小米汽車:雷軍的無限遊戲

2023-12-28   鋅刻度

原標題:小米汽車:雷軍的無限遊戲

撰文/ 鄒珊

編輯/ 高智

「小米汽車的目標就是媲美保時捷和特斯拉,打造汽車工業新時代的夢想之車,做好看、好開、舒適、安全的移動智能空間。」12月28日,預告已久的小米汽車技術發布會如期舉辦。著一身深灰色西裝的雷軍具體發布了小米汽在從電機、電池、大壓鑄、智能駕駛和智能座艙幾個方面的技術。

儘管早在12月25日,雷軍就表示「這次只發技術,不發產品。」但顯然,外界對這場發布會的熱情有增無減。

從12月24日正式上線小米汽車各矩陣帳號,到一天後@小米公司和@小米汽車同時發布微博官宣發布會時間,再到雷軍接連發微博答網友問為發布會預熱,最後到28日的到來,對於小米公司而言,這一周緊鑼密鼓。

而在此之前,既有蔚來發布最貴量產車ET9,又有華為正式發布問界M9和極氪發布007,在此之後,則將迎來小鵬上市首款MPV小鵬X9。小米汽車在兩代造車新勢力的明星選手之後姍姍來遲,顯然要拉開一場「激戰」的序幕。

雷軍賭上尊嚴的最後一次創業,成敗之機,或在此一舉。然而,雷軍卻多少有些以退為進之意,在發布會舉辦前夕高調「致敬」蔚小理、比亞迪和華為。這透露出一個微妙的信號,或許,在這場有限遊戲里,雷軍想玩一場無限遊戲。

「只發技術,不發產品」

「我們要花15-20年的時間,爭取成為中國前五的車廠,為中國汽車工業的崛起而奮鬥。」在發布會正式開始前,雷軍放出如此豪言。

詹姆斯·卡斯的《有限與無限的遊戲》一書展示了世界上兩種類型的「遊戲」:有限的遊戲和無限的遊戲。有限遊戲是指在邊界內玩,無限遊戲玩的就是邊界,前者的重點在於遊戲的輸贏,後者的關鍵在於將更多人帶入遊戲本身,從而使遊戲得以延續。

在小米技術發布會以前,外界便對這位汽車賽道上姍姍來遲的選手猜測頗多,有人賭它能成為攪動市場的「鲶魚」,也有人押它趕個晚集白費力氣。

然而,從發布會預熱階段開始,雷軍和小米汽車似乎在暗示另一種可能,儘管這條賽道競爭激烈,「蛋糕」有限,但他們想在其中尋找無限遊戲。

27200rpm轉速的小米超級電機、小米CTB一體化電池、9100t小米超級大壓鑄、小米泰坦合金、端到端感知決策大模型、驍龍8295座艙晶片、澎湃OS……技術數據是這場發布會的關鍵,而每一項數據後都緊跟著「行業」二字。雷軍坦言,「這就是我們1000天做的事」。

27200rpm轉速的小米超級電機

可想而知,這些技術背後既需要耗費時間,也需要資金。財報顯示,2023年第三季度,小米智能電動汽車等創新業務費用為17億元。而在發布會上,雷軍表示,在智能駕駛業務上,小米第一期總投資33億元,已經追加到42億元。

「小米汽車將全面重新定義汽車工業的技術棧,這將是汽車工業技術範疇的一次重大跨越。」其實早在兩天前,小米集團創始人、董事長、CEO雷軍就發布微博為小米的技術發布會預熱,並表示,這次技術發布會將是小米創辦13年來,技術積累集大成展示。

圖片來源:雷軍微博

當前後各有對手發布新產品,小米汽車卻打破常規,「只發技術,不發產品」。無論是預熱還是發布會內容,小米汽車讓「技術」「汽車工業」「生態」成為關鍵詞,而雷軍更是高調向賽場上的其他玩家「致敬」,頗有一種「比起輸贏,遊戲過程更重要」的無限遊戲心態。

然而,很難說這一心態是主動為之還是被迫選之。畢竟,無論想玩怎樣一種遊戲,首先得「在場」,得讓賽場上的人看見自己。小米汽車出場太晚,賽場上留給它的選項也並不多了。如今以退為進,試圖在一場有限遊戲里尋找無限遊戲的路徑,倒也算得上巧妙一技。

