文 | 特約作者憐舟
編輯 | 淺夏
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
頭圖 | 視覺中國
2020魔幻開年，拉響了無數行業喪鐘，又引燃了社區團購。
面對萬億生鮮市場，網際網路巨頭紛沓至來。「滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。」11月3日，滴滴CEO程維在內部會議上對社區團購業務表態。
7年虧損500億，做網約車出身的滴滴，需要新故事。
滴滴的社區團購平台「橙心優選」在6月15日上線。到了9月底，橙心優選全國總訂單量突破280萬單。10月底，其服務已拓展至四川、重慶、陝西等11個省市。
11月，半年時間不到，其最新日訂單已突破700萬，打破了之前騰訊旗下興盛優選保持的500萬記錄。
幾乎同時，美團、拼多多、今日頭條相繼入局社區團購，阿里、騰訊早已入場。
美團、拼多多將社區團購晉為一級戰略，這場社區團購鬥爭，更像是小巨頭間的殊死搏鬥。
戰爭終局，將影響滴滴、美團、拼多多的未來。
於滴滴而言，網約車業務增長結束，社區團購是其為數不多的選擇。成則擁有新增長業態，敗則加劇虧損內傷，深陷燒錢渦渦。
於美團而言，成則再次鞏固其生活服務霸主地位，敗則失去生鮮市場。
於拼多多而言，則十分殘酷。社區團購涉及到的農產品業務助其起家，一旦下沉市場地位不保，價值又剩幾何？
拉長20年網際網路成長周期看，增量時代早已結束。歷史總是驚人的相似，當一個市場想重回存量競爭時代時，必須依託更殘酷的競爭重新建立。
拋開阿里和騰訊來看，當下拼多多、美團、滴滴的社區團購戰爭，將會是未來十年為數不多的賽事。滴滴、拼多多全軍出擊，美團以「穩」前進，阿里多方布局，騰訊的興盛優選死守地盤。中國網際網路社區團購大戰，拉開序幕。
01
滴滴：背水一戰
今年4月，滴滴「橙心優選」在四川成都做社區團購。6月份，橙心優選上線入駐重慶等城市，以「9毛9水果」補貼俘獲用戶，快速複製擴張。當其他公司還在隔岸觀望時，滴滴訂單量已突破280萬，覆蓋11省市，拿下6000萬以上訂單。
圖/視覺中國
橙心優選是「今日下單+次日自提」服務模式，鄰居每天0點到23點可以在小程序下單，次日即可在自提店取貨。其產品不僅包含水果蔬菜、日用百貨等，還依據地區飲食差異，提供當地口味的食品。
10月15日，橙心優選在成都首家線下店成立。幾日後，與乳品行業上市公司皇氏集團達成戰略合作，強化滴滴社區團購供應鏈。完善供應鏈後，外加本身貨運資源，為社區團購物流配送夯實基礎。
除了設備搭建，還有人員配置。10月21日，滴滴發布人事調整，網約車平台CTO賴春波調任橙心優選，負責產品、客服、倉配、品控以及履約體系建設，向滴滴高級副總裁陳汀彙報。
滴滴戰略指向明確，公司CEO程維表明了滴滴做社區團購的決心，「滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。」滴滴出行總裁柳青也為橙心優選「站台」，「既往不戀，一路向前」。
程維、柳青表態社區團購，明確滴滴決心所在。一家網約車平台，為什麼要做社區團購？
