文/蓉姐
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
最近，上海律師劉宇航做了件很多朋友一直想做但未做的事情——他把拼多多告了！
起因是拼多多的「砍價免費拿」活動。
今年3月，劉宇航參加了拼多多「砍價免費拿」活動，領取了一張「超級免單卡」，按照平台提示的操作挑選了一款手機砍價。然而，在劉宇航邀請多位好友「砍價」後，最後卻仍差「0.09%」。同樣的「0.09%」出現在劉宇航砍價了其他幾款產品時。
劉宇航律師認為，拼多多涉嫌欺詐消費者！
「拼多多作為名列國內網絡電商平台前列的平台，卻在提供網絡服務的過程中，涉嫌使用各種虛假的數據迷惑消費者！」劉宇航認為，拼多多隱瞞真實的砍價設計規則，使消費者對「免費拿」的成功率產生錯誤認識，利用和放大人性的弱點讓消費者花費大量的時間和精力完成被告設置的各種任務，購買拼多多的付費服務，只為拼多多APP增加活躍數及收入，不僅已構成欺詐，更嚴重影響了社會風氣和市場經濟秩序。
最新消息顯示，2021年3月31日，上海市長寧區人民法院已就劉宇航起訴拼多多一案進行審查。
劉宇航此舉獲得網友們的「一致稱讚」。在知乎相關話題下，有高達4.9萬的點贊量，有網友甚至直言：「終於做了我一直想做但沒做的事！」
此事一度成為各大平台的「熱搜」。網友們的「同仇敵愾」甚至營造了一種「天下苦拼多多久矣」的氛圍。
但拼多多真的這麼「不地道」嗎？「砍價免費拿」活動真是「欺詐消費者」嗎？
在社交平台上，一位博主為此做了個投票活動：
從投票結果來看，儘管參與投票的超過八成網友表示「不相信」砍價，但仍有超過13%的網友「相信」拼多多的砍價活動。
事實上究竟如何呢？蓉姐決定親身體驗一把。
01
親身體驗：「僅剩0.08%」的焦灼
打開拼多多APP，在主頁中欄可以立馬找到「砍價免費拿」。
進入後，蓉姐立馬被「轉盤抽大獎」吸引，並「幸運」獲得了「免單」機會。
這番操作下來，拼多多告訴蓉姐：在將近4300人一同「砍價」的用戶中，蓉姐以99.7%的免單成功機率位居第一名！
看罷，此時已經忘了是「做試驗」的蓉姐心裡別提多激動了：只剩0.3%！只需2人「幫砍」，訂單即將生效，成功近在眼前！
隨後，把「幫砍」簡訊發到各個朋友圈後，蓉姐還在拼多多平台上完成了領「砍價寶刀」、拿了金幣，偷砍價金等等任務。
終於，僅差4毛，蓉姐就可以免費拿到跑步機了！與此同時，拼多多平台上的「砍價小喇叭」還播報了最新「免單」信息——這讓蓉姐相信：「有人拿到了，下一個肯定是我！」
遺憾的是，在遍求各位親友後，終於更近一步的蓉姐內心逐漸焦躁：拼多多從一開始只需2人「幫砍」，但實際近10人參與此次「幫砍」。
不幸的是，拼多多平台仍顯示，蓉姐距離砍價成功「僅剩0.08%」！但到這裡，已經不顯示具體還差多少錢了。
更為關鍵的是，拼多多雖然指出，「僅差三人」可領砍價紅包。但點開後，拼多多明確告訴蓉姐：新用戶多砍4角，僅剩0.08%。而蓉姐，還需要再拉兩個新用戶。
至此，在連續「騷擾」親朋好友三個多小時後，蓉姐不得不得不承認：此次參與「砍價免費拿」失敗了。
回溯此次體驗，蓉姐確實理解上海律師劉宇航的心情了：拿到「免單」的激動、即將成功的開心以及永遠還差一刀的焦躁。
如蓉姐和劉宇航經歷的，大有人在。不少網友更將自己「受騙」的經歷放到各大平台：
在黑貓投訴上搜索「砍價免費拿」，共出現了300多條結果。其中，不少用戶控訴拼多多平台虛假宣傳邀請用戶砍價免費領商品，砍到0元之後出現新要求，仍舊需要邀人砍價。
