文 | 淺夏
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
頭圖 | 視覺中國
交戰數年後，快手和抖音不約而同衝刺港股IPO。
回顧快手上市的消息，早在2017年就有傳出，先是美股、再是港股，快手每次都以否認口吻回應。
這次終於成真。在10月底多家媒體證實「快手最晚2021年一季度完成掛牌」後，11月5日晚上，快手向香港聯交所正式遞交招股申請。
招股書顯示，
2017-2019年，快手直播打賞業務收入合計為579億元，今年上半年，快手直播平均月付費用戶6400萬，平均每位用戶貢獻收入45.2元，是 全球最大的直播平台；
截至2020年6月30日，快手（包含小程序）平均月活躍用戶數達7.76億；平均日活躍用戶數達3.02億，每位日活躍用戶日均使用時長85分鐘，是 全球第二大短視頻平台（僅次於抖音）；
截至2020年6月30日，快手商品交易總額已經達到1096億元，用戶平均月復購率超60%，是 全球第二大直播電商平台（僅次於淘寶）。
此外，2020上半年快手凈虧損63.48億人民幣，同比擴大425%。分析財務報表發現，虧損原因或由於其在推廣、人才引進及研發基地等方面的投入。
迫於位元組跳動已公開表示將推動抖音上市，且和今日頭條、西瓜視頻一起打包，短視頻行業第一股將花落誰家在此一舉，快手勢必要和抖音開啟時間賽跑。
招股書顯示，騰訊旗下的騰訊移動是快手的單一最大股東，占21%股權。作為本次基石投資者參與快手IPO的騰訊，早一天推動快手上市，就能早一天補齊自身短視頻和電商短板，搏得底氣與頭條、阿里一分天下。
01
屢次鎩羽而歸，騰訊的短視頻之困
無人不刷短視頻。
《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模已達8.18億，占整體網民的87.0%。在近九成網民的生活里，短視頻無疑已經是殺時間利器。
與此同時，短視頻的市場規模達1302.4億。該行業與電商、直播等熱門領域緊密相連，已經處於頭部地位的快手和抖音，自然引起來自巨頭的覬覦。
公開資料顯示，成立於2011年的快手共經歷10輪融資，騰訊兩次都有重大參與。
而成立至今，抖音一直未向位元組以外的外部機構融資，也就是說，位元組跳動一直握有抖音的絕對控制權。
兩大視頻產品的戰爭，暗藏騰訊和位元組的背後較量。
但騰訊為什麼不學位元組，用內部賽馬的習慣方式，孵化屬於自己的短視頻產品呢？騰訊不是沒有做過努力。
早在2013年8月，騰訊短視頻產品「微視」就已誕生，同年12月，微視App在蘋果AppStore免費排行榜排名第一，一度超越微信，春節日活更是達到4500萬人。
但輝煌開場很快落幕，內容質量不高、技術乏力讓其增長陷入停滯。
2015年，各高管相繼離職，微視團隊宣布解散。
馬化騰沒有耐心等下去，他轉而由自己動手改成了投資快手。在2017年至2018年短視頻迅猛發展的期間，快手完成騰訊領投的3.5億美元融資。這個決定，也是在試圖一次性收購快手失敗後，退而求其次之舉。
但鑒於短視頻的巨大誘惑力，也親眼目睹了今日頭條花10億美元買下北美短視頻鼻祖Musical.ly，為抖音注入元氣，2018年，微視被「復活」，騰訊請大牌明星代言、上《創造101》流量綜藝推廣、花重金扶持，單單2018年4~8月就補貼高達30億元。
扶持微視的同時，騰訊更是推出了yoo視頻、下飯視頻、貓餅等十多家同類型產品。
但無奈錢沒能解決一切，在2018年Q3極光大數據發布的短視頻排名上，微視只位列第8名，滲透率不到2%，其它產品更是淪落在榜單之外。