不過,在發布核心技術後,雷軍換一身淺灰色西裝,還是將產品小米SU7帶至了台前,並表示「當作一場小米汽車產品的預發布會」。看來,雷軍的遊戲心態多少還有些搖擺不定。

「出場」的底氣

事實上,當其他新勢力大多以代工模式或收購模式開闢市場,雷軍和小米從決定「自己造車」並且要造C級轎車開始,就選擇了難啃的骨頭。

此前,雷軍在其微博發文稱, 「今天的汽車工業,攢一輛車的確不難。就是找輛對標車,做逆向工程,改改外觀,很快就可以完工。但今天市場上每年發布兩百輛的新車,還需要小米再來攢一輛嗎?所以,小米汽車團隊剛組建時,我們就一起開了三天三夜的會,只討論了一個簡單的問題:加入小米,你想造一輛什麼樣的車?」

圖片來源:小米汽車微博

而在接受媒體採訪時雷軍也曾透露,第一輛車投了3400名工程師,整個研發投入超過了100億,用了10倍以上的投入,「反正我是抱著志在必得的方式來做的。」

雷軍的這種底氣,必然與其造車團隊相關。

在雷軍的微博里,他寫道面對漫漫征程,首先就是要找一群志同道合的人,而「在很短的時間內,我們收到了數萬份簡歷。在很短的時間,一群全行業優秀人才從五湖四海集結到小米汽車旗幟下。」

從內部團隊來看,小米汽車的內部高管團隊既有曾擔任北汽集團戰略規劃部部長、北汽新能源黨委委員 、北汽新能源執行副總經理,併兼任過藍谷智慧能源公司董事長以及ARCFOX事業部總裁的於立國,也有洪峰、盧偉冰等小米老將。

此外,據「趣解商業」,今年9月來自全球供應商麥格納中國區副總裁的黃振宇加盟小米,接替李肖爽,任供應鏈部總經理;李肖爽則換任小米汽車市場部總經理;前吉利研究院院長鬍崢楠出任小米汽車高級顧問;小米汽車外觀則由前寶馬IX車型外觀設計師李田原設計。

至於小米汽車的供應商,也都是新能源汽車賽道上的「熟面孔」。工信部備案信息顯示,小米SU7和SU7 Max分別搭載寧德時代三元鋰離子電池、比亞迪弗迪磷酸鐵鋰電池,以及蘇州匯川聯合動力系統股份有限公司(簡稱「匯川動力」)和聯合汽車電子有限公司的電機。

繞不開的定價

技術固然重要,但雷軍和小米汽車的微博評論區始終少不了對定價的猜測。從三年前小米正式宣布入局智能電動車,到小米汽車的發布會預熱,小米汽車的定價一直是業內最為關注的熱門話題之一。

就連小米汽車的「關鍵先生」胡崢楠在12月22日發微博稱:「冬至,北方吃餃子,南方吃湯圓。咱就兩個一起上,就不猜價格了。」都能引髮網友的諸多解讀,比如「這表示小米汽車發布會有兩款車,17個餃子暗示17萬元起步,30個湯圓暗示頂配30萬元整。」

而不少自媒體也屢屢發布「預測」,從「售價19萬元起」到「會超過30萬元,高配版接近40萬元」,再到「肯定不會低於20萬元」,可以說是眾說紛紜。

在發布會的預熱階段,雷軍在「答網友問」時表示,「關於定價,我們還沒有最終決定。不過,小米SU7確實有點貴,但請相信,我們做的是『有理由的貴』。」

圖片來源:雷軍微博

定價遲遲未定,這或許實屬難題。尤其是當小米汽車選擇了「難啃的骨頭」C級車市場,車身信息頻頻曝光,「年輕人的第一輛保時捷」這種宣傳屢屢奪人眼球,小米汽車的定價就算本來不是難題,如今也成為了難題。畢竟第一輛車的定價,意味著品牌形象和定位,同時也意味著雷軍到底想「贏」還是想「讓遊戲無限繼續」。

回顧小米過往成長路徑,眾所周知,小米的底色曾是性價比、薄利多銷和價格殺手。從「年輕人的第一台手機」,到「年輕人的第一台電視」和「年輕人的第一台兩輪平衡車」,這似乎成為了小米固有的一套打法,且效果都還不錯。

如此背景之下,此前雷軍曾發起關於小米汽車定價的投票,近2萬人參與,選10萬元以內的網友最多,其次是10萬元-15萬元。

但在新能源汽車賽道上,當小米汽車姍姍來遲,維持「性價比」標籤,不一定是個好主意。

首先,一旦在一開始就定位於中低端價格,消費者心理預期一旦固化,那麼日後想要扭轉品牌形象則必然不易;