也有用戶反應：在砍價過程中付款9.9元可使用無門檻優惠券5元2張並且可以獲得「十倍」的砍價金額，但實際上優惠券並非真的「無門檻」，砍價金額也才砍0.1元，還不可退費。
02
花費大量時間、精力、人情拿到的東西，
真的值嗎？
不是沒有砍價成功的案例。
對於上海律師劉宇航的指責，拼多多很快做出回應。「拼多多客戶服務」官微於2021年4月6日下午3時許稱，「本期『砍價免費拿』活動真實的哦，已經送出709萬件了。」
當日，拼多多法務部高級總監唐江榮補充道，正在進行的本期「砍價免費拿「活動，參與的商品有1200餘款，已免費送出709萬餘件商品。
針對「始終差0.09%」這一情況，唐江榮表示，實際情況是「已砍99.1%，還差0.9%」，因為部分免費砍的商品金額較大，拉少量用戶砍掉的金額不足以讓百分比變化，會讓消費者以為砍價沒有變化。
按照拼多多這位法務部高級總監的說法，在日常活動中還會出現惡意刷單、機器刷單等異常砍價行為，甚至收費幫忙砍價，違背了活動的本意，這些行為影響了遊戲的公平性，會導致砍價失敗。「以上情況影響了用戶體驗。」唐江榮說。
對於拼多多的說辭，網友有其看法：
對於拼多多的解釋，劉宇航律師強調，起訴並非針對「砍價免費拿」規則，而是活動頁面向消費者展示的信息。
他指出，市場經濟是自由的，也是鼓勵創新的，設計的活動規則只要在法律框架內，大家願賭服輸。但信息不同，信息只有真假之分，沒有理解不同，使用虛假信息已經違法，沒有可爭辯之處。「本案由是侵權之訴，非合同之訴，訴的是侵害消費者的知情權，理論上講每一個使用了拼多多砍價免費拿服務的都是消費者，都有機會成為訴訟權利人。」
劉宇航期待道，「這個案件一出，相信對包括拼多多在內的各大網際網路基礎平台都有警示意義，不要試圖以欺騙消費者的方式獲取利益，這利益有多大，反噬就有多強。」
「本案件不會調解、不會撤訴。」劉宇航強調。
就蓉姐調研的情況來看，確實有朋友曾砍價成功，這就讓一些朋友抱著或許也能成功的僥倖心理，但更多人卻吐槽「永遠要來新人」。
如朋友所言，即便拿到東西時覺得「很值」，但想想期間花費的時間、精力、人情，卻實在不值得。
更關鍵的是，為了砍價成功，用戶需要將砍價信息群發親朋好友。然而，只是點擊一下的動作，卻可能讓親友產生「麻煩」、「不想做但為了不得罪人還是得罪」的不愉快情緒。而這種行為一次兩次也罷，多來幾次，親友們或許想要不得不「拉黑」你了。
「我自己壓根不砍。」一位常用拼多多購物的用戶對蓉姐直言，並不喜歡這種砍價活動。
另有消費者則坦言，根本不用拼多多。「我對於拼多多的介面非常不習慣，不喜歡各種拼團啥的，尤其是不喜歡找人砍價。下載是被朋友逼的。幫朋友砍完一刀之後就卸載了。我還是習慣給我個價格，我覺得划算直接買就好。」
事實上，這樣的拼多多讓其「重度用戶」都有點「怒其不爭」：「為什麼拼多多這麼好用的一個軟體，總是做出這麼low（低級）的活動呢？」
這句話，正道出拼多多當下的最大痛點——在經歷下沉市場的野蠻生長之後，拼多多在不少消費者眼裡總是有那麼一點「low」，甚至有消費者「恥」於說是拼多多用戶。
這當然不是拼多多想要的品牌形象，也不是夢想「探索生命科學和食品科學」的黃崢所期待的商業形象。
03
借「砍價」成電商老大，
拼多多的遊戲規則還能繼續嗎？
早年國外闖蕩時，黃崢發現：中外電商巨頭的獲客成本不斷上漲，一擲千金求流量；手握流量的社交巨頭，卻苦苦找不到變現途徑。
2015年4月，由黃崢創辦的拼好貨悄然出現在微信朋友圈——1元、9.9元、19.9元的商品並且還包郵，極具吸引力的價格讓這款產品迅速在親朋好友間傳開來。5個月後，黃崢將拼好貨改成拼多多，繼續藉助微信，爆髮式成長。
