文 | 淺夏
圖 | 東方IC
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
9月8日，大自然的「印鈔機」農夫山泉 港股上市了！
上市首日，農夫山泉不負眾望，發行價為21.5港元/股，開盤高開85.12%，市值為4453億港元。
公司背後的神秘創始人鍾睒睒成最大贏家！據悉，農夫山泉上市後總股本大約為118.9億股，最大股東鍾睒睒持股84.4%，其個人身家將達到3758億港元，再加上其持有的萬泰生物75.15%股權，鍾睒睒合計身家將高達3973億元以上接近4000億，超越馬化騰，成為國內新晉首富。
此後農夫山泉漲幅收窄，截至發稿，農夫山泉漲62.56%，報價34.95港元，市值3910.29億港元。鍾睒睒滑到第二大富豪，首富之位只堅持了半個小時。
福布斯實時數據顯示，馬化騰身家為564億美元（約3855億人民幣），馬雲身家為514億美元。
作為家喻戶曉的公司，農夫山泉在開始招股時，就獲得股民集體看好。
9月4日，農夫山泉結束招股，獲超70萬人認購，超購1147倍。而在這之前，農夫山泉認購過於火爆，交易時段有券商App短暫崩潰。
9月6日上市前一天，農夫山泉暗盤暴漲113%，一手凈賺4900港元。按暗盤價格計算，公司背後的神秘創始人鍾晱睒身家將超過5000億港元，摺合688億美元，躋身中國第一大富豪。
賣水賣成了富豪，不服不行，鍾晱睒做對了什麼？
01
千億富豪鍾睒睒
不止擁有農夫山泉
鍾睒睒，是農夫山泉的創始人，但他的財富，不僅僅受益於農夫山泉。
很多人認為養生堂只是一家賣藥的，但事實上，朵而膠囊、農夫果園、尖叫、東方樹葉、水溶C100、茶π、清嘴、母親牛肉棒……這些耳熟能詳的品牌都都在養生堂旗下，且出自於鍾睒睒之手。
鍾睒睒今年66歲，39歲誕下養生堂，42歲創立農夫山泉，後又斥資買下了一家醫藥公司萬泰生物。
農夫山泉創始人鍾睒睒，圖/東方IC
如今，養生堂已經是布局廣泛的投資公司，農夫山泉和萬泰生物都歸屬在它的旗下。鍾睒睒為養生堂的100%最終受益人。
關於農夫山泉有這樣一個段子，在賣水的公司里農夫山泉最會營銷。在營銷的公司里，農夫山泉盈利能力最強。
從農夫山泉財報可以看出，2019年的時候農夫山泉營收是240億，毛利有133億，接近營收的60%，相當於賣1塊錢的水毛利就有6毛。
更讓人羨慕的是，農夫山泉上市並不是因為差錢。
根據招股書，2017年到2019年，農夫山泉三年累計凈利潤119億，而這期間，公司的分紅累計達到103.32億元，其中2019年就向股東分紅高達96億。而根據84.4%的持股比例，鍾睒睒可獲得分紅超80億元！
鍾睒睒的厲害之處顯然不止於此，除農夫山泉外，鍾睒睒持有疫苗「明星股」萬泰生物75.15%股權，其中，直接持有18.17%，通過養生堂間接持有56.98%。
萬泰生物相信大家也聽說過。公司於今年4月上交所掛牌，因為「檢測試劑+疫苗」兩大業務押中市場熱點，股價暴漲23倍，鍾睒睒也因此身價倍增，不到4個月時間身份突增約650億元。
公開資料顯示，2020年4月7日，鍾睒睒以20億美元（約合人民幣138億元）財富位列《2020福布斯全球億萬富豪榜》第1063位。
2020年8月3日，鍾睒睒以121億美元（約合人民幣837元）身家名列福布斯中國醫療健康富豪TOP50榜第6位。
誰能想得到，新冠疫情的2020年，在很多企業生存都成問題的大環境下，「賣水的」鍾睒睒卻迎來大賺，身家獲得極速飛漲，竟然成了中國第一大富豪！
02
生意人鍾睒睒
萬事想在別人前面
鍾睒睒1954年出生於知識分子家庭，特殊年代導致其小學都沒能畢業，被迫干搬磚、泥瓦工、木工等體力活。
1977年高考恢復，23歲的鐘睒睒決定參加高考，但兩次都名落孫山，轉而求學於電大。畢業後，鍾睒睒去了《浙江日報》，在農村當了5年的記者，期間跑遍了浙江八十多個縣市，採訪過500多位企業家，這為他日後創業積累下了不少的資源。
1988年初，國家正式批准設立海南經濟特區，海南淘金熱興起，34歲的鐘睒睒向《浙江日報》遞交辭職信，開始自己的商海闖蕩生涯。
他第一個正式接觸的公司是娃哈哈。1991年前後，娃哈哈勢頭正猛，鍾睒睒借著做記者時結識的人脈，成為娃哈哈在海南和廣西的總代理。
