文 | 蓉姐
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
碰上了網際網路，再慢的行業也得「快跑」。
在線教育無疑是2020年疫情以來資本市場最炙手可熱的「香餑餑」。在線教育作為「網際網路」和「教育」兩大行業的交集點，本身就帶著兩個行業的邏輯衝突：網際網路是求快求量的快行業，教育本身是個求效果求質量的慢行業，
艾瑞諮詢數據顯示，2020年教育行業線上化率提升了10個百分點至23%-25%，整體市場規模達2573億元，同比增速35.5%。天眼查數據顯示，在線教育新增企業數量從2020年3月開始暴漲，到去年10月在線教育企業新增8.2萬家，在線教育註冊企業總數增至70萬家。
面對千億市場，在虎視眈眈的行業新秀和網際網路巨頭的雙重威脅下，各大在線教育公司紛紛加大營銷力度以快速「跑馬圈地」，猿輔導、學而思網校、斑馬AI課、作業幫、跟誰學、網易有道等赫然出現在牛年春晚及各大熱門綜藝節目中。
「2020年的高增速可能會透支未來兩年的行業增速，『疫情帶來的機遇』也會隨著疫情的褪去而稍顯失色。」華創證券認為，教育行業線上化率的提高中，有相當部分是在外部環境的迫使下提升的。
那麼，在行業「激情」褪去後，誰又能突出重圍，「笑」到最後？
01
知道營銷「燒錢」
沒想到得「燒」這麼多錢！
進入2021年，新東方在線、跟誰學、一起教育科技、網易有道、51Talk等美股上市在線教育公司相繼發布其最新財報。這些財報有一個共同點：收入漲越快，虧損越多，營銷費用飆升。
3月8日，主打K12補習業務的一起教育科技披露2020年全年及第四季度財報顯示，2020年全年，該公司凈收入12.94億元，同比增218.6%；但仍虧損13.4億元，同比擴大約39%。其中，報告期內該公司用於市場營銷的費用為10.98億元，較去年同期增長88.1%。而2020年前三季度一起教育科技的營銷費用就高達8.51億元，顯然在成功登陸美股上市後該公司用於推廣的錢大幅減少。
圖片來源：一起教育科技最新財報
K12是在線教育比較成熟的「賽道」之一，也是競爭最為激烈的。三天前（3月5日），專注K12在線教育的跟誰學也發布財報顯示，2020年公司實現收入71.25億元，同比增長236.9%；但報告期內，該公司盈轉巨虧，從上一財年的盈利2.27億元轉為凈虧13.93億元。巨虧的原因是其營銷費用飆升，跟誰學2020財年銷售費用大漲458.7%至58.16億元，全年銷售費用占去全年凈收入的81.6%，銷售費用率升至81.6%。
圖片來源：跟誰學最新財報
超58億元的市場推廣費用，讓跟誰學的廣告頻繁出現於電梯、抖音、熱門綜藝（旗下高途課堂登上《極限挑戰》）、與愛奇藝聯合打造綜藝《親愛的小課桌》）等線上各個流量平台；高途課堂還成為抖音紅包「團圓家鄉年」的合作夥伴，參與春晚的搶紅包互動。
值得一提的是，2020年第三季度，在銷售費用猛增至20.56億元的情況下，跟誰學當季巨虧7.66億，不只結束了此前連續8個正盈利季度的記錄，還一次性將此前累計盈利的4億多元虧掉了。可謂是辛苦了兩年多，一下子回到「解放前」。
網易有道於2月25日披露2020年第四季度及全年財報顯示，該公司全年收入31.68億元，同比漲142.7%；但同期虧損17.53億元，相較於2019年的凈虧損6.37億元同比擴大174.99%。而2019年，網易有道全年營收也不過13.05億元。巨虧之下，是2020年翻了4倍的營銷費用，當年其耗資26.97億元打廣告。
圖片來源：網易最新財報
可以說，近27億元的市場營銷，「催熟」了網易有道的知名度。2020年4月，有道精品首次啟用郎平為名師代言人；7月，網易有道借湖南衛視黃金檔綜藝《叮咚上線老師好》，獲得更多註冊會員；2021年1月，該公司還「牽」手《乘風破浪的姐姐2》，成為其官方合作的唯一中小學在線教育品牌。
此外，新東方的線上教育平台新東方在線也在繼續虧錢。新東方在線2月25日發布2021中期報告稱，截至2020年11月30日為止6個月，公司總營收同比增19.2%至6.76億元，期內虧損6.74億元，同比跌670.6%。期間，該公司的營銷費用同比增76.7%至5.15億元。相對跟誰學等新秀，新東方在線5億多的市場推廣費用不算多，去年該公司借15周年之際換了新的宣傳片；其餘則是常規廣告推動，2018年該公司與百度本地廣告合作精準投放。
