文 | 蓉姐
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
「沒聽過我在B站的歌兒嗎？」
「生死看淡，不服就干！」
一個幽默風趣、一個果斷霸氣，這都是雷軍。
在商界，作為企業的「門面」，「人設」從來是企業家們需要掌握的第一堂課。然而，要說起最「出圈」的企業家，必須得是小米集團創始人雷軍。
從憨厚的中關村勞模程式設計師，到企業高管、職業投資人、創業家，再到出場自帶BGM的「網際網路歌姬」，甚至變身可以飆髒話懟友商的霸道總裁。在小米發展的不同時期，為了迎合不同的消費需求，雷軍或有心或無意地扮演起了「百變大佬」。
3月30日，小米宣布，未來十年投入100億美元造車，雷軍親擔任該業務的執行長，當天他不無動情地說，「這是我人生中最後一次重大創業項目，願意押上所有戰績和聲譽，為小米汽車而戰。」而雷軍的戰績和榮譽，都離不開他這些年樹立的各種人設。
圖片來源：小米官網
這一天，小米正式還啟動了新的Logo。小米「換臉」，雷軍的人設又要怎麼變呢？
01
從憨厚學霸程式設計師到企業高管、投資人
雷軍人設的初始，要從他18歲進入武漢大學那刻說起。
1987年，雷軍以超出重點大學分線數 10 分的優秀成績被武漢大學計算機系錄取，大一時他就是全系第一名。「我特別害怕落後，怕一旦落後，我就追不上，我不是一個善於在逆境中生存的人。」這個時期的雷軍是一個典型的學霸。
1989年尾，計算機病毒橫掃全國，武漢大學機房所有電腦中毒癱瘓，雷軍開發出「免疫九零」，獲得了湖北省大學生科技成果一等獎，雷軍藉此小賺了一筆。很快，僅用兩年時間，雷軍修完了大學畢業需要的所有學分。「大三、大四我基本上是幫人寫軟體，自己辦公司。」
大學畢業後，帶著「學霸」光環的雷軍進京闖蕩中關村。隨後，這位「熱愛寫程序，覺得會寫一輩子」的學霸開啟了人生的各種蛻變與人設的重建。用發燒友的話講，就是給自己刷過幾次ROM（計算機屬於，即「只讀存儲器」）。
在金山軟體，雷軍刷了一個ROM，也是雷軍從憨厚的學霸程式設計師向企業經營高管人設的蛻變。1998年，28歲的雷軍被金山軟體創始人求伯君推薦做公司總經理。
「說起來你可能不信，剛開始我不願意，我更喜歡寫程序。但求總堅持，我打算先幹著試試看，等有了合適的總經理，再回去寫程序。」但命運替了雷軍做了選擇——「有個同事，幫我整理電腦時，一不小心把我的硬碟連同備份盤，都完全格式化了，我那些年存下來的代碼都沒了……」 於是，沒了退路的雷軍就只能專心做總經理，被逼著學管理、學市場和學銷售，從此走向了完全不同的人生道路，也啟動了企業高管的人設。
圖片來源：愛奇藝視頻截圖
2007年，做了金山軟體近十年的高管後，雷軍離開了。彼時已經實現「財富自由」的雷軍，成為中國最早一批天使投資人。「這個選擇，跟我之前創辦卓越網的經歷有非常大的關係。」
2000年，雷軍牽頭創辦卓越網，這是當年最大的電商網站。然而，因為融不到足夠的錢，雷軍不得不在2004年將卓越網賣給亞馬遜，成了亞馬遜中國。「當時中國的創業者，不知道如何創業，也很難融到錢，創業過程極其艱辛。對創業不易，我有非常深的體會，我希望能做創業者的朋友，真心真意幫助他們。」
這個時候，雷軍的真誠已經十分打動人。作為科技網際網路圈的「骨灰級」老司機，雷軍通過近20年的中關村經歷，給自己貼上了創業者、程式設計師與投資人標籤。
這一切為雷軍的下一個人設埋下伏筆。
