來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
綜合自：黑池財經、銳公司、金融投資報
頭圖 | 東方IC
「一年賣出3億杯，可繞地球1圈」的香飄飄不香了。
近日，香飄飄發布2020年三季報。財報顯示，香飄飄實現扣非凈利同比下降超九成。
至於業績下滑原因，是公司主營的奶茶銷售不佳。
與此同時，公司高管接連離職、經銷商組團退網，再加上如今大家更加熱衷喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，「中國奶茶第一股」儼然已經行走在沒落的道路上。
01
昔日奶茶巨頭，半年虧損近億
2004年，香飄飄的創始人蔣建琪有一次看到街頭奶茶店的長龍，有了把街頭的奶茶店進行方便化、品牌化的想法。
2005年，第一杯香飄飄誕生，將自身定位為「奶茶專家」，長期致力於奶茶產品的研發、生產和銷售。
2009年，香飄飄奶茶一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。
2011年，香飄飄奶茶一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。
作為杯裝奶茶行業引領者，蔣建琪也被行業稱為「中國杯裝奶茶之父」。2017年11月30日，蔣建琪創辦的香飄飄食品股份有限公司正式在上交所敲鐘上市，成為國內奶茶行業第一家上市的企業。
《2020胡潤全球富豪榜》顯示，蔣建琪家族以100億元人民幣財富名列第2000位。
然而，作為昔日的奶茶巨頭，今年以來的香飄飄愈發力不從心。
早在今年8月21日，香飄飄披露2020年上半年業績報告顯示，公司收入、凈利潤均同比下降。其中，公司實現營業收入為9.91億元，同比下降28%；凈利潤由盈轉虧，虧損額高達6388.24萬元。
而據其前三季度最新財報顯示，公司實現營業收入18.93億元，同比減少20.47%；凈利潤4449.02萬元，同比減少66.35%，僅有去年同期的三分之一。
更能說明問題的，還有體現公司主業情況的扣非凈利潤，今年1-9月的216.14萬元相比去年同期，下滑幅度高達97.90%！
事實上，根據香飄飄公布的數據，今年1-9月相比去年同期，雖然推出了很多新系列產品，但完全無法彌補老牌產品銷量下滑帶來的缺口。
以香飄飄此前「一年繞地球3圈」的沖泡類產品為例，雖然新推出的珍珠系列和其他系列帶來了收益，但由於貢獻更多銷量的經典系列和好料系列不斷下滑，該類產品整體銷量最終仍下滑12.89%。
除了業績下滑和銷量下降，前三季度，香飄飄各區域經銷商也出現了「組團退網」。
公告顯示，香飄飄截至報告期末，共有1346個經銷商，期內增加181個，減少316個。
這意味著，作為香飄飄收入來源最高的渠道，經銷商眼下為公司提供的收入也呈現下滑趨勢。
以今年前三季度為例，即便香飄飄通過電子商務、出口、直營等渠道實現了更多銷售收入，但由於經銷商渠道的銷售收入下滑，香飄飄今年前三季度的合計銷售收入仍下滑20.73%。
02
高管接連撤退，今年已經不準備「賺錢」了！
除了消費者和經銷商，眼下正從香飄飄「撤離」的，還有多名公司高管。
根據公司公告今年3月，香飄飄職工代表監事馮永葉提交了書面辭職報告；時隔半個月，香飄飄再次發布公告稱，股東代表監事俞琦提交了書面辭職報告；隨後，香飄飄董事、董事會秘書兼副總經理勾振海辭職，董事兼副總經理蔡建峰辭職。
不僅如此，香香飄還開始被「自家人」嫌棄。
