文 | 淺夏
圖 | 東方IC
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
和滴滴打車、共享單車一樣、外賣自由的日子也要結束了。
春節疫情期間短暫抑制了外賣的增長，但疫情過後的近幾個月，越來越多的人開始反應，外賣變貴了。
身處北京、安徽、廣州、上海各地，那些經常點外賣的人群向新10億表達著同樣的感受，「從疫情好起來以後，外賣真的變貴了」、」大約能貴出20%「、」以前是價格是1字打頭 ，現在不太可能。「
億歐網做過一份線上調研，發現有68%的消費者覺得「美團外賣變得更貴」。
南京H先生得出經驗：「餓了麼滿減相對多一些，補貼比美團好點，但有時候買券，美團會更優惠。」
外賣為什麼變貴了？直接原因是，不少人在提前訂單的頁面發現：」商家滿減優惠變少了，免配送費門檻變高了。「
微博大V「網際網路觀察」分析出問題背後的根源所在：外賣平台和商家騎手都要賺錢，層層分割之下，想要吃好，外賣自然就漲價了。
根據艾瑞諮詢和中研網公布的數據顯示，截至2019年，中國外賣消費者共4.6億人，產業規模達6536億元，外賣員總數已突破700萬人。
而最新的外賣行業市場報告顯示，外賣滲透率在持續提高，除了年輕群體這一傳統消費主體外，60後、70後也逐漸成為外賣新客增長的主力。
此外，據官方統計，截至今年3月，「美團」「餓了麼」兩大平台的在線商家數量已超過11萬。
正因為這樣，外賣行業的一點風吹草動，都影響著背後數億的消費者、商家和外賣員。
外賣漲價的邏輯也在這三方中進行博弈，而將他們聯繫在一起的外賣平台，又在其中扮演著什麼樣的角色？
01
紅包補貼去哪了？
很多人認為外賣帶動了不少堂食店鋪的盈利，但其實不然。
入駐外賣平台的商家，如同入駐滴滴平台的司機，最希望看到的事，就是平台補貼。補貼多了，自己才能多「做活動」，包括滿減紅包、返現紅包、新用戶優惠立減等等。
這在外賣興起的初期力度之大確實肉眼可見。2015年，易觀一份關於外賣市場的報告顯示，美團外賣、餓了麼兩家處於外賣市場競爭中的「第一陣營」，阿里巴巴和百度的外賣業務暫時處於「第二陣營」，這四家聯合瓜分了超過80%的市場份額。
彼時，市場尚未完全穩定，靠燒錢支撐的補貼大戰打得火熱，動輒首單減15元、滿20元減10元等瘋狂補貼比比皆是。
據《第一財經日報》報道，美團一度在外賣上的投入高達每個月2億元人民幣，據外賣行業內部人士透露，當時平台方每做一單外賣虧損七八元是常事。
知乎上曾有一個帖子提問「美團外賣補貼這麼高，商家是如何賺錢的？」，帖子下面有內行人解釋道，部分店鋪的滿減是平台會補貼給商家（如滿30-15，商家補貼12元，美團補貼3元），平台新用戶立減平台會補貼大部分，甚至全部補貼給到商家。
這更真實地說明了，為了吸引和爭奪商家入駐，平台如何舍下血本。
而當豢養到一定階段，資本累了，錢燒不起了的時候，平台也就變了臉。
到了2020年，商家變難了：不僅面對食材、人工和租金三座大山，平台補貼也撤了，佣金、打包費、活動費等額外外賣支出都由自己承擔。個別時候，美團外賣平台還會自己上線活動，將活動成本轉嫁到商家身上。
但線上活動又不能停，因為活動力度是平台排名的重要權重，力度越大，綜合推薦位才能更靠前，商家才能獲得更多的流量，否則根本沒有曝光的可能性。
被逼無奈下，商家只能開始各種套路，比如先漲價再降價（外賣與堂食的菜單完全不一樣），再比如提高滿減門檻，增加客單價，如果達不到一定金額，消費獲得的實際折扣率並沒有那麼大。
但儘管如此，外賣這種模式帶來的收入仍不理想，有些店鋪老闆試圖探索抖音等其它新媒體出口，以減少對平台的過度依賴。
02
被嫌棄的配送費
100元外賣可以點，配送費5元卻不行。對於經常點外賣的年輕人來說，他們對食品本身的價格無感，卻往往被幾塊錢的運費攔住最後的下單慾望。
家住北京勁松的趙小姐告訴新10億，下班回家疲憊不願做飯，多靠點外賣解決，但她有一個習慣，寧願多買二、三十元的東西湊夠滿減，也不願意多花幾塊錢在配送費上，她表示，「滿減的東西我可以用飲料湊，買回來囤著，但如果一點滿減都沒撈到，我就會覺得外賣點虧了。」
據稱明星也不例外，有娛樂新聞爆料林更新在錄製綜藝節目時，想要給孩子點外賣，打開外賣軟體一看配送費20，說了一句：要我命嗎？
關於配送費，有兩點知識需要普及：
一，配送費金額多少是由平台決定，而非商家。當然，少數自配送商家可自行設定配送費。