02
矜持勞模變B站靈魂歌手？
用雷軍的話來說，他早在18歲那年從《矽谷之火》書中知道蘋果創始人斯蒂夫·喬布斯後，就有了創業夢——要做一家像蘋果那樣的一流企業。
2010年，在職業生涯的第三個十年，剛過四十歲生日的雷軍帶著林斌、黎萬強、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒等組成「創業夢之隊」，共飲一晚小米粥後，宣告小米的誕生。
圖片來源：網絡
不同於喬布斯打造「昂貴」蘋果手機，雷軍卻打起了「性價比」的標籤。「感動人心，價格厚道」，到現在仍是小米認準的使命。而據說，雷軍創立小米的初衷是「做出全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起」，當時，因為國外手機價格太高，國內卻沒有一款拿得出手的手機，這讓雷軍決定大幹一場。
這時的雷軍還處處透著股溫厚理工男的氣息，還有技術宅男的真誠，身價不菲卻只坐經濟艙，戴著萬年不變的西鐵城手錶，穿著標誌性的白襯衫、牛仔褲。此外，他還擁有著像機器般 「716」（一周7天每天16小時工作）運轉的「中關村勞模」人設。
雷軍身上的質樸與真誠，是小米的底色，也是起點。配合雷軍的形象，小米一上市就瞄準草根用戶，打上千元機、低端的標籤，甚至喊出「虧錢賣手機，利潤僅5%」的口號。這樣的小米與雷軍，很快吸了一波粉絲；數據顯示，小米米聊註冊用戶到2011年9月30日已超700萬，「為發燒而生」的「米粉」越來越多。小米官網更自稱是「一家少見的擁有『粉絲文化』的高科技公司」。
圖片來源：小米官網
而雷軍與流量的第一次親密接觸，卻是他與董明珠的「10億賭約」。
2013年「雙12」晚上，本來台下策劃好的「一元賭約」，讓董明珠在台上臨時改成了「10億賭約」，陰差陽錯成就了一場史上最經典的營銷案例。此後幾年，這場不斷被提起的賭局，讓二人在各類場合成為媒體追逐的焦點，也是雷軍「火出圈」的前奏。
但讓雷軍真正「火」到「出圈」的卻是2015年的印度之行。這一年4月，雷軍現身印度新品發布會時，他帶著濃重的仙桃口音一聲聲詢問現場觀眾對此是否滿意「Are you OK？」。這段視頻被B站鬼畜區UP主重新剪輯成一首神曲《【循環向】跟著雷總搖起來！Are you OK！》，其魔性的旋律引得網友瘋傳，並很快在B站的的點擊量突破3000萬，彈幕超過18萬條。如今，「Are you ok」甚至被建立為專有的百科詞條。
對於這樣的惡搞，雷軍卻並不反感，反而表示「他們開心就好」。隨後，小米買下了這首歌的版權，設置成小米手機的官方鈴聲，甚至小米門店的背景音樂都是這首洗腦神曲。
可以說，這一回，雷軍反而藉此嘗到了人設的好處。事實上，鬼畜視頻中拘謹而憨厚的雷軍，俘虜了不少B站網友的心，甚至有B站網友認為這樣的雷軍「很可愛」。而對於目標客戶群體是年輕人的小米來說，能夠藉此打入90後、00後集聚的B站，簡直是「天降餡餅」。
接受了別人惡搞，嘗到跳投的雷軍甚至學會了主動自黑。此後，雷軍就開始「放飛自我」：在人民大會堂玩自拍，坐在辦公室做新產品直播，在《奇葩說》自嘲說「沒聽過我在B站的歌嗎？」，甚至在小米十周年自嘲「我成了B站靈魂歌手」……
圖片來源：《奇葩說》視頻截圖
那個曾經憨厚、低調、矜持的中關村勞模版「雷軍」越來越遠了。2015年12月召開的世界網際網路大會上，雷軍一張「死亡凝視」周鴻禕的照片再次火遍全網。這一回，雷軍的「呆萌」形象深深烙入網友心中。