觀察滴滴業務發現，其早已不是一家單做網約車的公司。今年3月，滴滴內部提出新三年「0188」戰略計劃：0重大安全事故，每天服務超過1億單，全國出行滲透率超過8%，全球月活用戶達8億。10月份，滴滴出行月活用戶破4億。這代表，滴滴其他業務都在向8億月活用戶邁進。
戰略計劃制定背後，是滴滴難掩的市值焦慮。美團上市前，市值最高達到4500億元左右，與滴滴估值旗鼓相當。
上市兩年有餘，美團市值從4000億元增長到5300億元，9日盤中甚至一度超過工商銀行。滴滴估值卻縮水至3500億元左右（據2019年胡潤數據）。不甘人後的滴滴，乘勝追擊，背水一戰。
網際網路風口一轉而逝，原先的出行業務已沒有太多想像空間。但在柳青心中，滴滴是一家800億美元估值（5600億元）的公司，為了提振市場信心，滴滴需要發展新業務。至此，滴滴提出新三年「0188」戰略計劃。
戰略公布後，滴滴陸續推出跑腿、貨運、數字公交、花小豬等業務，還投資了青桔單車10億美元，加上近期上線「橙心優選」，整體業務堪稱全軍出擊。
對於滴滴來講，「燒錢」兩字始終如影隨形。程維曾在2019年公開信承認，滴滴成立6年虧損390億，光2018年凈虧109億元。
巨額燒錢、虧損，滴滴已不再是資本圈「香餑餑」，如何穩定資本信心成為重要課題。
資本市場歷來需要講故事，社區團購成了滴滴又一個新故事。
「社區團購一塊錢換來的GMV比打車要高的多，滴滴想借社區團購做規模。」社區團購創業老兵宋易謙（化名）說，「滴滴很像美團，美團上市後雖然虧損，但市盈率在500倍以上，主要歸功於不斷增長的規模。」換個角度看，滴滴借社區團購擴張規模，比打車划算得多。
靠社區團購擴張規模，是一步險棋。社區團購極其燒錢，且幾乎看不到盈利希望。滴滴成立7年已虧損500億，一旦淘汰出局，巨額燒錢只會加劇內傷。
滴滴戰術和當年搶占打車市場打法，別無二致。先攻城略地，而後精耕細作。選擇西南地區作為大本營，線上覆蓋四川、重慶、成都、山東、山西、廣西、雲南、貴州等七個省市，通過花樣繁多的補貼活動拉攏團長。不盈利，但可以快速圈地。
焦慮的滴滴，很像當年百團大戰中的拉手網和窩窩團。這兩家平台敗北，並非美團做得多麼好，而是沒有把核心力量集中在客戶和用戶上。一味追求速度，燒錢結束後，用戶尚未沉澱，平台資金耗損嚴重，最終難以維繫。
2020年的社區團購，死灰復燃。上一輪賽道倖存者拿到大筆融資，接力下場比賽，網際網路巨頭悉數登場了。
02
不能輸的戰爭
社區團購的戰果，將直接影響到阿里、美團、拼多多、滴滴、騰訊未來數年能否維持高增長勢態。於拼多多而言，則更像是一場捍衛之戰。
自今年3月以來，拼多多8個月時間股價累計增長200%，6月16日，拼多多市值破千億美元，目前在美股總市值約為1371億美元。上市剛滿兩年的拼多多，儼然一匹電商黑馬，一騎絕塵。
據拼多多Q2財報，2020年下半年，平台GMV達12687億元，較去年同期增長79%。靠生鮮農產品起家的拼多多，巨頭們進擊的社區團購賽道，直接觸及拼多多命脈。
這場戰爭，黃錚不能輸。拼多多必須要在下沉市場中不斷取勝，讓市場相信拼多多依舊是生鮮農產品賽道的老大。
生鮮市場歷來不乏淘金客，能跑出幾家，也不用多說了。雖說社區團購現在不賺錢，但只要占據一定市場份額，賺錢只是時間問題。當年，馬化騰做QQ，張小龍做微信，也沒想到社交會這麼賺錢。
