文 | 憐舟
編輯 | 淺夏
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
33歲，可以成為什麼？
10年前，年僅23歲的王寧創立了泡泡瑪特。從門可羅雀，到斷臂求生，掛牌新三板後折戟，連年虧損，到三年業績暴漲300倍，這家「零售雜貨店」終於結束9年長跑。
12月11日，這家「盲盒收割機」正式在港交所掛牌交易，股票代碼9992.HK，開盤一度大漲逾110%，股價漲超80港元/股，總市值超1100億港元，截至午間收盤股價漲81.82%，市值為967.11億港元。
而在遞交招股書前，泡泡瑪特於4月剛剛完成超1億美元Pre-IPO輪融資，融資後估值為25億美元。
根據泡泡瑪特87年創始人王寧及妻子占股49.8%計算，其身家突破500億港元。
難得的是，敲鐘前晚，泡泡瑪特暗盤一度漲超100%，最高觸及79.25港元/股，成為富途暗盤成交額排行榜第一名。
買過盲盒的或多或少都知道，泡泡瑪特是家相當賺錢的實業製造公司，2019年度毛利為64.8%。
一款名為「Molly」的IP玩偶，年銷售額能達到4.5億元，「雙11」當天售出玩具200萬個以上，銷售額達8212萬元。
而它的收益和利潤更是齊頭並進。
其年度收益3年前僅為1.6億元，後兩年突進合計超21億元。
凈利潤方面3年前為157萬元，2018年漲到9952.1萬元，2019年更是漲到了4.51億元，暴漲近300倍。
根據弗若斯特沙利文報告，2019年，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場排名第一，市場份額為8.5%。
65%毛利撐起4.5億凈利潤。王寧是怎麼把泡泡瑪特做成「玩具界茅台」的？
01
從「格子店」到「雜貨店」
10年前，23歲的王寧剛畢業一年，沒有顯赫出身，亦沒有光環背景加持，熱愛藝術和商業的他，最開始在學校周邊盤了家小店，試水國內最早的「格子店」。
格子店，也叫寄售模式出租屋。因為實體店涉及租金、人手等，風險太大，格子店則不然，將門店設計成若干個「格子櫃」，依據格子位置和大小收取不同價格租金出售，格主可以做「甩手掌柜」。
這種生意不需要太多啟動資金，容易上手，成了王寧的第一個創業項目。
然而，「格子店」也不是沒有挑戰。它的收益上限有限，下限卻很高，商業護城河很低，很容易被模仿。沒多久，小店引來很多效仿者。王寧的處女秀就此結束。
他轉而發現，以名創優品為代表的「二元店」、「五元店」、「十元店」正風靡一時。踩著電商風口，他立志要做一家售賣一切新奇有趣小物件的雜貨店。
在參考了日本知名雜貨零售商場「LOFT」和香港時尚超市「LOG-ON」後，王寧立刻著手準備，2010年，中關村歐美匯一家名為「泡泡瑪特」的潮流雜貨店誕生了。
創立之初，泡泡瑪特跟盲盒沒有半毛線關係。化妝品、生活用品、文具、玩具……它就像一家小型「沃爾瑪」。
正因為沒有自己的特色，王寧的第二次創業依舊不順利，消費者看的多，買的少，以致於店長帶著店員集體離職，店鋪持續虧損。
能維持下去，全靠王寧在北京大學光華管理學院攻讀MBA的同學朋友給的融資。
02
盲盒出道
就這樣燒了5年錢以後，2015年轉機來了。
一款名為「SonnyAngel」的日本IP超火玩具映入王寧團隊眼帘，其中一個叫Molly的娃娃最受歡迎。
欣喜的是，彼時的潮玩在國內尚是一片藍海。直覺告訴王寧，這事能成。年底，泡泡瑪特斷臂求生，砍掉除了潮玩其它所有品類，著手搭建潮玩社區平台。
王寧找到了Molly娃娃的設計者王信明，兩人一拍即合，當即簽下獨家授權。
2016年，首個「MollyZodiac」星座系列盲盒系列出現在大眾視野。與昂貴的手辦相比，一套12個Molly售價708元，單個只賣59元，人人都能入手。
湖藍色的大眼睛，微微嘟起的嘴唇，外翻的金黃色短髮，翹起的手指。Molly娃娃的魅力也果然不凡，一出世就是爆款，200套在天貓4秒售罄。
第二年，泡泡瑪特又趁熱打鐵推出7個系列的Molly盲盒產品及多款限定品，銷售收入超4000萬。
王寧賭對了。
圖/北京大學光華管理學院官網
小試牛刀後，王寧繼續擴大泡泡瑪特的IP運營，不僅買下了Molly娃娃的全球授權，還持續開發拓展更多IP。
根據招股書介紹，截至目前，泡泡瑪特目前運營85個IP，包括以Molly為主打的12個自有IP、22個獨家IP（PUCKY、theMonsters等）及51個非獨家IP（米老鼠、HelloKitty等）。