圖片來源：網絡
不過，從憨厚、低調、矜持再到自黑、呆萌，這樣強烈的人設反差，都恰如其分地迎合了當下年輕人的「口味」。正是這樣的雷軍，才能毫無身份負擔地在微博「賣萌」、到小紅書吸粉併入駐B站自詡萌新UP主，而微博、小紅書、B站則是年輕人最集中的社區平台。
無論扮演怎樣反差的人設，雷軍的目的都只有一個——給小米帶貨。通過自己討喜的人設吸粉，雷軍給小米另闢了一條流量變現之路。從「雷粉」變成了「米粉」，並非很困難的事。
03
霸總飆髒話罵友商可還行？
2013年夏天，小米發布799元第一代紅米，同年12月， 798元的榮耀3C發布。手機廠商中的「正規軍」開始比拼千元機，讓山寨機在國內逐步終結。這一年8月，小米已完成新一輪融資，估值達100億美元，成為僅次於阿里、騰訊、百度的中國第四大網際網路公司。
然而，三年後的小米卻陷入生死存亡之危，2016年，智慧型手機出貨量排名公布，小米跌出前五。彼時，心灰意冷的雷軍甚至跟小米聯合創始人劉德商量，把小米名字改成「others」算了，這樣，就能與其他中長尾品牌混為一體，在份額排行榜上占到「第一名」。當然這終究是玩笑一場。
生死存亡之際，雷軍不得不親自接管了手機部。這對雷軍來說，是一個巨大的挑戰。他成了硬體工程師，一邊自己學習，一邊帶著大家補製造業的課。最終，經過四五年努力，小米在硬體方面的能力得到了大幅度提升，手機銷量也重回巔峰。
與此同時，小米自2013年開始打造小米生態鏈，布局IoT。3年後，小米生態鏈企業達到77家；2017年11月28日，小米宣布成為全球最大智能硬體IoT平台。據了解，到2020年，小米生態鏈企業超過200家，提供超過4000個SKU，品類涵蓋智能家居、可穿戴設備、智能出行等領域，是目前全球聯網設備最多的AIoT平台。
至此，從網際網路軟體到硬體，雷軍算是在職業技能上獲得一次「蛻變」。
2018年7月，小米正式登陸港股上市，成為香港「同股不同權」創新試點的首家上市公司。當時，小米自稱一家專注於智能硬體和電子產品研發的移動網際網路公司。然而，冷靜的港股投資者卻並不認可。上市首日，小米就遭遇破發，當日報收16.80港元/股，較發行價17港元跌去1.18%，總市值為3759.19億港元（約合人民幣3170.43億元）。
對於資本市場的不理解，雷軍卻表示「大勢不好，但好公司依然會脫穎而出！小米IPO從低點開始，未必不是好事。」不過，為了證明小米確實是家好公司，雷軍仍做了不少努力。
事實上，此後，雷軍的「霸總」人設越描越重。在2018年年初小米年會上，雷軍向員工喊話，螢幕上跳出「生死看淡，不服就干」幾個大字引爆現場。同年MIX3發布時，他背過身，指著螢幕「豪橫」地說，「就問你們，這（配置）能不能幹翻華為！」。
2019年1月10日，在紅米品牌獨立發布會上，雷軍更是直接向華為榮耀開炮，「說我們飢餓營銷，你們一個多月前就發布了，現在還發不了貨，這才是PPT手機。有本事就拿貨啊！」「不服就干，認真做好產品，死磕回去，教一教對手什麼叫性價比。」至此，雷軍「不服就干」的霸總人設徹底立住。
在外界看來，面對愈發兇險的市場，作為成立10年的上市公司董事長，雷軍或許更需要「不服就干」的霸道總裁人設。
而「霸總」雷軍也終於在小米成立第九年，大手筆在北京清河三里屯建了小米科技園。這一年，小米更首次以最年輕的世界500強企業亮相。
