喜歡冰紅茶的壹讀君|敏敏 謝馮輝
康師傅要漲價了。
近日，一張康師傅關於部分飲料漲價的告知函在網上引起關注，其內容明確表示，康師傅茶/果汁系列產品於2023年11月1日起，終端建議零售價進行調整。其中，中包裝茶/果汁系列建議零售價由3元/瓶調整為3.5元/瓶，而1L裝茶/果汁系列建議零售價由4元/瓶調整為5元/瓶。
據此，杭州頂津食品有限公司回應：「這張（調價）海報沒有對外進行正式公布，不清楚是怎麼流露出去的，不能代表官方和全國情況。如果要正式調價，會針對具體的客戶經銷商，出具書面的蓋章的調價告知函。」
儘管是否漲價還未有定論，「康師傅漲價」一事還是引起了網友熱議，「冰紅茶你失去我了」「不是五塊買不起，而是四塊更有性價比」「屌絲飲料漲價，我可要重拳出擊了」。
相比之下，面對漲價幅度達20%、平均金額約達200元的茅台，「反對」的聲音要少很多，甚至不少人覺得無所謂。
同樣是漲價，為什麼大家對待茅台和康師傅的態度不同？
被區別對待的康師傅
面對茅台漲價和康師傅漲價，消費者表現出不同的態度，也可以理解。
首先就是，康師傅漲價頻次很低。網傳的漲價告知函中提到的康師傅中包裝茶/果汁系列建議零售價3元/瓶、1L裝茶/果汁系列建議零售價4元/瓶，可是維持了多年的價格。尤其是3元一瓶的500ml康師傅冰紅茶，這一價格很多年都沒有變過。
茅台提價可以說是常規操作，以飛天53%vol 500mL貴州茅台酒為例，2004年出廠價只有268元，2008年出廠價就已經是438元，2012年提高到了819元，2018年更是提高到969元，而根據今年約20%的提價幅度，就變為了1162.8元。
兩者一比，一個年年都在漲，讓人習以為常，而一個多年不吱聲，一吱聲自然會贏得更多關注。
更重要的是，康師傅的漲價更像是一個信號，預示著回不去的3元低價飲料時代。
此前網傳康師傅客服回覆說，此次部分飲品調整價格，因原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統一調整。雖然漲價與否未有定論，但從這一回復可以看出康師傅飲品在定價時，成本屬於重要的一環。而隨著時代的發展，成本的上漲不可避免，尤其是原料端。
據海通證券研究報告測算，軟飲料行業的成本中，原材料端的製造與人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。而備受關注的康師傅冰紅茶和綠茶的商品配料中，白砂糖就排在第二位。而據聯合國糧農組織消息，9月份糖價指數較8月份上漲9.8%，達到2010年11月以來的最高水平；10月份糖價指數比上年同期水平高出46.6%。
不僅是康師傅，受成本上漲等因素影響，不少飲料品牌都傳出了漲價消息。今年年初，多個終端的可口可樂都進行了不同程度的漲價，百事、元氣森林、李子園、均瑤健康等旗下產品也被傳價格上調。常見飲品漲價外，農夫山泉、元氣森林等品牌，近年來推出的新品定價多在5元以上。
壹讀在多個超市和便利店也注意到，如今瓶裝飲料的價格集中在3元至7元之間，其中4元至6元較為常見，3元左右的僅有少量幾款，多為康師傅、統一旗下的茶和果汁飲料。而在部分便利店，已經沒有3元以下的飲料了。
在這樣的背景下，作為所剩無幾的3元飲料之一，康師傅的漲價必然受到一波關注。
圖源：小紅書截圖
另外，真要用學術理論來分析，這或許與消費者的價格敏感度脫不開干係。
價格是影響消費者心理及行為的最主要因素，即使在今天消費者收入普遍提升的時代，價格的影響仍然是不可忽視的。對於不同產品的價格變動，消費者會出現不同的反應，其實就是價格敏感度不同的表現。
一般來說，消費者對商品價格的心理反應程度的強弱與該商品價格變動幅度的大小多呈同方向變化的——商品價格變動幅度越大，消費者對商品價格的反應程度也就越大；相反則反應程度越小。
所以，直接看漲價幅度，康師傅的漲價在一定程度上其實是高過茅台的。因為1L裝茶/果汁系列建議零售價由4元/瓶調整為5元/瓶，漲價幅度為25%，而茅台為20%。給人的直觀感受，就如同網友的評論，「屌絲飲料什麼時候能比名酒漲得還多了。」