圖片來源：新東方最新財報
此前1月21日，好未來也發布截至2020年11月30日的2021財年第三季度財報顯示，該公司2021財年前三季度實現營業收入31.33億美元，同比增長29.7%；同期其營業利潤卻從正向盈利1.79億美元轉為虧損1.41億美元。期間，該公司的營銷費用合計超10億美元。
圖片來源：好未來最新財報
據了解，好未來的10億美元市場推廣沒白做，在地鐵、電梯、綜藝、春晚、微信朋友圈、今日頭條等場景層出不窮，高途課堂贊助了《王牌對王牌》第六季、《歡樂喜劇人》第七季和《我就是演員》第三季。好未來旗下學而思網校還請來鄧超為代言人，並獨家冠名春節上映的電影《貓和老鼠》；好未來旗下題拍拍也簽約沈騰為代言人。
圖片來源：學而思、提拍拍官方平台截圖
不過，也有特例。主要做少兒在線英語的51Talk則在2020年扭虧為盈。3月5日其發布財報顯示，51Talk2020年營收20.54億元，同比增長38.9%；凈利潤為1.470億元，2019年凈虧損1.044億元；期間，該公司的銷售和營銷費用為10.36億元，同比增長30.7%。
圖片來源：51Talk最新財報
可以看到，相對於一起教育科技、跟誰學、網易有道等公司而言，51Talk的營銷費用的同比漲幅低得多。對此，51Talk創始人兼執行長黃佳佳指出，與行業其他公司相比，51talk在營銷上花的錢「非常保守」，「我們不依靠燒錢，投入比較穩健」。
儘管如此，51Talk還是找來了王俊凱拍宣傳片，也做了《元氣滿滿的哥哥》置入廣告，此前該公司還與浙江衛視《王牌對王牌》、湖南衛視《快樂大本營》等節目合作。
簡單統計下來，2021年已披露最新財報的在線教育上市公司用於市場營銷的資金將近122億元。華創證券最新研報認為，在線教育機構通過「燒錢」模式獲取用戶流量反映了競爭的激烈，利潤空間進一步被壓縮。
51Talk財務長徐珉曾指出，在線教育企業所需要做的投入是導致企業盈利困難的主要原因；究其本質，對於在線教育，網際網路的「快」屬性和傳統教育的「慢」屬性之間的權衡，就是關於盈利的關鍵性問題。
「因為誰一旦落後了，投資人可能就不再投錢了，企業誰都不敢落後。」新東方優播CEO朱宇曾表示，在線教育被定位成網際網路行業，行業內的認知是，網際網路產業是頭部效應的一個行業，誰能先占領用戶認知，成功機率就大，輸的人可能一無所有，贏的人占領市場。
02
「燒錢」營銷的惡果正在出現
大肆「燒錢」確實給在線教育公司帶來了營收和用戶數的迅速增長。
對於跟誰學來說，這確實有用。跟誰學正緊追K12在線教育龍頭好未來旗下學而思網校——
收入方面，2020年四季度跟誰學縮小了與學而思網校的營收差距，當季學而思網校營收20.59億元、跟誰學19.75億元；
客流方面，學而思網校截止2020年11月30日的註冊用戶是795.15萬人，居於行業首位；跟誰學2020財年在線K-12付費課程註冊人數達到542.9萬人，同比增177.3%。
尤其在付費人數方面，各大在線教育公司均迎來大幅增長。比如，新東方在線2021財年上半年，K-12教育付費人數為183.8萬人，同比大增143.44%；其中，公司K-12大班的付費學生人次同比增長134.4%；東方優播課程的付費學生人次同比增長170.3%。而網易有道在2020年第三季度K12正價課付費人次達49.87萬，同比增長437.9%。
然而，在各大在線教育公司瘋狂燒錢「跑馬圈地」時，除了企業利潤被「蠶食」外，更多不良後果正在持續出現。《2020年度在線教育消費投訴數據與典型案例報告》顯示，在線教育退款問題、霸王條款、虛假宣傳等問題突出。
今年年初發生的一起廣告「撞臉」事故，將在線教育公司的「營銷戰」之混輪體現的淋漓盡致。年初，作業幫、高途課堂（跟誰學旗下）等知名在線教育公司的廣告中，出現同一位「名師」：在高途課堂的視頻中該老師自稱「做了40年的英語老師」，在清北網校廣告視頻中她又變身行業資深專家……很快，有網友發現，這位出現一人身飾多角的「名師」，實際上是一名有著幾百萬粉絲的網紅。