但更關鍵的是,從有限與無限遊戲的角度來看,如果小米汽車再度靠低價換市場,那很容易再度陷入「有限遊戲」的規則里。顯而易見的是,有限遊戲對小米汽車而言不是一個有利的選擇,因為儘管虧損是造車新勢力必經之坎,但當賽道競爭日趨激烈,如果想「贏」,留給小米汽車「踩坑」的時間並不多了。

所以當雷軍直言「確實有點貴」,或許會打破一些「米粉」的心理預期。但這一次,雷軍和小米不願再做行業內的價格殺手了,他們想玩的就是打破邊界。

不過,要想擺脫「性價比」的標籤,在汽車業務上走出一條新路徑,第一聲槍響就瞄準中高端市場,又多少顯得有些鋌而走險。畢竟,2023年,超強產品力搭配超低價格,開始成為市場的主流。最近一個最直接的競爭動向是,極氪007直接把純電轎車價格拉到21萬,比極氪 001更領先的電氣架構,價格卻便宜了10萬。

當各大車企都「默契」地在一輪又一輪的價格戰中咬緊牙關,小米汽車如果不在價格上「豁出去」,或許很難僅憑技術出圈。想要讓外界相信「貴有貴的理由」,沒有小米汽車想的那麼容易。

尋找自己的遊戲,絕非易事

「小米汽車的目標是 2024 年進入自動駕駛行業第一陣營」,這是雷軍在 2022 年 8 月在年度演講時放出的狠話。彼時雷軍的心態和目標,都更像要玩一場有限遊戲——要分出遊戲的輸贏。

時隔一年有餘,雷軍的目標似乎放得更長遠也更大了,遊戲心態似乎也悄然改變。無論這一目標能否實現,小米汽車或許都將在2024年成為汽車行業的「鲶魚」。

先看看新能源汽車賽場上眼下的賽況。即將過去的2023年,第一代造車新勢力「蔚小理」來到新的路口。原本是三大造車新勢力中最先進入新能源汽車賽道,且銷量最高的蔚來,從2022年開始便初顯頹勢,到了2023年更是在銷量和市值上屢被理想反超。造車十年的蔚來,似乎迎來了中年危機。

圖片來源:蔚來財報

至於小鵬,從年初開始便變動諸多,比如在1月就正式宣布,原長城汽車總經理王鳳英出任總裁,將全面負責該公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系。而小鵬汽車的變革調整也初見成效,截至11月末小鵬汽車2023年累計交付量達121486輛,雖然沒有達到年初20萬輛的目標,但前11個月已經超2022年全年累計交付量。不過,和蔚來一樣,虧損仍然是兩兄弟的老大難問題。

而代表了汽車3.0時代的玩家裡,華為在2023年風頭無兩,屢屢搶奪外界眼球,星紀魅族也初初嶄露頭角。

數據更為直觀,根據余承東在發布會上公布的數據,自9月12日上市,華為與賽力斯合作的問界新M7大定已突破10萬單;奇瑞合作的智界系列也交出不錯的成績,其中智界S7在11月底時預訂量就已突破2萬。而魅族與星紀時代合併後推出了專門適配車機系統的Flyme Auto,並搭載於領克08——上市54天銷量超1.2萬台。

最近華為更是動作連連,前不久和長安汽車簽約,成立一家合資企業,華為占股60%。這意味著,即便雷軍想在賽場上尋找自己的遊戲,難以忽視的是,賽場規則已定,這是一場註定「有限」的遊戲。

所以,當小米汽車正式亮相,必然會攪動市場格局。畢竟,淘汰一直在繼續。根據媒體報道,2018年中國曾有超過487家電動車製造商,但到了2023年,據小鵬汽車CEO何小鵬透露,正常經營的新勢力車企,僅剩50家左右。過去的一年裡,更是有威馬汽車、天際、自游家NIUTRON、恆馳、愛馳、雷丁等造車新勢力,相繼被曝出經營不善的問題。

事實上,在小米汽車技術發布會之前,蔚來在一年一度的NIO Day上推出了首款行政旗艦豪車ET9,華為正式發布問界M9,極氪發布007,在此之後,則將迎來小鵬上市首款MPV小鵬X9,這其實已然是一場激戰的「縮影」。更不用提,2023年底到2024年上半年,正好是大量純電轎車新品密集面世的周期,簡單統計,2023 年底到2024年,會有八款同級別轎車新品入世。

所以,雷軍想要在賽場上打破邊界和規則的第一步,或許是讓小米汽車「在場」更久一些。而小米汽車究竟是將腹背受敵,還是後來者居上,新一年大概會有定論。