拼多多的大爆發，離不開藉助微信社交關係的營銷。其中，拼多多的「砍價免費拿」等「砍價式」營銷最為成功。
拼多多的「砍價免費拿」的邏輯是引導用戶替自己做廣告，用戶將砍價連結發給別人，如果對方不砍價，至少看到了信息，就幫拼多多做了一次免費廣告，如果對方幫忙砍價，則需要下載和註冊APP，那就幫平台發展了一個用戶。
這種營銷方式的效率遠遠高於傳統廣告，實現了低成本裂變。類似砍價的邏輯適用於拼多多「天天領現金」等活動。
小雅向蓉姐表示：她偶然獲得了一個價值499.95元的紅包，通過抽獎，金額累積到500塊錢，她就可以免費拿到紅包了！然而，最初抽獎的次數只有4次，如果她想繼續抽獎湊錢，就得跟朋友分享紅包連結，才能獲得新的抽獎機會，如果朋友是新用戶她可以獲得7次，如果是老用戶，她只能獲得1次抽獎機會。
嘗試了60多次的分享後，小雅的紅包額達到499.99元，剩下的0.01始終達不到，最後，她放棄了。
「太浪費時間了，欺騙人的感情」，小雅這樣說到。
這樣的活動，沒少遭用戶「吐槽」，有用戶質疑「天天領現金」進行虛假宣傳，去相關平台投訴了。
但不談拼多多砍價活動的「坑」，這種遊戲規則在其早期開拓市場時挺湊效。
眾所周知，拼多多走的是「農村包圍城市」戰略。該平台最初的用戶是二、三、四線及以下城市等下沉市場的家庭主婦。這類用戶並不缺時間，但對產品價格極其敏感。
遊戲設計的一個邏輯是「低門檻、高回報」。對於低學歷、高年齡的用戶，拼多多所涉及的砍價活動門檻極低，但回報卻不低（免單）。（市場價數百乃至幾千的產品直接免費拿，想想也不錯？）
靠著這種「病毒」式砍價拉人遊戲規則，拼多多獲得爆炸性的增長。東吳證券認為，拼多多用不同於淘系的商業邏輯開拓了低線城市的用戶紅利。
2021年3月17日，拼多多發布2020年Q4業績報告顯示，到2020年底，拼多多的年度活躍買家數達到7.884億，超過阿里巴巴的7.79億和京東的4.72億，成為中國用戶最多的電商，也超越阿里巴巴成為全球用戶規模最大的電商平台。此外，拼多多去年的平均月活躍用戶數達到7.19億；用戶粘性上升至91.3%。
財報顯示，從2019第三季度開始，拼多多一直保持著年活躍消費者季度增長4000萬以上，2020年四季度活躍消費者數量凈增5710萬。
相關分析認為，在用戶端，砍價活動通過微信獲取新用戶，並藉此提升用戶活躍度；在市場端，砍價活動讓拼多多的用戶跨區發展，從下沉市場攻入一二線市場，實現所謂「破圈」。
然而，拼多多也遇到了遊戲公司同樣的難題：增長或許迅速，但衰落也來得更快。
電商平台面臨的最核心問題是用戶的留存和復購問題。拼多多最新財報顯示，2020第四季度，拼多多的GMV（網站成交額）為5810億，同比增長56.6%，低於市場預期的70%-80%，也低於三季度75.7%的增長。
國信證券指出，拼多多去年四季度GMV增速低於預期的原因主要是人均購買金額增幅不高。據其分析，拼多多本期人均購買金額2115元，相比三季度增幅為122元，而三季度比上一季增幅為136元，因此GMV增速有所下降。
更為關鍵的是，當下拼多多的各種砍價「遊戲」，正在讓部分用戶失去耐心。而用戶高漲、口碑滑落，也是拼多多成為最大電商平台後，面臨的兩極化口碑難題。
沉迷於砍價「遊戲」的拼多多，正在引起部分用戶的逆反情緒。不少用戶甚至產生「厭惡」心理，聲稱「卸載」或「永遠不會用」。
拼多多似乎正在試圖改變。2021年3月17日，拼多多還宣布，黃崢卸任CEO，陳磊將接任。有分析認為，建設了拼多多分布式人工智慧體系的陳磊或許是扭轉品牌形象的合適人選。
上述分析仍有待市場驗證。