距離遠近和下單時段影響配送費的上下浮動。如果你在高峰期下單，配送費會做相應增漲，在凌晨或深夜下單也需要支付額外的加價配送費，價格在4~8元不等，有時候距離比較遠的，一單的配送費甚至要15元左右。
二，配送費是平台收走的，而不是進入商家腰包，更不會進入外賣員的口袋。
在上次《外賣騎手，困在系統里》一文發布後，有媒體採訪過外賣員及消費者，他們普遍表示，外賣配送費沒有出現明顯的上漲。
但這種情況很未來有可能發生變化。目前隨著外賣市場不斷擴大，平台對外賣運送方面成本的支出也在不斷增加。
美團表示將繼續加大在單車和電單車領域的投入。今年二季度，美團推出約150萬輛新單車替換舊單車，並投入近30萬輛電單車。相較於傳統的單車，電單車能實現更好的單位經濟效益，但消耗的成本也必然更高。
與大眾預想的不同，即使配送費增加，外賣員實際到手的，大約也只是配送費總價的百分之幾，或者只是一個基礎配送費，我們通常所認為的，配送費增加，騎手收入也會增加的道理並不存在。
有外賣小哥在網上吐槽，月入過萬是一件不容易的事情，有時候在近40度的高溫下，配送費不過才4塊錢。
03
向佣金低頭
平台佣金是商家的命門。以占有外賣市場6成分額的美團外賣為例，佣金包括三部分：配送服務費、平台使用費和技術服務費。
據財報顯示，2019年美團的整體收入中有將近六成來自美團外賣業務，其中，收取的外賣佣金達到了496億元。
但奇怪的地方在於，一方面，商家抱怨佣金太高，賺不到錢；另一方面，平台抱怨外賣是薄利生意，佣金盈利連杯水車薪都算不上。
去年1月，美團的佣金漲過一次，有商家接到美團通知，被告知佣金要上漲到22%，某些地區甚至達到23%。
今年4月，廣東餐協就佣金比例問題再次點名美團稱，美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣佣金，已超過餐飲企業承受極限，其中新開餐飲商戶的佣金最高達26%，已大大超過了廣大餐飲商家忍受的臨界點。
美團方面隨後公開回應中表示，在美團平台，八成以上商戶佣金在10%至20%之間，真實數字遠低於傳言。但回應並未得到認同，《深網》提供了一份廣東行業協會報告數據顯示，協會成員商家166家中，約120家已經上架美團外賣平台，這些商戶2019年無一家佣金抽成低於20%。
對於一系列佣金高的批評，美團向外界訴苦稱，去年美團496億元的佣金收入，其中用於支付美團騎手的配送費就有410億元，占比高達82.66%。數據顯示，去年從美團獲得收入的騎手達到399萬人，除開來算，也就是說美團每天需要給騎手發放1.1億工資。
「外賣平均每單利潤也不到2毛錢。」美團高級副總裁王莆中直言，對於平台而言，外賣是個薄利生意。
商家只是天枰的另一頭，他們才不聽平台講什麼，承受不住逐漸上漲的佣金而退出外賣平台的大有人在。
一家北京商戶算過，自己每月銷售額的將近四分之一要付給美團。再算上房租、水電、人員等成本，幾乎沒有利潤可言；杭州的一家菜館發現，在上線外賣平台後，累死累活最後還沒有錢賺，因此在2020年年初便退出了美團和餓了麼。
佣金也不是完全定死的，據商家透露，入駐平台時美團會給商家18%、20%、22%不等的抽成比例選擇，但是，一旦你選擇了抽傭最低的那檔，同時要付出的代價是不能再入駐其它平台，也即我們常說的「二選一」。而以佣金為籌碼要求商家簽獨家的並非只有美團外賣，餓了麼也在這樣做。
如果不逼迫商家做「二選一」，降傭行不行？美團又不答應了。
《新財富》雜誌做過測試，按2019年的交易額估算，若佣金率下調1%，美團的佣金收入將從496.5億元下降至455.53億元，同時美團將虧損14.34億元，而如廣東餐飲協會所期待的，佣金率下調5%，美團將虧損200億元。
可見，美團與商家之前要想達到平衡，達到讓彼此都滿意的狀態，相當於無解。
04
寫在最後
事實上，在外賣配送的過程中，不僅要有交通成本、時間成本、還有人力成本，所以外賣比門店價格還要低按理是不合理的。只不過，線上的燒錢大戰把這種不合理變得理所當然。
從本質上來看，外賣行業終究沒有逃過網際網路企業的一個模板化循環：燒錢補貼（培養韭菜）—搶占市場—壟斷經營—收割韭菜。
美團王興曾說過：美團定會像美國的亞馬遜那樣子會經歷很長損之後才能開始盈利。盈利壓力下，美團不可能不著急。而紅包沒了、配送漲了、抽傭多了，商家也就只能取消滿減活動來提高收入。
一系列連鎖操作背後，消費者為每一頓外賣多掏的錢，放到宏觀邏輯一解釋，也就全都有處可尋了。