師資管理也是亂象叢生。新東方在教師資質公示信息中，部分老師無教師資格證編號，甚至部分無任何教師資質相關信息。在線語培類市場關於外籍教師的管理更是亂象頻出，阿卡索等線上英語教育機構外籍教師資質證書編號五花八門，用戶難以辨真假。
在2020年央視315晚會上，「嗨學網」虛假宣傳、過度包裝事件被曝光。該公司為了吸引學員報班，聲稱「每天30分鐘就可挑戰20萬年薪」，還許下各種承諾，這也導致大量學員陷入「考過成空，退費無門」的困境。
「DaDa英語」曾被投訴課程被「偷梁換柱」。2020年6月，「電訴寶」接到浙江省的許女士投訴，她於2018年5月和2019年12月購買的DaDa英語課程包，包含外教主修課，主修課為30分鐘/節，且購課時dada公司承諾所有課程均無有效期。2020年6月10日，DaDa公司擅自將48節一對一主修課變成了所謂的口語課，30分鐘每節課變成了25分鐘每節課，固定資質外教變成了無資質國籍混亂閒散人員，固定教材也被改變。
作為K12在線教育龍頭公司，好未來自身更是「嘗」了過度追求市場營銷對公司管理的負面影響。2020年4月7日，好未來突然自爆「家醜」稱，公司懷疑有問題的員工與外部供應商串通，通過偽造合同和其他文件，通過偽造合同及其他文件的方式虛增「LightClass（輕課）」的銷售收入。據了解，輕課業務約占截至2020年2月29日的2020財年整體預計收入的3%-4%；2020財年業績預告數據計算，輕課帶來的營收在9820萬美元-1.31億美元之間。受虛增銷售收入消息影響，好未來股價當時盤後一度跌逾28%。
好未來還不得不「親自打假」。去年9月14號，好未來旗下學而思刊文《鄙視：無節操的「豆竇dou神」》指責，豆神教育冒用學而思的名義進行招生。文章稱，豆神教育以「學而來思迎新班」「XES專屬福利」進行大語文課程的招生宣傳，宣傳海報上的商標和名稱都與學而思的高度相似，致使用戶誤認為是學而思的營銷活動而進行掃碼購課。豆神教育當晚即發《回應尊敬的學而思：退避三舍，我錯了》，次日又刊發《實際行動：整改完畢！》並附上全資子公司的紅頭文件。儘管此事就此告終，卻足見在線教育公司之間關係的「劍撥弩張」。
圖片來源：學而思官方微信
過度營銷更大的惡果是，對教育事業的「傷害」。2021年1月，教育部基礎教育司相關負責人表示，當前校外線上培訓機構普遍通過融資進行資本運營，但過於逐利，一些線上培訓機構為了獲取客源，不把錢用在提高服務質量的刀刃上，在各大媒體上鋪天蓋地地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮。
剛剛結束的「兩會」也關注到在線教育行業。3月8日晚間，中央紀委國家監委連發兩篇文章點名校外培訓，尤其是在線校外培訓亂象叢生。全國人大代表尤立增認為，建議網信和教育部門要強化監管，完善在線教育行業認證和准入制度，對發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，侵害受教育者的合法權益的行為，要加大懲治力度。
3月11日，東吳證券研報認為，義務教育課外培訓行業或將迎來2018年以來又一次大規模的整頓行動，「對於線上機構，過去大量的廣告投放或已造成一定不良影響，未來廣告內容也更加規範化，廣告投放規模有可能在監管下放緩」。
不過，泰合資本董事蔣鎧陽認為，大量獲客投放主要集中在K12大班課領域，這個領域有多家巨頭公司，以我們對各家的經營情況以及戰略發展規劃判斷，至少1到2年內，大家還會持續做相當體量的投放。「只要增長還在就不會停下來。」
03
誰能「笑」到最後？
面對行業內部不間斷的虧損、燒錢現象，新東方創始人俞敏洪曾直言，接下來資本退潮後，很可能會有頭部在線教育品牌遭遇暴雷。「大的在線機構收了家長的學費，最後抽不下去，關門，再靠政府來了斷這樁事情。」
在他看來，在線教育「不管怎麼擺模型，都有兩件事解決不了」：一是獲客成本高企，大班模式獲客成本普遍在3-4k元左右，而每個學生一年能收到的總費用也不過3-4K元；二是續班率問題難以解決，「新東方用最牛的老師反覆試驗，平均也就是70%左右，我相信業界的平均數不會超過75%。這意味著每續班一次學生就要流失25%，一年續報兩次流失50%的學生，一年後學生交的所有錢一分都不剩。所以現在的在線教育沒有一家不虧本的。」。