屢次鎩羽而歸，騰訊傾力押寶快手。
招股書顯示，從2017年至2019年，快手營收從83億增長至391億元人民幣，增幅達369%。
快手上市，已有「投資帝國」之名的騰訊自然受益頗豐，但更大的意義，是無休止的「頭騰大戰」中，快手幫助騰訊在短視頻戰場站穩了一席之地。
02
爭奪電商流量
在中國網際網路段子裡，素有馬化騰電商之夢未圓、馬雲社交之心不死的說法。
投資快手的另一面則是騰訊的電商布局。
多數人只知道騰訊是京東和拼多多的投資商，但在電商領域制衡阿里，騰訊有一段錯過的苦惱過往。
2005年，騰訊旗下電子商務交易平台拍拍網誕生時，同為C2C的淘寶網也還只是一隻小獸。
只是騰訊雷聲大，雨點小，對拍拍根本不上心。
待到騰訊發覺淘寶壯大之勢，為時已晚，抓緊側面出擊，由C2C轉向B2C，推出QQ網購、收購投資易迅和買賣寶等多家平台也未能挽回局勢。阿里電商基因無人能比，88%的市場份額早就拿下。
好在，多年之後，騰訊擁有了快手。恐怕馬化騰自己也沒預料到，短視頻會成為流量紅利殆盡後，電商平台的新一個超級入口。
令馬化騰欣慰的是，在直播變現能力上，快手強於抖音，兩者走的是完全不同商業化之路。
圖源：視覺中國
招股書顯示，截止2020年6月30日，快手電商交易總額達1096億元。其中，直播板塊實現收入173億元，占總收入比達到68.5%。
圖源：快手招股書
另據多家研報和諮詢公司數據，抖音有90%的收入來自廣告營銷等業務，截至2019年，抖音的年度廣告收入為500億，超出快手100億元。而在直播、遊戲電商等其它業務收上，抖音只有100億，快手為350億元。
圖源：獨角獸早知道
很明顯，廣告是抖音的命脈，而主播打賞、主播帶貨是快手的收入主力軍。
至於商業變現差異化原因，與雙方的產品特點有很大關係。
抖音依靠位元組跳動的強大算法推薦，可以很精準地將廣告推到一二線白領的手機里，廣告效應強，廣告主樂於投放。
快手則深耕下沉市場，注重「老鐵生意經」，用戶只要認準了創作者，就展現出極大的追隨性。拿快手一哥辛巴來說，雙11的私域流量為他帶來了13個小時總帶貨金額超18億的戰績。
這位快手一哥也曾公開在直播中稱，辛選的用戶體現了行業內驚人的黏性，復購率達到90%。
為了在劣勢方面追趕抖音，快手開始向對手學習：邀請張雨綺、鄭爽、周杰倫等大V入駐，增強明星高端效應；在最新版本中，將原先的「雙列點擊」替換為「單列上下滑」模式，藉以提高廣告承載以及變現效率。
快手（右）的精選欄目與抖音（左）介面已無差別
在整體用戶爭奪接近尾聲，滲透見頂的局面下，將競爭指標轉為變現能力和用戶體驗，這種做法是一種必然。
除去這些，在今年8月抖音宣布封殺淘寶等外鏈之時，快手在同一時間點悄然申請了多個名為「老鐵支付」的商標，這無疑是在為其構建自身電商業務閉環、提升更高效率的流量變現能力做鋪墊。
畢竟，第三方支付的接入成本很高。以目前支付寶微信提現0.1%的服務費率算，快手電商每完成1萬億交易額，被薅去的過路費就達10億元，這絕非長久之計。
今年5月，有媒體稱，快手電商將今年GMV目標調高至2500億，比抖音的2000億多了500億。不難看出，馬化騰和宿華確實著急了。
騰訊雖然擁有了網際網路的超強流量，但它的多元化之路並不是在每個領域都能成功，短視頻和電商，就是其二。
招股書顯示，截至2020年6月30日，快手日活為3.02億。
而當聽到截至2020年8月，抖音日活已破6億的數字時，估計馬化騰心裡五味雜陳，也該暗暗慶幸自己早一步做了微信封殺抖音的決定。