本文來自我們的創投社群「創投理想國」 42 Daily。
你好，歡迎打開創投理想國會員通訊。今天我們來聊聊 Amazon Prime 和亞馬遜中國的問題。
2004 年，Amazon 的產品組合還以書和 DVD 為主，現在，它的購物品類基本齊全，市值已逼近萬億美元，在全球僅次於 Microsoft。而在過去 15 年中，Amazon Prime 在 Amazon 飛輪中扮演了重要角色。
2005 年是 Amazon Prime 的開始。當時，eBay 的市值將近 Amazon 2 倍，Google 也試水電商業務 Froogle，但人們還是傾向於去實體零售店購物。
那麼，這 15 年來，Amazon 是如何改變消費者的購物習慣，且從競爭對手那裡搶奪市場份額的呢？今天，我們從 Amazon 口述史中，提煉了八條重點與你分享。 此外，我們也將在通訊末尾提一提 New York Times 對 Amazon 退出中國的看法。
（Amazon Prime（左）和 Prime Video（右）推出時，Jeff Bezos 在 Amazon.com 主頁上寫的致客戶信，圖片來源：Vox）
Amazon Prime 的起源，不是諮詢公司在市場調研和建模分析後提出的 idea，它只是 Jeff Bezos 憑直覺做出的決策。實地運營證明了它的成功。
它最初的「形態」，是用戶繳納 79 美元年費，然後享受全場食品 2 日內送達的服務。今年 4 月，Amazon 將 Prime 會員服務升級為 1 天內送達。而阿里巴巴的目標是「全球 72 小時必達」。
會員服務是 Amazon 在電商領域的首創。在它推出前，Amazon 內部有許多反對的聲音，但 Jeff Bezos 說，頭部用戶就是 Amazon 的護城河（「I want to draw a moat around our best customers.」）。
2004-2005 年也是 eBay 的多事之秋，它不僅收入增長放緩、和 PayPal 關係惡化，還低估了 Amazon 的能力。
當時 eBay 對 Amazon 做了兩個論斷。一是 Amazon 的拍賣業務沒做起來，所以 Amazon 難以成氣候。二是 Amazon 主要是賣書影音的，消費者不會在上面買衣服，所以 eBay 是安全的。
但是如果我們回顧 Jeff Bezos 的致股東信，就會發現，Amazon 的收益率在 2005 年不如 eBay，是因為它在用短期回報換取長期價值。他們持續為買家利益投資，相信只要以用戶為中心，創造價值水到渠成。
換句話說，Jeff Bezos 就是 Sam Walton 2.0。
但 Amazon 不是寵著用戶的。為了增強 Amazon Prime 的盈利性，Amazon 為商品劃了一個標準，定價低且重量大的商品是不能走 Prime 通道的。此外，捆綁銷售也是 Amazon 提高客單價的一種方法。
大學生用戶可以免費享受半年 Amazon Prime 的服務。因為在人的一生中，有兩個關鍵時間點決定了他未來的消費行為。一個是上大學的時候，這時人在從少年像成人轉變。第二個是開始為人父母的時候。
因此，當一個學生習慣了 Amazon 的服務並對它上癮時，他會在免費服務期結束後續訂 Amazon Prime。
2006 年， Amazon 上線了流媒體租賃和售賣服務。一年後， Netflix 也跟進了。
2011 年，為了將內容成本（至少 3500 萬美元/年）轉化為收益，Amazon 將流媒體服務納入 Prime 會員禮包，推出 Amazon Prime Video。從此，Amazon Prime 不再僅僅意味著免費配送。
儘管 Amazon 並沒有提高 Prime 會員的價格，但在 Prime Video 推出後，用戶在 Amazon 上的消費卻顯著增加了。
之後 Amazon Prime 會員有了越來越多的福利，比如 Whole Foods 超市的折扣優惠或現金券。那麼如何判斷這些福利真的是消費者需要的呢？根據貝佐斯的決策方法論，這些關於 Prime 標準的決策都是可逆的，因此可以大膽試錯。
（Amazon Prime 服務升級歷程，圖片來源：Vox）
但我們也看到了，Amazon 中國的業績在其全球收益中幾乎可以忽略不計。那麼，為什麼 Amazon 的成功無法在中國複製呢？New York Times 總結了兩點原因。
一是 Amazon 在中國市場的投入不如阿里巴巴和京東等本土電商大。
Amazon 的商品和物流大多是自營自建的，其競爭對手阿里巴巴則是與各大第三方物流體系合作構建菜鳥網絡。這使得 Amazon 的商品 SKU（Stock Keeping Unit，最小存貨單位） 沒有阿里巴巴多。而在自營方面，其對中國市場的專注程度又比不上京東。
二是 Amazon 在面對中國的監管環境時有點不知所措。它的競爭對手沃爾瑪通過與京東合作來迎合中國消費者的喜好，而 Amazon 似乎還沒找到本土化的方向。
原文連結：The making of Amazon Prime, the internet’s most successful and devastating membership program
原文作者：Jason Del Rey
編譯：歐洋
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