據Wind數據顯示，蔣建琪女兒蔣曉瑩因個人資金需求，將其股份全數質押，期限兩年。同時，蔣建琪弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質押。
香飄飄是一家典型的家族企業，蔣建琪夫妻及其女兒持股數量占比總數的一大半，而蔣建琪之弟蔣建斌則是公司的第二大股東，整個蔣氏家族合計持有公司股份比例接近80%。要是蔣氏家族對公司失去信心，那麼，香飄飄就很難再環繞地球N圈了。
重重困境之下，香飄飄對未來的業績似乎也不再那麼自信。
2017年，香飄飄曾公布2018年限制性股票激勵計劃業績考核指標，在營收和凈利兩方面達標則分別可以解除限售比例50%。
然而，根據香飄飄近日發布的《關於調整公司2018年限制性股票激勵計劃部分業績考核指標的公告》，此前公司定下的業績指標卻被大幅下調。
在原本的設定中，以2017年度營業收入為基準，公司需在2020年度營業收入增長率不低於80%，凈利潤增長率不低於75%的目標，此次修改後，營收增長率指標被直接腰斬，下降到了40%，凈利潤方面更是直接不做要求，取消了相關指標。
即是說，從香飄飄考核指標來看，今年已經不準備「賺錢」了。
同時，被下調指標的還有2021年，從營收、凈利增長率不低於115%，分別下調至了65%、40%……仿佛香飄飄對明年的收入情況，也同樣不抱有樂觀態度了。
03
香飄飄錯在哪裡？
1、失靈的廣告法則
觀察發現，2020年第一季度，香飄飄虧損8557萬元，表現墊底同行上市公司。此外，它還是6家軟飲料上市公司業績唯一急轉直下，由盈利變為凈利潤虧損的企業。
和其他軟飲料上市公司相比，作為國內奶茶行業第一家上市的企業，在疫情面前，香飄飄為何就如此不堪一擊？
香飄飄的生存法則，幾度被奉為商界教科書。
2006年，香飄飄還未完成超市地推時，其廣告便已經打響，耗資3000萬元，成功登陸湖南衛視某一收視尖峰時段，成就了奶茶行業第一個吃「廣告螃蟹」的大舉。
「捨不得孩子套不住狼」，在蔣建琪的帶領下，香飄飄整個公司的理念並非一味追求高凈利潤，相反，是把費用投入當做一種投資。在推廣方面，香飄飄從不手軟。
從2005年的白手起家，到2010年實現20億元銷售額，再到2017年11月30日登陸上交所，成為國內奶茶行業第一家上市的企業，香飄飄實現了質的飛躍。而其中，「狂轟濫炸」的廣告的確起了推波助瀾的作用。
但漸漸地，這招便失靈了。
登陸上交所半年後，香飄飄交出了上市後的首份成績單。2018年上半年，香飄飄虧損5458.6萬元。到2019年上半年，香飄飄又打了一個漂亮的翻身仗，實現營收額13.7億元，凈利潤2353萬元。
但香飄飄這次真的力挽狂瀾了嗎？
答案是否定的。真相是，在2019年上半年，政府為公司提供的補助金額達到了2300萬左右，也就是說，香飄飄這個市值高達十多億元的公司，在2019年整個上半年，僅賺了23萬元。
儘管自上市以來到去年，香飄飄的營業總收入一直在穩步上漲，但凈利潤卻有起伏。究其原因，巨額銷售費用難逃其責。
2018年和2019年，香飄飄的銷售費用增速均高於其凈利潤增速。香飄飄慣性式的超高銷售成本，逐漸讓利潤不可見。
與熱門電視節目深度捆綁，一度被香飄飄奉為營銷聖經，在冠名綜藝節目以及植入影視劇集的道路上，它樂此不疲。
《超級女聲》《快樂男聲》《快樂大本營》《我愛記歌詞》《臥底超模》《歡樂頌》《如懿傳》等耳熟能詳的節目都曾被香飄飄鎖定。
然而，這似乎是事倍功半的買賣。
冠名或植入熱門節目所需費用不菲，卻不一定被觀眾所接受。
