「零食刺客」降身價
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 文 婕
這個冬天，良品鋪子很忙。先是自降身價，後又忙於打官司。
最近的消息是，良品鋪子旗下全資子公司因被投企業趙一鳴零食在雙方合作期內，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權，於11月27日正式向人民法院提起訴訟。
這意味著，良品鋪子與零食集合店品牌「趙一鳴零食」在一年之間，火速經歷了股權投資、退股轉讓，到提起訴訟的關係轉變。
而在日前給公司全體員工的公開信中，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬表示：「消費者認為我們貴的現實問題，也表明我們的產品價格必須要親民。」並強調說，「不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。」
隨後，良品鋪子宣布，將實施17年來最大規模降價，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的300款零食上。平均降幅為22%，最高價格降幅為45%。
在降價消息釋出的當天，資本市場反應積極。不過，消費者似乎對此並不買單。在各大社交媒體，曾被高價「刺痛」過的消費者們仍心有餘悸。
自降身價，良品鋪子晚了一步
據公開信息，良品鋪子此次降價主要針對線下門店。
而良品鋪子提供的資料顯示，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆乾、麵包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款是降價的主力。其中，夏威夷果（400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，調價後，夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品最高降價幅度為40%。經典豬肉脯價格降價後為65元/斤。
此外，降價之後，良品鋪子還有部分零食的單價將降至9.9元及以下。其中，常購款黑麥吐司(300克)、紅棗全麥吐司(300克)、低脂全麥吐司(170克)都是9.9元。而35克裝的脆冬棗售價為5.9元一袋。降價之後，良品鋪子吐司及脆冬棗等產品單品的價格已經基本與線上持平。
鋅刻度近日走訪部分良品鋪子線下門店發現，不少門店都在商品區標明了會員價以及「立省XX元」的標籤。其中，散裝烏酸梅的價格為19.9元/斤，「零售價為35.9元/斤，立省16元」；日式梅餅散稱價為59.9元/斤，「零售價為86.9元/斤，立省27元」；原價為18.9元的芒果乾100g降價4元，現會員價為14.9元/袋。
而在小紅書、微博等社交媒體搜索，也能發現不少網友提及「良品鋪子的價格真的打下來了」「聽說良品鋪子降價了，今天就來看了看」一類的筆記，不過，其中不乏網友認為，「價格還是很貴」。
楊銀芬發內部全員公開信
事實上，在零食賽道上，良品鋪子自降身價已經晚了一步。
「自良品鋪子降價後好多人問我們的戰略。」12月3日，三隻松鼠創始人章燎原在其朋友圈稱，其實三隻松鼠早在一年前就實施了「高端性價比」戰略。
據介面新聞，三隻松鼠進行了原料環節、製造環節，疊加流通環節的成本優化，而結果是其中今年的夏威夷果產品價格比去年低30%。
不僅是三隻松鼠，鹽津鋪子也早已拉開了「價格戰」的序幕。
根據《投資時報》此前推算，2022年，鹽津鋪子8大品類銷售單價相比於2021年平均下降8.92%，其中果乾、肉禽蛋製品銷售單價下降最大，分別達到21.54%、11.55%，公司核心產品休閒烘焙（含點心）、深海零食銷售單價也分別下降了6.64%、7.17%。
顯然，這場「價格戰」的號角吹響已久，良品鋪子卻姍姍來遲。
被刺痛的消費者，會再給「良品鋪子們」機會嗎？
鋅刻度留意到，良品鋪子降價消息一經公開，資本市場反響積極。
12月1日、12月4日，良品鋪子股份有限公司兩日股價接連漲停。其中11月30日收盤，良品鋪子還以0.77%的跌幅，報收19.38元。24小時不到，良品鋪子的總市值從77.71億元一躍漲至85億元，漲幅達到了7.29億元。
隨後在12月4日，良品鋪子股價再度漲停。截至12月4日收盤，良品鋪子漲9.99%，收報23.45元，相較於11月30日收盤，良品鋪子每股價格從19.38元漲至23.45元，總市值從77.71億元漲至94億元。
