文 | 淺夏
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
「爽妹子」鄭爽直播首秀因為情緒崩潰翻車了。
8月22日是鄭爽的生日，生日前一天的21日晚上也就是上周五，鄭爽在快手開啟了自己直播帶貨首秀。
為了保證直播和控場效果，兩位直播老手特意前來助陣，一位是快手頭部主播辛巴團隊的貓妹妹，一位是上海電台動感101製片人、DJ子勁。
按照預期，直播時間是到零點，然後吃蛋糕慶祝生日。
但就在距離零點之前的一小時之際，鄭爽和在其它綜藝節目一樣，上演情緒崩潰，先是對商品介紹變得支支吾吾，而後反覆哭訴自己不喜歡這樣的直播形式，最後甚至把兩位主播生生懟下直播台。
事件立即被送上微博熱搜。有媒體做了微博投票，指責鄭爽「情緒管理有問題，任性不負責」的占多數。
至於鄭爽為什麼直播，有沒有收取費用則陷入羅生門。
直播結束，貓妹妹在與老闆辛巴的連線中稱：此次帶貨沒有收取任何費用，車票、住宿自理；是鄭爽團隊和平台找的自己；帶貨是鄭爽自己確認過的。
DJ子勁在微博回應中也表示：推掉了其他工作來友情客串主持，導演給的工作就是把控時間和節奏。
24日，主持人吉傑還特意發微博鄭爽發聲，他認為「娛樂圈對直播的垂涎欲滴很多時候最後傷害的是一些不適合直播的藝人及他們的粉絲。藝人直播被人吐槽不斷，就是因為藝人跟主播本身就是兩個只有一點點交集的職業。」
直播帶貨由李佳琦薇婭興起，有人稱「沒有一個女生能空手走出李佳琦的直播間」，有人卻看不上直播這種太過直白庸俗的銷售形式，將其比作「升級版電視購物」。
但就是這種看起來聒躁的帶貨形式，引得明星紛紛湧入，就連情懷代言人羅永浩也進了這個坑。
回顧鄭爽在直播間對直播帶貨的抗拒點，簡單歸納就是進程太快，銷售目的性太強。
她表示「直播比我想像中嚴肅很多，可能我不太習慣整個圍繞商品，覺得有點疲憊 」，並一直強調「這不是我的直播間，不是我要的風格」。
正如一位網友所講，「鄭爽情緒化確實不對，其實更應該關注的不是直播帶貨這一職業，不要誇大其詞，讓大家買買買沖銷量，而是在需要時理性消費的問題嗎？」
疫情帶給直播出乎意料的曝光機會，明星直播產業隨之越發繁茂。
鄭爽事件給我們帶來的後續思考是：明星直播帶貨該不該有自己的風格？之前一貫延用的頻繁強調買買買的方式，還適用於今後的直播間嗎？如果不是，什麼才是明星直播的正確姿勢？
01
躺著賺錢的明星直播
2019年，中國直播用戶已經超過5億。2020年，在疫情沒戲拍的空當兒，明星湧入直播風口，沒做過直播的明星仿佛都不配呆在明星圈。而那些早期吃螃蟹的明星們，錢也真是好賺。
以劉濤為例，5月14日晚，劉濤開啟了首場直播賣貨，圍觀者一度達到了2100萬，她的首場帶貨成交金額也達到1.48億元。
按照市場普遍20%～30%的抽傭來算，劉濤首場直播的收入最高可達四千多萬。
再來看看拍戲，2017年大火的《琅琊榜》讓劉濤躋身一線女明星行列，據了解，劉濤的片酬直逼孫儷，一集片酬有四十萬多。算下來 ，五十集的《琅琊榜》，劉濤的收入能有兩千萬。
對比一下拍戲的辛苦和動輒一年的時間付出，直播帶貨可輕鬆太多了，四個小時的收入就與一部幾十集的電視劇相當。
再看今年4月份入局的羅永浩，在第一次直播中，總成交額達到了1.68億元，總觀看量高達4800萬人次。
事後，有人對這場直播做過統計，在當時羅永浩收到打賞費有180萬元，坑位費用在1300萬元，再加上商品佣金出境廣告費等，第一場直播羅永浩進帳3000萬元。
就連《鄉村愛情》里的扮演者宋曉峰，據說直播禮物打賞也高達上億元，將這些禮物兌換成錢，也有1000萬。
新京報專門做過調查，伴隨直播帶貨熱度扶搖而上，帶貨主播坑位費早已起飛，明星主播一般在10萬元至20萬元，有的則可高達60萬元。
02
當找明星直播開始變成賭博
事出反常必有妖。付給明星高價費用後，商家都是要精打細算的的，明星直播的水分也就被挖了出來。
財經作家吳曉波長達5小時的直播中，累計觀看人數為871萬，成交額為5216萬。