同樣被討論的還有蜜雪冰城。因價格實惠而被稱為「雪王」的蜜雪冰城在今年9月宣布部分產品漲價1元，相關話題也迅速衝上了熱搜。 單看金額不算多，但就漲幅達到了14%~25%，比LV、GUCCI熱門包款每年6%~20%的漲幅還高。
圖源：蜜雪冰城《關於秋冬季產品及價目表調整的說明》文件截圖
其次，產品類型也會影響價格敏感度。通常情況下，消費者對經常購買的日用品價格變動很敏感，而對購買次數少的高檔消費品的價格變動則比較遲鈍。越是與日常生活密切相關、購買頻率越高的商品，消費者對其價格敏感性越高，反應越明顯。相反，非生活必需品、購買頻率低的商品，消費者對其價格敏感性就低、反應相對遲緩。
對比康師傅飲料和茅台酒，前者顯然更偏向於生活必需、購買頻率高的產品，而後者屬於非生活必需、購買頻率低的產品。直白點就是，康師傅飲料可以做到日常人手一瓶，但茅台不行。
同時，康師傅有8萬多家經銷商、覆蓋400多萬個終端零售網點，所以更多人會關注到康師傅的漲價並積極討論也是無可避免的。
總的來說就是，康師傅本身走的是大眾消費路線，消費群體對於價格的敏感度相對要高，其價格一變自然就會受到更多討論，而茅台正好相反。
漲價也能促消費？
與對待康師傅態度的不同，茅台漲價甚至被說「有利於刺激和拉動（白酒）消費增長」，這又是什麼原因？
中國酒業評論人肖竹青在接受採訪時表示，「在五年多未進行價格調整的情況下，提高出廠價……有利於提振白酒行業發展信心，刺激和拉動消費增長，同時也符合投資者期望，有力提振資本市場對貴州茅台以及白酒板塊的信心。」
在一些情況下，漲價能促進消費的原理可以這樣解釋。
在各種商品價格普遍上升時，會使消費者預期未來價格將繼續上升，增加即期需要量；反之，則預期未來價格將繼續下降，減少即期需要量，產生「買漲不買落」心理。尤其是在購買一些奢侈品、古董文物的時候，正是因為價格的提升，讓消費者們相信這些東西會越來越昂貴，價值也相應得到提高。
在心理學上，這種情況又被稱為凡勃倫效應，指的是消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理願望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。
一個典型的例子，香奈兒2022年的財報顯示，其收入增長的一半都要歸功於價格上漲，另一半則是價格上漲激發的搶購潮。三年九次提價後，香奈兒中號 Classic Flap 包的價格已經突破七萬人民幣，是2022年全國人均可支配收入的兩倍，以至於有網友吐槽「感謝香奈兒不坑窮人」。
圖源：小紅書截圖
而在網友吐槽康師傅漲價的背後，本就存在「消費經不起漲價衝擊」的現實。
居民消費價格指數（CPI）是反映一定時期內城鄉居民所購買的生活消費品和服務項目價格變動趨勢和程度的相對數，是對城市居民消費價格指數和農村居民消費價格指數進行綜合匯總計算的結果。中國的居民消費價格指數（CPI）增長在今年9月同比達0.0%，相較於同年上月的0.1%有所下降，也能直觀說明居民購買力下降。
在這樣的背景下，茅台漲價買不起還是買不起，但被大家當做好兄弟的「屌絲飲料」竟然也用漲價背刺「屌絲」（一種自我調侃的說法），很難不被拿出來討論。
「3塊是面子，4塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價比」已然成為了一種生活態度，在不改產品的情況下，康師傅飲料系列如果真的實行大幅度漲價，或許真的會傷透一眾支持者的心。
參考資料：
[1]周欣悅主編：《消費者行為學》
[2]張易軒：《消費者行為心理學》
[3]高之良.商品漲價決策中的消費者因素[J].中國質量萬里行,2023(01):50.
[4]藺雨葳. 頻繁漲價的LV賣不動了[N]. 北京商報,2023-10-12(005).
[5]央視網：不是貴的喝不起，是3元以下的更有性價比
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