2023年，是遊戲大年。 作為中國網際網路行業的一大「現金牛」，遊戲市場版號發放進入常態化，各大廠商的新產品排隊上線，且後續儲備充足，市場規模明顯回暖：二季度手游市場增速轉正，7月至8月進入暑假高峰期，三季度以來增長加速。 回顧這一年，遊戲行業有驚，也有喜。 第一個關鍵詞是「內卷」。2023年上半年，遊戲用戶規模終於重回增長，達到6.68億人的歷史新高點。而網民規模是10.79億，市場徹底進入存量競爭。哪怕是最頭部的大廠，都開始靠降價、發福利爭取玩家，腰尾部廠商幾乎很難靠品質和風格取勝，只能接受越來越低的價格。 「價格戰」只是行業內卷的縮影，遊戲出海更是競爭紅海。海外市場環境複雜多變，老牌的海外遊戲巨頭重新布局，以搶回中國廠商拿下的地盤，中國遊戲出海的整體收入繼續下降。在挑戰加大的情況下，頭部廠商今年依然是老產品挑大樑，中小廠商出海求生存的路更加難走。 遊戲行業2023年的另一個關鍵詞是「增量」。 2018年春節前，張小龍在微信公開課上玩《跳一跳》時，2021年9月，《羊了個羊》在各大社交媒體病毒式傳播時，我們可能都沒想到，在2023年遊戲大盤用戶增長難上加難的背景下，小遊戲能異軍突起，靠著挖掘用戶碎片化場景成為行業的增量。 除此之外，今年ChatGPT加速AIGC商業化，爆火出圈之餘也幫了遊戲行業一把：「文」能變革玩法，讓NPC自帶「感情」，讓用戶迷上UGC創作；「武」能降本增效，省人力省時間。 今天的遊戲行業幾乎不會憑空劈出一個藍海，很難產生類似「端轉手」的革命性變局，但因為市場供需的變化，遊戲行業正走向一場規模性變革：遊戲大廠開始「新老PK」，腰部繼續被碾壓。接下來的市場格局會發生怎樣的變化？我們不妨從過去一年的市場現象、行業趨勢中尋找答案。
新品類：小遊戲悶聲發大財
這一年，最大的黑馬非「小遊戲」莫屬。 數據顯示，2023年微信小遊戲活躍用戶規模達到新高、抖音小遊戲DAU爆髮式上漲。小遊戲爆款頻出，《鹹魚之王》、《尋道大千》、《羊了個羊》等長期霸榜。 這些爆款不少是2021年上線的老遊戲，為什麼這個風口在水下潛藏幾年後才爆發？ 小遊戲無需下載APP，在微信、抖音、快手等平台的小程序上點開就能玩，因為玩法過於簡單，留存率低，不受重視。
它今年之所以走紅，是平台助推、廠商發力的結果，也和國內遊戲進入存量市場有關。 首先是網際網路巨頭在這個領域戰火升級，發力技術和流量，給小遊戲創造了走紅的土壤。
技術的升級，直接把廠商的研發成本打下來了，而相對寬鬆的買量（投放廣告）環境，給小遊戲帶來了流量紅利。
微信小遊戲團隊在2021年實現技術突破，廠商通過Unity引擎或H5引擎製作遊戲，都可大幅降低開發成本。抖音從2022年起逐步開放對微信小遊戲的跳轉。為了吸引上游的小遊戲開發商加入，這兩大平台都拿出來激勵計劃。此外，支付寶小程序、百度智能小程序也在加碼布局。 除遊戲開發成本外，小程序遊戲的最終收益，還取決於渠道分成、買量成本。小程序平台分成比例較低，廠商綜合到手80%-85%。更關鍵的是，據小遊戲開發者周叢透露，因為小程序生態流量充沛，買量成本較低，約是APP的三分之一甚至四分之一，ROI轉化較高。
產品生命周期同等的情況下，H5版本兼容開發的研發費用更低、研發時間更短 小遊戲，成為網際網路巨頭的兵家必爭之地，再加上它未被納入強監管，大量遊戲團隊紛紛下場開發產品、搶占紅利。它們在騰訊全域、位元組系強勢買量，在快手、百度、B站等平台廣泛投放，小遊戲生態和市場空間進一步被打開。 上述爆款遊戲多是通過強勢買量出圈，廠商獲得高受益後，再以比較低的研發成本持續疊代遊戲。隨著入局玩家持續擴容，小遊戲在玩法和變現上也在向APP靠攏。