其中，基於Molly形象自主開發的潮流玩具產品的銷售額，分別約占2017年、2018年及2019年總收益的26.3%、42.6%及27.4%。
2019年，泡泡瑪特基於自有IP開發的潮玩產品收益6.27億元，占據總收益的37.2%；其中光Molly就賣出了4.56億元，相比上一年2.13億元的銷售額，足足翻了一倍。
這些看似「無用」的產品，靠一個「盲」字，切中了人們的好奇心、收藏癖。新鮮彩蛋玩法的加入，形成了百分之一的抽中機率，一眾「賭徒」趨之若鶩。
雖然單價只有49-69元，但架不住忍不住一而再、再而三的購買消費，零售界最頭疼的「復購率」問題在泡泡瑪特身上竟然消失了。
根據天貓數據顯示，2019年有將近20萬人花費了2萬多元去收集盲盒，其中最瘋狂的消費者，一年更是耗資近百萬。
這樣出色的成績讓王寧肯自己也沒預想到。
03
盲盒出圈
對於潮玩玩家的心理，王寧頗有研究。
泡泡瑪特火了之後，很多人會問他一個問題，作為一個非剛需性產品，大家對潮玩的熱情究竟來自哪裡？
「獲得滿足感」。
王寧知道，潮玩領域，泡泡瑪特不是第一個，香港ArtToy至少已有20多年的歷史，Molly娃娃也有十四五歲了。
但想要破圈，就要做出不同。他打破了只有男人和年輕人才能買潮玩的常規，IP設計師們的一雙雙巧手征服了無數女性玩家的心。
從目前的消費人群畫像來看，泡泡瑪特的客戶群75%是女生，眾所周知，能從女人口袋裡掏錢，也就意味著更大更有價值的商品形態已經形成。
而為了加深大眾認知，王寧注重線下店的擴張。據稱，他為了拿到三里屯合適的店鋪，足足等了兩三年。
泡泡瑪特線上渠道主要包括天貓旗艦店、「泡泡抽盒機」微信小程序、潮玩愛好者在線社群「葩趣」APP等，2019年，這些渠道為公司貢獻了5.39億元的收益，占據總收益的32.0%。
相比之下，線下零售店卻是泡泡瑪特的第一大銷售渠道。
截至目前，泡泡瑪特在全國63座城市開設線下直營門店140家，擁有近850台機器人商店。在韓國、日本、新加坡和美國等海外國家也都有據點。
機器人商店沒有人力成本，可快速複製，2019年以2.49億元的銷售收入，成為泡泡瑪特的第三大銷售渠道，占總收入的14.8%。
來自申萬宏源的報告估算，我們國內潮玩消費群體有300萬~500萬人（主要集中在18~35歲群體），消費主力軍為Z世代（1995~2009年間出生的人）。
而在這數百萬人中，泡泡瑪特已拿下320萬名註冊會員。威力可想而知。
在王寧看來，以前的零售是銷售商品，而未來的零售是銷售感情、輸出文化。
既然是文化，就不限於商品本身。「我不認為泡泡今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體，IP也是有它的生命周期的。」王寧承認僅靠盲盒風口和IP，遠不夠支撐泡泡瑪特的將來。據悉，泡泡瑪特的IP授權期通常為1-4年。
門面擔當Molly身高不足10cm，卻一手撐起盲盒市場潮流風向，卻也伴隨著創意同質化風險。
一旦這個IP一旦出現問題，或是消費者新鮮度過勁，誰是王寧的下一個「掌中寶」？
圖/泡泡瑪特招股書
據行業研究公司FrostandSullivan報告，泡泡瑪特雖在國內處領先地位，有8.5%的市場，但緊隨其後的競品擁有7.7%。王寧並非沒有危機感。
他最自豪的地方，應該也不是賣了多少個娃娃，而是用娃娃們搭建了一個生態。這個生態才是泡泡瑪特的真正壁壘。
你以為大型線下玩具展是在聚集購買者，實際上很多藝術家帶著作品來到這裡，供應鏈也聞風而動，開發設計、生產、銷售的閉環在此形成。「只要做潮玩生意，一定繞不開泡泡瑪特。」
04
寫在最後
歸根結底，王寧做的還是創意生意。2020年年初一份老股轉讓募資計劃顯示，泡泡瑪特上市後市值預計能達到40-50億美金，超過了B站上市時32億美金的價格。
至於上市後的發展，王寧不願就海外擴張計劃作進一步探討。他只表示，五到十年後，希望泡泡瑪特成為中國最像迪士尼的公司。
遞交此次港股招股書前，王寧曾帶領泡泡瑪特曾在2017年1月25日掛牌新三板，而後卻不幸折戟，2014年至2016年連續虧損，最終在2019年4月2日摘牌，當時其總市值約20億元。
奔赴港股後，泡泡瑪特獲另眼相待。它像一座慾望搭建的資本大廈，人們為盲盒中未知的刺激感送上錢包。此時的盲盒，好像無數潘多拉盒子。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/bHOpUXYBF7MU6wDEwmXt.html