8月底，拼多多旗下「多多買菜」在武漢和南昌上線，採用「預定+自提」模式殺入社區團購。據相關媒體報道，該項目是拼多多下半年一級項目，公司為此投入10億資金。
社區團購有三大難題，供應鏈、運營和倉配，依靠「拼工廠」闖進電商紅海的拼多多，自然很擅長供應鏈管理。社區團購會是拼多多未來一個重要的增長點。
美團7月份成立優選事業部，9月推出「千城計劃」，直接投入700億資金，計劃年前覆蓋全國。10月份，社區團購已是美團內部一級戰略項目。
相比較下，拼多多入局稍晚，倉儲和物流配送是頭等難題。要知道，2015年黃錚曾揚言不會碰物流，2019年拼多多卻開始在物流發力。經此一役，拼多多成則獨據一方，敗則一無所有。
圖/視覺中國
巨頭們大手筆下注社區團購，都是為了增長。
王興必須通過外賣市場不斷取勝，讓市場認可美團永遠是本地生活的霸主。換個角度看，美團在本地生活和阿里「硬剛」，拼多多在低端市場和阿里「硬剛」，兩家小巨頭都在主力業務拓展、深耕，用社區團購打擊阿里的本地生活服務。
9月中旬，阿里投資盒馬生鮮40億美金組建「河馬優選事業部」，由盒馬總裁侯毅負責，向阿里B2B事業群業務總裁戴珊彙報，11月在武漢開團，一邊對標一線市場，一邊下沉。
另外還投資了十薈團和其他社區團購項目。十薈團畢竟不是嫡系，阿里讓菜鳥驛站、餓了麼、零售通、盒馬四個事業部賽馬，爭食社區團購這塊肥肉。
相比較美團、拼多多、滴滴，阿里戰術稍「散」，反制幾家小巨頭的可能性並不高。
據艾媒諮詢發布的社區團購相關報告顯示，2020年預計社區團購市場規模將達720億元，2022年有望達到千億規模。
三小巨頭對陣阿里，贏的一方，有望成為網際網路第四大巨頭，與BAT齊名。
所在從某種程度上，這場戰爭不止決定著三小巨頭未來，也決定了網際網路未來格局。
上述提到滴滴，多年來估值3500億元停滯不前，競品Uber二季度外賣營收12.11億美元，超過打車業務，社區團購是滴滴未來重要利潤增長點。
值得一提的是，位元組跳動也在高薪挖人，意欲進軍社區團購賽道，最快11月中旬在山東試點，或將命名「今日優選」、「今日買菜」或「跳動優選」。隨後位元組跳動便否認此事。
騰訊當然也不會錯過這場戰役。5月阿里的十薈團完成8140萬美元C1輪融資後，7月份興盛優選拿到今日資本、騰訊等多方投資的8億元C+輪融資，投後估值40億美元。騰訊還投資了同程生活和食享會。
作為社區團購「獨角獸」，興盛優選更是被美團和拼多多雙面狙擊。據了解，「興盛優選湖北的員工，無論什麼崗位，都被美團、拼多多以四五倍的工資挖空了。」宋易謙說。
另外，美團倉儲端的網格站加盟模式優先入駐濟南，選擇對手最薄弱的地區摸清模式後，配置「中心倉——網格站——自提店」，對標興盛優選的物流倉儲系統。
而拼多多、美團、滴滴一致選擇在長沙開城，將全部火力對準興盛優品大本營。兩年融資近百億，估值超40億美元，興盛優選這隻獨角獸能否躲過寒流，還得打個問號。
03
「走得穩，才能熬到最後」
賣菜生意，堪稱網際網路亂葬崗。
前些時日，起步於2005年的中國生鮮電商鼻祖易果生鮮，曾融資近60億元，就算背靠阿里，15年時間終究走向破產重組。這顆資本棄子，似乎昭示著生鮮市場逃不過的宿命。