在品牌創建初期，這種洗腦式的推廣方式的確能讓消費者記住品牌，但在市場上有一席之地之後，品牌以簡單粗暴的洗腦方式重複推廣，並不能激起消費者的購買慾，消費者更期待大品牌帶來的新鮮感。
香飄飄似乎並不如此認為。
2、香飄飄「變法」難
很長一段時間，香飄飄旗下的產品線都極為單一。
2012年—2018年，香飄飄的研發費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元、368.3萬元，分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。
好在香飄飄並沒有在這條「不歸」路上漸行漸遠。2019年，香飄飄產品研發費用增速高，達248.31%。時隔多年，香飄飄終於記住了「產品為王」這條最為質樸的商業信條，旗下品牌Meco和蘭芳園也爭氣地激起了市場的漣漪。
這兩款定位高端奶茶的即飲產品，補充了香飄飄奶茶長期以來空缺的夏季市場，填補了香飄飄在定位上的空白。然而，浪子的這次回頭卻很難幫助它以勢如破竹的姿態攻占市場。此時的茶飲市場，早已是另一片天地。
一方面，過去香飄飄深耕一種產品，規模效應大，議價能力強，這讓銷售團隊、經銷商等擅長銷售5元左右的產品，儘管高端即飲奶茶填補了香飄飄的空缺，但高端產品的渠道服務還需打磨。
另一方面，「精緻消費」成為了後浪們的消費標籤。在快節奏的生活中，慢下來體會「小火慢燉」式的人間煙火，才是當代年輕人的消費方式。為了迎合年輕人，香飄飄斥巨資邀請鍾漢良、陳偉霆、王俊凱等明星做代言，但這筆錢，卻沒有花在刀刃上。杯裝奶茶，早已不是主流年輕人的目標消費品。
各類網紅茶飲店如雨後春筍一般，鱗次櫛比。它們為消費者提供了精緻的消費場景、質量過關的原材料……從方方面面上碾壓香飄飄。與其相比，香飄飄勝算幾何？
貿然發展線下奶茶店，與新式茶飲點分庭抗禮，對於香飄飄而言無疑是以卵擊石。相反，新式茶飲店目前還未完全滲透的五環之外市場，卻是香飄飄的主戰場。
蔣建琪曾透露，中國的一二線城市，渠道終端的門檻高，費用大，貨流能力較差，很難賺到錢。他坦言，香飄飄用「三線以下城市賺到的利潤，去補貼一二線城市」。
但正在崛起的小鎮青年也開始追求精緻生活，他們中的大多數會選擇投身大都市打拚，對於這部分消費者的流失，香飄飄也無能為力。五環之外即是香飄飄的未來，又是它的挑戰。
圖/東方IC
此外，香飄飄強勢推出的MECO牛乳茶，在不同渠道分配到的價格大概是7至12元，而在低線城市，這一價位的產品替代性很強，更加精緻的調飲茶可以替代它。
大城市有網紅奶茶，下沉市場就有調飲茶，它們或多或少都代表著年輕人的精緻崇拜主義，在小鎮青年的眼裡，這杯與MECO牛乳茶價位相當的調飲茶，更有吸引力。
04
寫在最後
人們至今也沒搞清楚，香飄飄的杯子到底連起來還能繞地球幾圈？
今年10月28日，在浙江湖州舉辦的國民奶茶節上，香飄飄給出了成立15年究竟賣出了多少杯奶茶的數據。
據香飄飄方面透露的數據顯示，迄今為止來自全球各地的消費者已購買多達120億+杯的香飄飄奶茶，按照此前每3億多杯繞地球一圈來測算，香飄飄的銷量可以繞地球近40圈。
在國民奶茶節現場，吉尼斯官方工作人員為香飄飄頒發證書，依託2019年的相關銷售數據，香飄飄獲得「速溶茶銷售額紀錄」金氏世界紀錄保持者的稱號。
此前，蔣建琪在上市後曾公開表示，公司制定了五年規劃，到2021財年香飄飄的營收額要力求突破百億元。現在看來，香飄飄的營收距蔣建琪的目標仍有很大的距離。