現在的小遊戲不再只是棋牌、三消等輕度休閒益智的玩法，而是偏向中重度。遊戲類別也豐富了，涉及RPG（角色扮演）、角色卡牌、塔防類、戰爭策略等，其中，三國、仙俠、神話等中重度題材的盤量越來越大。 為了增強遊戲體驗，小遊戲的變現模式也發生了變化。APP遊戲是IAP（In-App Purchase，即內購變現）為主，吸引玩家付費購買皮膚、英雄、遊戲道具；過去，小遊戲等休閒遊戲一直是IAA（In-App Advertisement，即廣告變現） 為主，現在逐步走向混合變現（IAP+IAA）或IAP的模式，變現空間更可觀。中重度玩法的《鹹魚之王》、《尋道大千》都是代表。 頭部平台為何又出流量又出力，廠商為何加碼買量？歸根結底，還是因為小遊戲帶來的是純增量，和APP遊戲乃至整個遊戲市場的重合度不高。
行業一直苦於用戶大盤增速放緩、難找增量。現在，曾經不起眼的小遊戲帶來了年輕、女性、低線的增量玩家。微信公開課數據顯示，小遊戲用戶玩家男女比例為6:4，要知道，APP遊戲用戶的男女比例是9:1；小遊戲用戶畫像較APP遊戲也更年輕；此外，高線、低線城市用戶分布更均衡。 對於頭部平台而言，相比於轉化鏈路更長的APP遊戲，做小遊戲的渠道商，還可以滿足用戶的泛娛樂需求，而這一直是超級APP們的一大痛點。 在周叢看來，對比海外休閒遊戲產品的重在創意，國內小遊戲產業現階段拼的還是「買量」，隨著更多廠商加碼買量、成本上升，且內購付費比例整體不高的情況下，紅利或許是曇花一現，現在的藍海可能不出半年就捲成了紅海。
小遊戲的機會，藏在混變里
在一些已經入局小遊戲廠商看來，短時間內，無論是IAA廠商還是IAP廠商，混變意味著，為小遊戲找到了更多變現渠道，可直接分擔一些買量成本。還有很多人看好它的長期發展，認為混變小遊戲可能會對整個小遊戲行業，從內容到模式都帶來一些改變。
一方面，《瘋狂騎士團》以及初期的《鹹魚之王》，都採取的是混變模式，在產品設計上，這種中輕度小遊戲，越來越受到玩家歡迎。另一方面，小遊戲發展了這麼多年，不少泛用戶群體的付費習慣已經慢慢被培養了起來。
小辰認為，隨著小遊戲數量越來越多，其買量推廣成本會越來越大，做混變更順應時代。「前期靠廣告招攬用戶，等其成為核心用戶後開啟內購，這是趨勢，不能一直靠鋪量運營遊戲，這也要求廠商把小遊戲內容做深，儘量留存每一個通過推廣告招攬來的用戶。」
不過，廠商也不能盲目入局，而是要看自己適不適合做混變，以及如何做混變。
啊顏認為，中輕度遊戲更加適合混變模式，比如偏放置類的休閒遊戲，《鹹魚之王》算是一個經典案例。
「普通玩家每天上線收收菜，氪金玩家掛機放在那裡打，這類遊戲的特點是，競爭性沒那麼大，玩家可以通過每天上線看廣告的方式，領取少量道具獎勵，也可以選擇氪金。總之，大家都能找到合適自己的遊戲節奏。」
《瘋狂騎士團》也採取的是混變模式，玩法同樣是重養成、輕操作，而該遊戲用神器和寶石系統提高付費，用釣魚系統提高用戶留存，而釣魚系統的加入，讓遊戲的15日留存數據明顯提升。此外，模擬經營、塔防、roguelike等品類也都已有產品在市場上得到驗證。
其次，掌握不同用戶的付費節奏，讓廣告與遊戲玩法相融合，注意廣告加入的位置和頻次，注重用戶分層和廣告設計，也很重要。啊顏表示，一個成功的混變小遊戲很考驗策劃和運營的功底。
比如目前IAA廣告大致可分為兩種，一種是插屏或者banner廣告，另一種則是激勵廣告，玩家在看完廣告後，可獲得遊戲中的部分獎勵。啊顏覺得，後者玩家相對更容易接受。
這就要求想要做混變的遊戲廠商，需要提前做好規劃。比如在立項之初，根據自身遊戲玩法特點和所面對的玩家，思考如何將玩法與廣告進行結合，也可以利用一些平台資源。
比如廠商可以利用騰訊廣告提供的投放工具，針對不同的遊戲用戶找到差異化廣告推送方式、實現不同階段的買量需求，此外，騰訊廣告還能基於過往的案例經驗向廠商提供相應的服務支持、運營建議，在平台運營和產研團隊的支持下，廠商也更容易找到合適自身遊戲的廣告位置和頻次。
同時，廠商要注意的是，儘量不將一些重要付費道具當作廣告獎勵。總之，不能讓氪金玩家因廣告，體驗感大打折扣。
今年以來，小遊戲的爆發已經非常明顯，在大盤用戶增長几乎停滯的背景下，從業者的感受是，與其死守原來的方向，不如把握機會，轉向有明顯潛力的賽道，或許就能做出下一個《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》。