撰文/ 星晚
編輯/ 高智
2023年最後一個月，快手悄悄在短劇行業里再下一棋。
近日，快手上線了一款獨立短劇APP喜番，涵蓋多種題材類型。另外還有消息稱，快手擬於近期切斷第三方微短劇小程序的商業推廣和投放，專注基於快手小程序和快手內部鏈路的原生微短劇生態和商業鏈路。多管齊下，不難看出快手瞄準短劇背後的巨量市場的決心。
另一邊，國家廣電總局在11月15日宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作，短劇行業的無序擴張暫告一段落。
那麼此時，快手的喜番、位元組跳動的紅果短劇會在自身流量池的供給下，跑得多遠呢？
快手入局微短劇內容賽道已久，2019，推出過快手小劇場。2020年，針對微短劇行業創作者的分帳政策「快手星芒計劃」出台。2022年，快手再次推出「劇星計劃」。四年時間，快手搭慢慢建起了短劇生態和用戶土壤。
但要說推出獨立短劇APP，快手並不算搶先。就說同一短視頻賽道的抖音，就在半年前推出了紅果短劇APP，近期又正式更名為番茄短劇；中廣電傳媒有限公司推出的河馬劇場一度超過抖音登頂國內IOS應用榜；還有影視公司九州文化推出的星芽短劇，浙江德明影視傳媒有限公司推出的螞蟻看看……國家隊和網際網路大廠都來了，一起分食短劇這塊蛋糕。
快手的自信在哪裡？快手娛樂劇情業務中心負責人於軻透露，快手短劇當前的日活用戶數已超 2.6 億，平台超過一半的觀眾有追劇習慣。不僅如此，快手短劇創作者規模也在不斷壯大，到 2023 上半年，快手短劇的創作者規模已經超過 13 萬人，其中粉絲量超過 100w+ 的已經有 2786 人。
喜番APP目前內容較少
有了內容和受眾，下一步就是做行業、做生態，喜番的上線，就是為了達成這一目標。
不過據鋅刻度觀察發現，喜番APP目前僅能通過應用寶和小米商城下載，軟體呈現出的功能也十分有限。介面上，首頁是推薦的各類短劇，分類包含甜寵、逆襲、熱血、腦洞、復仇、家庭、鄉村、古風、年代、穿越等，還可以選擇男頻或女頻，以及不同集數的短劇。
再看位元組跳動的紅果短劇，上線一段時間後，軟體內已經有了包含短劇、電影、聽書、小說、漫畫等類型在內的各種內容。另外，紅果短劇區別於喜番的玩法是新增了用戶福利，無論是簽到還是連續觀看短劇，都有機會提現。玩法簡單，但這的確是行之有效的拉新手段之一，有消息稱紅果短劇DAU已經能夠達到500萬左右。
目前還無法猜測喜番會發展成快手的怎樣一塊新領地，只是從當下展示的內容上看，似乎與快手2019年孵化出的豎屏短劇APP「追鴨」相比，也只是一次輕微疊代。如果快手想通過喜番來搭建起自己的短劇生態，恐怕還要拿出更多真東西。
快手眼下快馬加鞭地在短劇賽道布局，與其身處的情形有關。
根據2023年三季度財報，快手實現了營收和盈利的雙增，這意味著快手今年以來連續三個季度取得了盈利。只是，這並不代表快手過著高枕無憂的日子。
截至12月7日，快手股價為54.15港元，從年初到現在，跌幅超過20%，如果與115港元的發行價相比更是嚴重縮水。哪怕是連續的盈利也沒能提振股價，這才是真正令人擔憂的事。
快手股價
在財報中可以看出，快手營收的三駕馬車正在產生地位變化，曾被高度依賴的直播業務漸漸退下來，廣告服務貢獻了超五成的營收，電商及其他服務則實現了36.6%的增長。再加上研發費用、營銷費率、一般管理費用的下降，降本增效為快手帶來了一份漂亮的財報。
不過資本市場要看的不僅僅是這樣戰略性的成果，而是需要快手繼續給出未來持續增長的方案。正在爆發的短劇，成為了快手遞交上來的新作業。
快手在2023 年暑期檔共上線 85 部星芒計劃短劇，播放量破億的短劇數量也達到了 21 部，內容涵蓋古風、青春、都市和家庭多種題材。2023 年第三季度，星芒計劃短劇招商收入環比提升超 10 倍。
商機的另一面是市場狂奔的無序。11 月 15 日上午，廣電總局宣布將多措並舉持續開展網絡微短劇治理工作，此次管理舉措共涉及七個方面，其中重點包括加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》，研究推動網絡微短劇 APP 和 " 小程序 " 納入日常機構管理等。細則還要求加大違規網絡微短劇處置和曝光力度，進一步優化算法推薦，完善廣告推流審核機制。
既然想把短劇打造成一張新名片，快手自然也明白把規則和監管放在前面的重要性。於是，快手在不久之後也發布公告稱「根據社區規則，共下架違規微短劇10餘部，並上報網絡微短劇『黑名單』，同時對發布違規內容的12個帳號根據違規程度分別予以相應懲罰」。
或許是基於以往運營短視頻、直播的經驗，這一次，快手面對正在經歷爆發期的短句市場，顯得格外慎重。畢竟，如果要讓擅於逐利的資本相信快手的決策，那麼入局短劇賽道則不是淺嘗輒止，拿到短暫的收益那麼簡單。
日入千萬的造富神話在短劇行業里已經不足為奇，拍攝時間一周，成本十幾萬的短劇也許能帶來上千萬的利潤。由於投身於短劇的團隊越來越多，如今連橫店都被調侃已經成為了「豎店」。
不久前，艾媒諮詢發布了《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》，報告顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%。在市場規模方面，中國網絡微短劇市場規模呈上升趨勢，2023年中國網絡微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%；預計2027年中國網絡微短劇市場規模將超1000億元。2023年第三季度中國網絡微短劇發行量達150部，接近2022年全年總和的2倍。
儘管市場前景廣闊，頭熱入局的企業、平台一個接一個，但從目前看來，短劇並不像影視作品、文學作品，反而更像是金融產品。質量固然重要，從官方的監管力度也能看出短劇行業整體仍然需要向著高質量發展，不過投流是這場遊戲里更為關鍵的打法，因此與其說它是創作競賽，倒不如說它是場流量生意。
上線時間更長的紅果短劇則玩法更多
結合前文所說，短劇於快手、於抖音的意義顯然不是短期的廣告收益那麼簡單。比如抖音搭建電商系統之前，就先和電商平台合作，搭建本地生活業務之前，就先和本地生活平台合作，再看短劇行業，紅果短劇未來也不會僅僅滿足於流量帶來了廣告收益。以免費的模式，複製番茄小說的進攻路線，或許是背後的目的之一。
再談快手，被「老鐵文化」深度綁定的快手一直以來都很難擺脫「土味」「下沉」標籤。但說到短劇時，快手娛樂劇情業務中心負責人於軻曾提出希望重塑短劇內容營銷新價值。如果說這個價值不是單純的收益，那麼快手是否想通過短劇這片新戰場，重塑人設，拿到一份新劇本，以便在品牌輸出和海外競爭時得到更正向的反饋？