10月31日，微信正式上线“附近推”营销方案，商户通过“附近推”，可将广告投放在以店面为圆心、3公里为半径的潜在到店人群中，获得社交场景曝光和熟人口碑加持，提高种草概率。

大家都知道，之前的朋友圈广告以大品牌为主，而这次的广告功能更新，则体现了微信在搭建朋友圈的商业模式上，进行的又一次尝试。

问题

更新的“附近推”真的有利于微信对朋友圈资源的开发吗？

回答

朋友圈广告推出了GPS定位的“附近推”功能，总的来说，首先，微信降低了商户的投放门槛，朋友圈广告将不再只是被故宫、麦当劳、香奈儿这类大品牌商占据，你生活周边的餐厅、培训班，也都能出现在朋友圈广告里了；

其次，“附近推”的费用是2000元30天，并且在重点城市，广告可以推送到25000+个目标用户手机上，这对于商家来说，还是比较值的。

微信做出这样一个动作，在我看来，能得出四个结论性的判断。

1、“附近推”不能说是成功的选择

微信在搭建朋友圈商业模式时，也发现了，如果一味搭建品牌的露出或展示，虽然会引来一片叫好，但其实并不叫座。而这种结果，也无法让朋友圈的商业模式循环流转起来，甚至会影响微信未来的商业策略。

如果，朋友圈广告开始下沉到用户周边，抓住的用户痛点是用户的选择恐惧，主要有这么两种情况：

第一种情况是，用户不知道正餐吃什么。现在所有人选择困难时，不会坐在位子上呆呆的想，他肯定会刷点什么，如果这时，他刷朋友圈正好看到“附近推”出现的餐馆，也许会促成消费转化；

第二种情况是，用户心里有非常明确想要消费的用品。比如，新手铲屎官想给猫打疫苗，这时广告出现一个专业的宠物店，可能就会增大用户消费的可能性。

这样来看，微信这次的下探，可能会打开微信未来朋友圈商业模式的出路以及构建。

下沉的这条路，对微信来讲，不能说是成功的选择，我觉得，是一种战略比较正确的尝试。

2、微信是被迫推新

我们可以想一下：

如果你面前有两笔生意，第一笔是一次就能赚到10万元的大生意，第二笔是有10笔小生意，每笔生意只赚1万元。

同样赚10万元，你选择做哪笔生意？

大部分人会选择，做第一笔直接赚10万元的大生意。

现在我们再来看微信朋友圈的广告。没推出“附近推”之前，我们刷到的广告，都是大牌，这是属于第一种生意。而推出了“附近推”，这是微信从第一种生意变为了第二种生意。

为什么微信要做出这样的改变？

表面上看，这样的更改，有利于商户、用户，但其实，这绝不利于微信的商务团队。因为这样，商务团队获取同样利润所需要的线路就会更长。

这说明了什么？

说明了有钱的金主变少，或是广告的单笔来钱数值变小了。于是，微信只能逼自己想别的出路。

也说明品牌们越来越关注自己的用钱效率，也就是实际消费的转化率，或是实际带来的客流转化率。

而市场也在急剧地发生变化，或是市场工作的需求在急剧地发生变化。

3、本质是解决“最后一公里”

互联网商业模式的构建，从O2O到后来的共享单车，这些产品都在解决“最后一公里”的问题。

微信主要的功能是社交，而“附近推”是基于用户的坐标点，提供给用户吃喝玩乐等选项，这也能说明，微信正在介入居民生活的“最后一公里”。

当然，这也印证了，在互联网商业模式的搭建过程中，用户“最后一公里”的钱是好挣的。

从这点来说，微信下沉的商务模式，从解决用户的一个高端需求，到“最后一公里”的需求时，听起来至少是靠谱的。

4、商户和用户不一定会买单

那么，为什么我说是“可能会成功”？而不说它“必然成功”？

这里面其中一点是，我不轻易下断言。但更多的是，我考虑到了“附近推”上线后实践的难度。

因为，和微信合作的甲方，再也不是大品牌的市场部，而是可能连部门都没有的小店铺。

在这个过程里，微信需要验证的是，现在这些小商铺在大众点评上的推广费才900元1个月，到微信来要2000元1个月，面对这样的选择，商户会怎么选？

决定商户选择的，是商户在微信上到底有多少转化。

如果，“附近推”上线之后，微信做出了一些爆款的商业案例，“附近推”就火起来了。

比如，A一个月投2000元，但给A带去的周边价值是好几万元。如果这种案例还很多，商户肯定会一家接一家排队要投朋友圈广告。

但怕就怕两个可能存在的问题：

第一，小商家不舍得花2000元。

大家都知道，真要是卖饮料的小店，一瓶水就赚1毛钱，那老板得卖多少瓶水，才能把2000元挣回来？这是个大问题。

而且微信如果说，让商家做一个自主推广页面的话，那肯定还要投入一定的商业成本，在初期，这样广投成本的事可能不被看好。

第二，用户的习惯不一定能更改的过来。

用户已经习惯，在朋友圈广告底下点赞或留言来彰显自己的价值观和性格。

现在，微信直接让用户玩消费转化，这里面就要考虑三个问题了：

第一，可信度的问题。

比如，广告上推出一家不出名的宠物医院，页面的关键词是：专业、认真、态度佳。

如果你是一名经验丰富的铲屎官，可能就会觉得：我在这个片区生活这么多年了，都没听说过这家医院，光是广告上这么说，我凭什么相信？

那么这个过程，就会自然降低转化率。

第二，口碑的问题。

对于餐厅的口味，大家都习惯了在各大平台上看看餐厅的评价、评分。但微信推出餐厅广告时，有没有这些参考维度呢？

如果没有，大家为什么不去美团、饿了么，甚至高德地图的“附近美食”进行对比选择，而要相信微信的朋友圈广告呢？

这是口碑和口味的问题，微信应该怎么印证，朋友圈广告推出来的商户的口碑？别忘了，再烂的商家，只要交了2000元，就可以投广告，在这一块上，微信并没有一个甄别和筛选的过程。

第三，商户服务的问题。

商户所提供的用户到店服务，或到家服务是不是周到，是不是能够和其他平台的服务媲美？我觉得这本身，就是值得考虑的。

总结

综合以上，用户对“附近推”到底是什么态度？是和以前一样，在广告下评论、点赞，还是点到链接里，完成下单，构成消费转化？

这是我存疑的部分。所以我说，这是个“可能性”。

微信采用下沉的商务策略，是因为看准了市场工作投放的钱会越来越散，或越来越关注转化率，这没毛病，但实际取得的效果真的会好吗？

别忘了，中国互联网的发展已经小20年的时间了，微信想做一个新生事物撬动一些用户的既定行为时，是否已经准备好了接受用户的认知和认同挑战呢？

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