回顧2019年末至2020年初，社區電商經歷一波野蠻生長，深陷燒錢困局。呆蘿蔔、松鼠拼拼等項目慘遭折戟，即便收窄業務，也未能逃脫厄運。
行業關鍵因素尚未打破，網際網路巨頭們開年後卻跑步進場。賽道升至燃點時，一切顯得頗具戲劇性。
十薈團就是個典型，疫情期間武漢訂單增量高達500%。亮眼數據支撐下，集生鮮、到家、私域為一體的商業模式，直擊用戶痛點，由資本棄子變身寵兒。
究其原因，日漸枯竭和昂貴的線上流量成本，讓社區團購「有量可圖」。微信已有10億高頻度群體，加上小程序技術的成熟，團長們的拉新裂變工作可實現隨時隨地、無孔不入。
流量之外，社區團購交付模式是先下單、後採買，以銷量制定採購量，既保證訂單履約精準度，從基地直接採購產品，送到消費者手中，極大降低了耗損率。
這種基於鄰里關係搭建的零售業態，履約成本在2元以內，占總成本6%至8%，且均由團長承擔。而在傳統電商，拉新、營銷、履約等成本加起來，至少占總營銷額20%~40%。
從這個角度來講，社區團購同樣將對傳統電商產生實質性衝擊。網際網路歷來不進則退，社區團購成為電商最後出路。
但社區團購很難盈利。前置倉模式代表「每日優鮮」，客單價80元才可能盈虧平衡，即便社區團購只要25元就能盈利，但市場總能讓人清醒。「社區團購毛利在2016年還能做到20%~30%，現在根本沒有毛利，全在虧損。」宋易謙（化名）說。
「這場戰役很像當年的百團大戰，卻也不像。社區團購比百團大戰補貼更凶，那會大家純網際網路運作，沒太多錢，現在美團、拼多多、阿里、滴滴都不差錢。」他說道。
知情人士透露，十薈團馬上要融資了，「社區團購這次補貼力度是歷史上絕無僅有的，幾家巨頭有可能會幾百億的燒錢。」宋易謙（化名）說。
此時再看這場賽事，美團打法穩健，拼多多、滴滴打法激進。「錢總有燒完的一天，在萬億生鮮市場，一百億扔進去，有可能連浪花都沒有。」
經歷過百團大戰的宋易謙更看好美團，「美團比較穩，燒錢速度慢，能熬到最後。」
也有業內人士看好拼多多，「拼多多畢竟是做供應鏈起家的，更擅長這件事。」
對於滴滴做社區團購，創業者尚劭宇（化名）說，「滴滴在供應鏈方面沒有優勢，交付體系、供應鏈、團長運營是幾家小巨頭中偏弱的，還沒有摸到社區團購的精髓。」
任何行業都存在邊界，做網約車出身的滴滴開發社區團購業務看似觸碰邊界，實則不然。滴滴背後的聯想系在生鮮市場早已縱橫捭闔。
2017年9月，聯想旗下佳沃集團戰略投資九橙（上海）餐飲服務有限公司，持有九橙餐飲68%股權。佳沃集團長期深耕供應鏈，與聯想投資成立水果零售企業「佳沃鑫榮懋集團」、農業網際網路領域的「雲農場」、在主糧領域與黑龍江北大荒集團成立合資公司。
除此之外，聯想系君聯資本投資了水果供應鏈「優食管家」，還參與了同程生活B輪和C輪融資，對社區團購有一定理解。
可以發現，聯想系生鮮棋局囊括了農業基地、批發商到零售渠道，上游以佳沃、鑫榮懋做基本盤，下游則依託君聯資本開路。受聯想庇護，滴滴更像是社區團購後起之秀。
滴滴屬於生活服務場景，雖然社區團購和出行業務邏輯有些不自洽，但大方向上沒有偏離，藉助聯想系生鮮資源做社區團購，更像是順勢而為。
2016年的網際網路大戰，跑出了滴滴、位元組跳動、美團三家網際網路新貴。而後拼多多晉為優等生。網際網路格局已定，這場社區團購戰爭，將決定誰會是第四家網際網路巨頭。