「平替」也會踩「坑」
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 孟會緣
開播快一個月，交個朋友推出的新直播間品牌「廠開賣」在開門紅後聲勢漸弱。在抖音平台，「交個朋友廠開賣」的官方帳號粉絲僅兩萬，而視頻獲贊和評論量更是個位數。同時，交個朋友的股價也在經歷三連漲後迎來了下跌。
這似乎是一個縮影，源頭工廠，正成為電商平台和直播間的「新寵」，但當賽道日趨擁擠，想要分到「工廠貨」的大蛋糕，已經不易。
不可否認的是，賽道潛力不容小覷。2023年末，據1688平台公布的數據， 1688商家會員數量突破了100萬，其中60萬家是源頭工廠。同時，1688的買家數近日也創下歷史新高。而更早些時候，「廠開賣」直播間官方戰報顯示，「廠開賣」首播銷售額突破103萬元，累計觀看人數超過32.2萬，全場銷售破1.36萬件。
儘管近幾年源頭工廠開直播已經不是新鮮事，1688在社交媒體平台上也頻頻出圈，但變化悄然發生。年輕人愛淘工廠貨，曾停留在需求端的變化，但近兩年，這一強需求已經倒逼行業的改變，除了阿里巴巴，京東、拼多多、抖音電商最近兩年也明顯加大了產業帶工廠的布局。而眼下「廠開賣」的開門紅，或許也改變直播間的銷售邏輯。
當年輕人對品牌祛魅，工廠貨似乎正成為電商行業的一條新路徑。但，年輕人對工廠貨能愛多久？
「現在無論是想買點什麼，都要先去查查有沒有代工廠同源產品。」自從大學生陳瀟發現很多網紅款衣服都能找到源頭工廠的同款，且價格可能相差兩三倍，她便覺得工廠貨「真香」。她不在意工廠貨是「白牌」，「面料成分、版型都一樣，少了個品牌標，價格就低了一兩百。」
在C端，工廠貨從來沒有像近兩年這麼火。
曾幾何時，年輕人對商品的選擇往往基於對品牌的選擇，他們願意為品牌溢價買單，也一度被品牌概念吸引，而商業品牌的價值甚至可能超出商品本身。然而如今，對於任何定位的品牌而言，都在經歷著一場「祛魅」式的大浪淘沙。年輕人們想到品牌時，第一反應往往是「找找品牌的源頭工廠」或是「挖一下品牌平替」。
這樣的變化，慢慢帶火了工廠品牌直銷平台1688。自2020年以來，原本主要面向B端分銷商的1688因為「豐富且便宜」意外在小紅書出圈，吸引了越來越多的年輕人。如果你在小紅書搜索代工廠、源頭工廠等關鍵詞，則能看到十萬餘篇相關筆記，而其中不乏1688的名字。
而隨著C端用戶需求的變化，小紅書、抖音等平台甚至出現了一批代銷工廠貨的博主或「團長」，他們一邊在1688等平台挖掘工廠貨，一邊代銷給社交媒體平台的粉絲或「團員」。
於是，當C端用戶和小B端用戶越來越多，1688的動作也多了起來。
2022年9月，1688先是上線了「1688嚴選」，主打品牌平替。2023年9月，1688嚴選又上線了會員制「白牌超市」——PLUS會員店，以大牌的一折價，向「Z 世代」和「新中產」的個人自用或家庭採購需求提供品牌平替源頭廠貨。
不僅是1688察覺到了消費趨勢的改變。在1688公布2023年的商家和買家數之前，交個朋友於2023年12月17日推出了新直播間品牌「廠開賣」。官方戰報顯示，「廠開賣」首播銷售額突破103萬元，累計觀看人數超過32.2萬，全場銷售破1.36萬件，而交個朋友因此在港股盤中大漲。
據公開信息，「廠開賣」為交個朋友直接連接消費者與工廠的直播間品牌，即讓消費者能夠直接與產業帶的工廠進行互動，了解產品的製作過程和品質，獲得工廠價格和相應售後服務。在「廠開賣」的直播間介紹中，直接寫明「直達源頭產地。精選大牌代工廠」。
交個朋友廠開賣抖音帳號
鋅刻度留意到，「廠開賣」首播上架的商品，主要包括服裝、鞋帽、箱包、家居用品等，商品連結直達商家店鋪，由供應商進行發貨。而上架的商品，大多為廠家直銷的白牌，只有款式名稱，像是「加絨套頭衛衣」「短款棉服菱格元素」等等，或是強調明星同款和品牌溯源專場，售價則以兩位數居多。從具體銷售數據來看，銷量最好的純羊毛針織打底衫銷售額超39萬元。