不過，對於「良品鋪子們」而言，可能更想看到的是消費者的態度變化。畢竟，休閒零食賽道上曾經的幾大頭部品牌，日子都不太好過。
今年前三季度，良品鋪子營收、歸母凈利潤雙雙同比下滑。前三季度，良品鋪子實現營業收入59.99億元，同比減少14.33%；歸母凈利潤1.91億元，同比減少33.43%。來伊份今年前三季度總營收30.02億元，同比下降7.61%；凈利潤454.28萬元，同比下降93.57%。三隻松鼠今年前三季度總營收45.82億元，同比下降14.07%；凈利潤1.70億元，同比增長81.42%。
良品鋪子曾因高價飽受詬病。
在小紅書、微博等社交平台上，就有不少網友稱良品鋪子為「零食刺客」。其中有網友在小紅書上發布筆記稱，「三小袋零食花了我一天的飯錢，良品鋪子你好高貴，沒想到被你刺了」而其曬出的小票顯示，該網友購買了散稱烏酸梅、黃桃果乾和海鹽菠蘿乾各一袋，總價為20元。另有網友提及，「一隻手拿得過來的四根鱈魚腸、西梅、梅餅和山楂條居然花了41.38元，貴得驚人了。」
小紅書上相關筆記
在這些筆記的評論區，不少網友評論道：「從來不敢走進去，線上價格明明還可以，線下就難以想像」「頂級刺客，去過一次後再也不敢再去」「只要進了門默認你就是大冤種」……
而除了價格以外，良品鋪子還屢屢因為質量問題被投訴。
在消費者服務平台「黑貓投訴」，與「良品鋪子」相關的投訴多達兩千餘條，其中不少指出品質問題。有消費者發起投訴稱，「雞肉里有頭髮」「吐司發霉嚴重」「牛肉乾里有異物」等等。不過，投訴對象大多為良品鋪子的線上店。
不過，無論是曾在線下門店被高價刺痛，還是在網購後被品質辜負，當良品鋪子亮出低價牌，消費者們還會願意給它機會嗎？
不是買不起，而是臨期折扣更有性價比
事實上，「良品鋪子們」紛紛降價，也是為了應對零食折扣店的衝擊。
根據「駝鹿新消費」不完全統計，2022年休閒零食賽道共計有11家相關企業獲得融資，融資總金額約為13億元。
其中，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食集合店頗為引人注目，前者在2022年中拓店超過1200家，平均每天新增超過3家，門店總量超過2000家，後者於2020年10月開放加盟，目前有過1000家門店，並每月以超100家的開店速度在布局。此外，還有截至2023年3月已在西南、華南、華中開店超1200家的「零食有鳴」，該品牌計劃於2026年將開店規模擴大到16000家。
1.2元的礦泉水，1.9元一罐的可樂，4.5元一瓶的特侖蘇牛奶……當零食折扣店打出這樣的低價，年輕人顯然會用腳投票。
除此之外，臨期食品也成為了越來越多年輕人的選擇。據國家統計局預計，目前我國臨期食品市場規模超過800億元，而從艾媒諮詢2021年中國臨期食品用戶畫像可知，購買臨期食品的人群中22-40歲的中青年群體占據壓倒性優勢，達到了74.6%。
良品鋪子顯然也察覺到這一趨勢。2023年2月，趙一鳴零食完成1.5億元A輪融資，由黑蟻資本領投，良品鋪子跟投。
不過，據介面新聞報道，這一投資也頻生變動。近日良品鋪子旗下全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司（以下簡稱「廣源聚億」）因被投企業宜春趙一鳴食品科技有限公司（以下簡稱「趙一鳴」）在雙方合作期內，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權，於11月27日正式向人民法院提起訴訟。目前，法院已受理此案。
良品鋪子稱，2023年10月16日廣源聚億將所持趙一鳴公司3%股權轉讓後，僅過22天，即2023年11月10日，趙一鳴和湖南零食很忙商業連鎖有限公司（以下簡稱「零食很忙」）對外發布「合併」聲明，「零食很忙」成為「趙一鳴」股東，股權占比高達87.76%。但在廣源聚億持股期間，趙一鳴從未就與零食很忙的合併徵詢過股東方廣源聚億的意見。
而在此之前，良品鋪子還曾於2022年下半年推出平價副牌「零食頑家」，不同於走偏高端路線、售賣貼牌零食的良品鋪子門店，零食頑家打出「便宜才是性價比」的口號，主要售賣第三方品牌產品。
而良品鋪子在今年年中的業績會上曾表示，目前零食頑家的整體利潤率處於持平狀態。
顯然，這個冬天，良品鋪子面臨諸多變局。而不可否認的是，「平價」已經成為消費大趨勢，晚了一步的良品鋪子要想贏回消費者的信任，或許還得讓消費者看到更多誠意。