實際上，2018年以來，教育行業監管越發嚴格，加上「黑天鵝」事件影響，2020年以來，學霸君、趣動旅程、明兮大語文、百弗英語，迪士尼英語、巨石達陣、澤林教育等多家知名教育機構，因現金流枯竭而陸續倒閉。天眼查數據顯示，截止到2020年10月，教育機構已註銷13.6萬家，2019年也註銷了約15萬家。
可以說，在線教育競爭激烈，資本雄厚的玩家才有資格擠上賽場。目前在線教育行業形成「融資—燒錢—獲客成本升高—虧損—融資」的循環模式。
根據電子商務研究中心《2020年度中國在線教育投融資數據報告》數據，2020年在線教育領域共披露融資事件111起，合計融資額約539.3億元，同比增267.37%，比2016年至2019年這四年累計融資額都多。
在政策和資本周期疊加影響下，教育行業馬太效應加劇，資金大量流向細分賽道頭部公司。
二級市場，美股上市的好未來、跟誰學也加大了融資力度。2020年11月、12月好未來、跟誰學先後宣布完成總計規模40億美元以上的定增。
然而，「聰明錢」大多流向了龍頭公司。去年在線教育公司在一級市場合計融資的近540億元中，一半資金湧向兩家公司——猿輔導、作業幫。猿輔導分別於去年3月、10月、12月完成10億美元、22億美元、3億美元三輪融資，累計融資35億美元（摺合人民幣約228億元）；作業幫去年6月、12月分別融資7.5億美元、16億美元，合計23.5億美元（摺合人民幣約153億元）；據此，這兩年去年融資額合計58.5億美元（摺合人民幣約380億元），占在線教育行業總體融資額的70.46%。
該情況重複出現在其他在線教育細分賽道——教育信息化賽道龍頭翼鷗教育去年下半年連續獲得兩輪累計約3億美元的融資；少兒編程賽道龍頭編程貓也獲兩輪合計15.5億元的融資；數理思維賽道的前兩名火花思維、豌豆思維拿到了90%以上的融資，各獲投資2.8億美元、1.8億美元；少兒英語賽道中的伴魚、阿卡索也在兩輪融資後獲過億投資。
「短期內關注企業把錢『花出去』的能力。」華創證券認為，對於在線教育機構而言，短期內關注頭部品牌投放和轉化效果、產品力、數據決策能力等指標，即如何把錢高效的花出去。
但教育培訓公司如果單純靠營銷獲客很難通過讓用戶轉移到其他交易場景實現盈利。前述機構指出，在營銷費用短時間內無法大幅降低的預期下，如何在保持規模增長的同時，儘可能提升教學效果，成為了在線教育機構面臨的緊迫問題。「師資培訓、精細化運營、企業文化等『內功』將是決定在線教育公司能走多遠的核心競爭力。從長期看，在線教育未來將更多回歸到教育的本質上，輸出更好的內容才是其核心競爭力。」
圖片來源：艾瑞報告《2020年中國移動應用趨勢洞察白皮書：在線教育篇》
分析認為，在資本和人才大量湧入之後，頭部平台之間的獲客渠道、產品打法、課程設置等環節已經沒有本質上差異，「未來，平台能否穩定的提供優質教師資源、能否輔導迅速組織起龐大的老師團隊，如何實現產品的疊代創新，如何讓學生的學習更有效果，這些環節事關平台能否持續低成本提供優質的內容資源，將考驗公司的師資培訓、精細化運營等方面的組織能力。」
不少在線教育公司正在減少營銷費用，回歸教育本質。一起教育科技正在收縮營銷費用的投入，其2020年該公司銷售費用占凈收入比例由上年同期的143.7%降至84.8%。
新東方、好未來等在線教育頭部公司則正在嘗試OMO模式，通過各種新技術打通各環節的數據，並深度融合線上與線下的學習場景，實現標準化的流程與個性化的服務。去年俞敏洪曾強調，新東方的發展核心為教學與科技，「一切以教學質量和用戶體驗為目標，放棄以市場營銷為主的策略，利用網際網路技術、人工智慧、大數據等技術，輔助教學質量提升」。
華創證券認為，一旦頭部在線教育公司的拓課和延伸能力被驗證，必將加速競爭和集中度的提升，行業成熟或提前到來，頭部玩家優勢加強，中小機構和新進入者的機會更加渺茫。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/8W8ZOngB9EJ7ZLmJhFg-.html