不難看出的是，白牌商品已經擺脫負面標籤，源頭工廠也不再被困於品牌塑造的難題里。
早些時候，包括淘寶、抖音、快手等平台，其實都在嘗試通過直播電商扶持產業帶商家。比如淘寶不斷加碼淘工廠業務，相繼推出「超級單品計劃」、「源頭百廠計劃」、新商扶持計劃等等。其中根據淘工廠官方數據，加入「A1000造星計劃」的新商成交金額月環比增長率保持330%以上，入駐新商數量月環比增長率在160%以上。而2023年，淘寶又打出了「淘寶星產地」的IP，聯動直播間為產業帶商家帶貨。
最近的消息是，2023年12月，淘天集團旗下淘工廠聯合近3萬家產業帶源頭工廠推出首屆「廠貨節」，主打高性價比。
抖音電商也發起了「王牌工廠」項目、推出「產業成長計劃」，並在2023年雙11加大對產業帶商家的扶持力度，清河羊絨、東莞毛織、南通家紡產業帶商品的銷售額分別增長50%、116%、46%……據公開數據，目前有570家優質工廠加入抖音電商「王牌工廠」項目。
京東家電家居則在2023年面向廣東、浙江等10省全面開啟產業帶拓展計劃。2023年9月，京東超市成立玩具產業帶億元俱樂部，發布玩具業務「三力一體」億元產業帶崛起計劃。雙11期間京東開啟「9.9包郵日」聯動百大產業帶，並稱活動首日訂單量較京東618當天增長超35倍。
更不用說一向主打性價比的拼多多，2023年3月發布了「百產計劃」，招募產業帶商家入駐開啟店播，同時提供「千萬級免費流量支持」。
源頭工廠走向台前
事實上，不少「90後」「00後」的「廠二代」也在主動讓源頭工廠在台前「卷」起來。鋅刻度留意到，在小紅書等社交平台上，不少「廠二代」註冊帳號通過多途徑帶貨，覆蓋的產品品類從服飾到首飾再到家具和日常生活用品，不乏類似於「家裡的毛衣工廠，不讓中間商賺差價」「救救31年的心血，像兒子的羊毛衫工廠」的帖子。
一邊是各大電商和直播平台爭奪源頭工廠，一邊是源頭工廠主動走向台前，商業邏輯正在發生改變，而競爭也越發激烈。尤其是對於許多同質化產品，源頭工廠的可替代性極強。正如陳瀟所說，「不會長期只買一家工廠的東西，哪家性價比更高就選哪家的。」
儘管工廠貨是被年輕人捧紅的，但工廠想要留住年輕人或許並不容易。
1688商家發展中心總經理王強曾對媒體指出，非常多的年輕的買家快速湧入1688，其結構跟小紅書非常相似，通常是一、二線城市的年輕用戶，而1688上60歲以上的人只占了1%。其中，這些年輕人又分新中產和Z世代兩類。新中產對於品質需求仍存，比較注重質價比，而Z世代除了對品質有需求，還對顏值、設計感等有要求。
這一用戶畫像下暗藏的隱憂是，一旦年輕用戶的消費水平有所提升，就有可能會用腳投票選擇更具有品質的產品。
畢竟，曾幾何時，在社交媒體平台，你似乎總能看到不少網友在尋找「平替」——大牌單品的平價替代品。從穿搭到化妝品，再到各種電子產品，「平替」曾成為「貧民窟女孩們」的消費關鍵詞，也讓不少以高性價比為優勢的國產品牌趁勢出圈。
然而，當越來越多人在「平替」上踩了「坑」，經歷了平價化妝品的飛粉和搓泥、平價仿版包的廉價感以及平價服飾的貨不對版後，「貴替」悄然掀起了新的消費趨勢。
尤其是當社交媒體平台的各種種草帖開始常常出現「高級感」「看起來就很貴」等關鍵詞，也有不少筆記提到「警惕平替消費，以節省買平替越省越沒錢」等類似觀點，很難說年輕消費者的消費趨勢是否會發生新的改變。
更何況，正如「電商報」所寫，雖然白牌因為價格便宜有優勢，但白牌的副作用也是很明顯的，原本已經缺乏品牌背書，如果直播間和平台也互相踢皮球，就很容易引發關於質量問題等的交易糾紛。
電商和直播平台可以隨風口而變，但源頭工廠一旦錯過風口，便或許又只能退回缺乏話語權的幕後。如何留住年輕人？除了性價比，源頭工廠或許還得想出更多招數。