04
雷軍的下一個人設是什麼？
從2010年到2020年，雷軍職業生涯的第三個十年結束，小米的第一個十年收尾。
2020年8月召開的小米十周年現場，宛如雷軍的粉絲見面會。台上雷軍講著「激情燃燒的歲月」，台下千里迢迢從外地趕來「朝聖」的粉絲喊著「小米生快」「小米，我愛你」。在粉絲的簇擁下，雷軍仿佛一個舞台明星。
圖片來源：雷軍十周年演講視頻截圖
然而，在2020年4月6日小米成立十周年這天，帶著小米全體高管重走創業路的雷軍卻說，「凡是過往，皆為序章。」顯然，小米的新篇章已經醞釀。
直到2021年3月30日，雷軍才正式宣布，進入第四個十年，小米將投入100億美元造車。
「最近一段日子是極大挑戰，我們又將迎來一次蛻變。」雷軍坦言，對此不無擔憂，「今天還有沒有十年前一樣的勇氣，以及十年前一樣的體力和投入。」但他說，米粉朋友給了他最大的鼓舞，有米粉說『只要小米敢造車，他就敢買』；「這是我人生中最後一次重大創業項目，願意押上所有戰績和聲譽，為小米汽車而戰。」
圖片來源：小米官方
要造「年輕人的第一台電動車」——這樣的雷軍仍帶著早年的真誠、勤勉與執著，卻也不乏「不服就干」的霸總氣息。
然而，終於還是要改變了。3月30日，雷軍還宣布，小米成立十年將第一次更換Logo！由世界級設計師原研哉操刀的新Logo磨去稜角，變得更加親和、靈動，且兼具未來感。顯然，小米期望以更活力、更科技的形象出現在用戶面前。
圖片來源：小米官網截圖
事實上，早在2020年8月，雷軍發布「小米新十年內部信」，第一件大事就是宣布小米核心戰略升級，從「手機+AIoT」變為「手機×AIoT」。下一個十年，小米要「從1到N」，持續滿足智能硬體市場「消費升級」的需求。
這就意味著，小米正試圖撕去「低價」標籤，試圖向中高端產品線快速擴張。這對於「性價比」形象深入人心的小米來說，並不容易。對此，雷軍不誤煩惱。2020年11月，在亞布力論壇年會上，雷軍試圖澄清外界對於小米的三大誤解：1、小米全是中低端產品；2、小米產品全是代工；3、小米沒技術。
「我就希望用提高商業效率、用性價比來幫助國貨改進產品、改進設計。但我們乾了10年以後，有一些朋友還覺得小米做的是中低端。」
如何撕去標籤、修正偏見？雷軍的答案是「不服就干」，直接上菜。在雷軍和許知遠的3月25日對談中，小米宣告，頂級旗艦機MIX新品將歸來，售價或萬元起；同時，小米11 Pro&小米11 Ultra，正式挑戰「安卓機皇」的稱號。
此外，雷軍試圖殺入晶片行業。早在2017年2月，小米就發布首款自主研發的晶片澎湃S1，成為繼蘋果、三星、華為之後的第四家能夠自主製造手機晶片的手機廠商。2021年3月26日，小米透露或將發布自研晶片，「準備了100億美金」。
樹立老闆人設，對企業來說無疑是最有效、最快捷的公關手段。老闆帶頭沖，親力親為地吆喝帶貨——中國老百姓挺吃這一套，但戲不能太過，過猶不及，人設「崩」了就不好了。
去年小米十周年演講前，雷軍曾說，如果實現三個願望就考慮退休，其中之一就是：「我希望未來不會再有人說雷總是勞模了，因為這個舞台屬於小米的年輕人。」顯然，雷軍很清楚，把自己的人設與小米融合，也要適時抽身；綁定太緊的教訓，他見過太多。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/nhS7q3gBrsvY2_UuqsPF.html