳時間點
融合性資源在2023年以「爆款」的方式進入到公眾的視野，也是文旅品牌與文旅產業下沉的最佳時間點。如果不是「村超」或「村BA」的爆火，你可能都不知道貴州黔東南地區的美好，而隨著鄉村振興的不斷深化，很多投資帶向了四、五線城市及縣鄉，未來發展的空間非常大。
基於市場的下沉，小城和鄉村經濟的發展潛力被激發。小城市場潛力被投資者或市場敏銳地捕捉到，未來小城和鄉村供給將會更加豐富。而追求個性化、差異化、品質化消費需求的人群也會更多關注到小城和鄉村，進而到這些區域旅遊。比如反向旅遊，就是基於高性價比的酒店和更高的消費品質而成為一些遊客出行的選擇。
以前，有些人旅遊會住到省會市或大城市，因為那些城市的酒店條件會比較好。如今，在四、五線城市可開發的空間比較大，業態越來越下沉，酒店已經開到了縣城，也湧現出了個性化的民宿，這是客觀趨勢。
資本是逐利的，一個地方有了外來需求，資本就會投向那裡。在國家鄉村振興的背景之下，一隻無形的手正引導著資本，把小城和鄉村變成新發展機遇，所以，總體來說這幾年市場「下沉」已經出現，並且趨勢越來越明顯。
另外技術與產業的融合，帶來了很多新的消費需求，也有利於打造成精品產品。
「螺螄粉」是柳州的著名小吃，柳州的「螺樂園」則是以柳州的「螺螄」為IP打造的，集吃、喝、玩、樂於一體的大型「5G+XR」親子主題樂園，擁有數十款自主研發的以「螺」為元素的大型XR體驗，滿足了遊客創新沉浸式體驗。螺樂園以科技賦能文化的形式，營造出了在柳江江底沉睡了一千多年的「神秘螺世界」，實現了XR前沿技術與柳州特色文化的奇妙碰撞，帶來了新一代城市樂園的全新感官體驗。2021年1月5日，外交部新聞司司長、外交部發言人華春瑩點贊柳州祥雲SoReal螺樂園，她在推文中寫道：「 『So Real』，中國首個5G XR主題樂園新年第一天在廣西開業了！對當地的民眾和遊客來說是一個特殊的禮物。這裡的體驗充分展現了科技可以有多神奇！」
這是藉助科技手段帶來的消費需求釋放，沒有科技的加持，這種消費需求就會被壓抑。
另外，我們的文化自信、年輕人對中華文化的高度認同也帶來了新的機會。比如穿漢服旅行、拍照，正是基於對中國文化的高度認同，供給者才能通過產品和服務供給，充分釋放上述新需求。隨著需求的下沉，找到本地的特色資源、特色文化、特色生活方式，將其發揚光大，有助於形成旅遊地新的吸引力。
各地深度挖掘當地文化和生活方式的魅力，構建當地競爭力是非常值得關注的，很多地方因此擁有了「後發優勢」。當前，地方政府在助力打造新文旅精品產品時，需要特別關注的問題是，社交媒體可以帶火一地，但流量來了，能否「接得住」，旅遊的基礎設施是不是能夠滿足瞬時增加的「大流量」，也是一種考驗，如果承接不好，流量是一把「雙刃劍」，其反噬效應會對目的地產生負面影響。
（作者系北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授，本刊記者朱耘採訪整理）
來源 | 《商學院》雜誌2023年10月刊