數據看起來非常光鮮，然而之後有人曝光，吳曉波直播間售賣的奶粉，商家交了60萬元的坑位費用，在整場直播中，賣了15罐，退了3罐。
事後吳曉波在分析「翻車」原因表示，是自己的表現和選品邏輯出現了問題。
這位財經大伽對直播感受的描述與鄭爽頗為一致，他稱，「那時候，我對這場新國貨首發還信心滿滿。四個小時後，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊。」
可以看出，不是人人都適合直播賣貨。
這個事情在羅永浩的第二次直播就獲得了些許驗證，首次直播1.9億，第二次只賣出五千萬，數據直接腰斬。
5分鐘坑位費高達80萬的李湘，一場直播下來，居然一件貂都沒有賣出去；
薛之謙的直播，45塊錢的拉麵賣了7份，元氣森林的氣泡水賣了12份；
北京某企業和小瀋陽合作直播賣一款白酒，當晚下單20多單，第二天一看退貨16單……
一個個慘不忍睹的例子集中反映了一個問題，明星直播生態野蠻生長背後，一個不可忽視的問題是，行業入局者越來越多，但能站穩腳跟的只有幾個人，李佳琦們已成「絕版」。
艾媒諮詢數據顯示，2020年第一季度，中國網絡主播平均月工資收入在10K以下的占比為45%，其中收入在4.5K-6K之間的主播占比最高，為23.5%，收入在10K以上的主播占比為54.9%，收入在50K以上的主播占4.1%。
在開創了直播潮流的淘寶直播上，薇婭和李佳琦分別貢獻了30%和20%的GMV。排名前10後的主播只有較少銷量，50以外的則非常差了。被稱為「網紅第一股」的如涵也始終造不出第二個張大奕。
專業主播尚且如此，明星業餘主播又能好多少？
基礎坑位費7萬+2萬流量費用+20%佣金。高額的入場費讓商家越來越意識到，找明星直播其實是在賭博。
03
什麼才是明星帶貨的正確姿勢？
虛假繁榮！
明星直播的效果不盡人意，一方面是明星直播的專業能力相比專業帶貨直播有差距，包括前期選品、直播過程中對商品價格和特性不夠了解，大多是有專業助理在旁邊幫忙。
另一方面，明星直播帶貨當作一場秀，過於依賴IP效應，但可怕的是，就連這一點只能起到曝光作用的IP流量，也包含著灰色產業鏈里的造假現象。
商家既然花了大價錢，平台合作方當然要反饋給商家漂亮的數據。
根據媒體報道，在直播的相關黑產里，付20元便可獲得至少2萬次播放量，增粉100個需8元，1288贊加88條真人評論和10萬播放只要30元。
上海某品牌公司的一款爆款茶具，邀請藝人葉一茜在淘寶直播中進行推廣。客單價是200多，一場直播下來，賣出的商品只有寥寥數單，總金額不到2000元。
而與銷售情況形成巨大反差的是，當時直播間顯示的在線觀看人數近90萬。這位品牌負責人直言，「品牌看中的正是明星的影響力，但是如果摻水嚴重的話，就是直接的欺騙。」
針對直播行業的亂象，由中國廣告協會發布的國內首份《網絡直播營銷行為規範》從7月1日起開始正式實行。
《規範》中規定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數據和用戶的評價信息；不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導消費者。
相比行業亂象，帶有社會責任的明星直播帶貨更需要冷靜，明星方面報價高，企業方面賣貨回報要求高，背後體現的是雙方較強的功利性。
多位業內人士發表觀點稱，直播會作為一種常態存在，並不會因為疫情的消解而消失。
什麼才是明星直播的正確姿勢？光靠幾句重複性吆喝難以號召消費者持續性買單消費。無論是直播平台還是賣貨商家，抑或是準備撈一把就走的明星，都需要思考什麼是真正的價值。
明星直播的泡沫總有戳破的一天。鄭爽甩手導致中斷直播固然是錯，但上升到明星直播的未來高度，她那句「我只是想有自己的直播風格」或許並不算錯。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/SfguIHQBd8y1i3sJHwBF.html