因為和宗慶後是老鄉關係，鍾睒睒獲得海南銷售的低價優惠。但鍾睒睒卻打起了「倒賣」的主意，他發現娃哈哈在廣東的口碑和需求都不錯，卻沒有代理點，於是他海南低價買，廣東高價賣，從中賺取差價。
這事被宗慶後知道後，鍾睒睒的代理商資格被當即取消。但儘管如此，他還是多少賺到了一些錢，作為原始積累的資本。
1993年，新的機會來了。鍾睒睒在海南當地的一家飯館吃飯時，從一道由特產魚和鱉熬制的養生湯中獲得靈感後，成立海南養生堂藥業有限公司，並聘請三位中醫藥大學的專家花了8個月的時間，研製出了「養生堂魚鱉丸」。
由於概念獨特，「養生魚鱉丸」問世的第一天，就被搶購一空。
經歷過90年代的人都知道，90年代氣功盛行，對保健品狂熱程度極高，市面上有數千家保健食品生產企業，人參蜂王漿、生命一號、太陽神、紅桃K……
而養生堂之所以能夠占有一席之地，全靠鍾睒睒所遵循的一個創業守則，「一個小企業要發展壯大，他所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。」
由於魚鱉丸市場沒有其它競爭者，一年時間內，鍾睒睒就拿下全國市場，並賺得人生中的第一個1000萬。
養生堂火了，並逐漸成為財富圈一個隱秘地帶。但你能想像嗎？養生堂不是只賣天然維生素C的養生堂，它已經是從事於大健康領域的投資性公司。
魚鱉丸之後，鍾睒睒又相繼推出了朵而膠囊、清嘴、母親牛肉棒、東方樹葉茶飲料、農夫果園果汁飲料、力量帝維他命水、尖叫情緒飲料、水溶 C100 等諸多著名品牌，橫跨保健品、生物製藥、飲料、食品四大領域。
而鍾睒睒生意頭腦的展現遠沒有止步於養生堂。1996年，已經擁有千萬身價的鐘睒睒回到杭州，建立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉的前身）。
但他遇到了包括老東家娃哈哈在內的多個已經在江湖立穩腳根的飲用水品牌對手，這個境況比養生堂保健品魚龍混雜的形勢更嚴峻。怎麼辦呢？
鍾睒睒做了一個顛覆行業的舉動，2000年的一次發布會中他突然宣布，農夫山泉將停止純凈水的生產！理由是「科學研究證明，長期飲用純凈水對健康無益，會使得細胞真空化」。
而相比「純凈水」，「天然水」中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子，對維持生命的正常態生長極為重要。農夫山泉之後要生產的正是純凈水。
本來彼此相安無事的純凈水製造商遭到炮轟，農夫山泉一夜之間成為眾企業投訴的「行業公敵」，鍾睒睒則被稱為「行業叛徒」，被判「惡意競爭」，罰了20萬。但對天然水概念深信不疑，支撐他繼續逆流而上。
「我倒認為我們有點像哥白尼，」鍾睒睒回憶說，他隨後果斷拿下了千島湖20年的獨家開發權，並推出了那句寫進廣告界經典案例的廣告語，「農夫山泉，有點甜」。
廣告傳遍全國，一下火了。數據顯示，2012年12月，農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。到如今籌備上市，農夫山泉已經是一個毛利高達60%、年入250億人民幣的「印鈔機」。
難得的是，鍾睒睒並沒有在這樣的成績下高枕無憂。他隱約意識到，企業發展不可能光靠農夫山泉一個。
就在這時，有一家從事生物診斷試劑與疫苗研發及生產的高新技術企業，名叫萬泰生物，因經營狀況不理想頻繁進行股權轉讓，鍾睒睒卻相信「高技術」未來的發展前景一定是好的，於是果斷花費1710萬元一舉拿下萬泰生物95%股權。
在後來一次採訪中，養生堂總裁鍾睒睒談及如何平衡研發投入與盈利的問題，影射了購買萬泰生物的邏輯，他表示：
「我既不管財務也不懂財務，我就不知道有多少錢，也不知道要怎麼投入。我像銀行一樣，誰做得好，誰的知識產生率大我就給誰。
你如果這份產品的知識含量很高，我即使賣不好（也會投），因為 這是一個儲備，我將來某一個時間需要你這塊知識的時候，我就用得上。」
事實證明，鍾睒睒押對了，萬泰生物被「點石成金」。
公司在醫療行業的興起下，逐漸在診斷試劑、代理產品、診斷儀器、戊肝疫苗等四大領域形成產品布局。
在體外診斷領域，擁有A肝、B肝、C肝、戊肝、愛滋病、梅毒、輪狀病毒、甲胎蛋白等50多種體外診斷試劑生產文號；
免疫診斷領域，擁有2款已上市的疫苗。一款是2012年上市的全球第一支戊型肝炎疫苗；另一款則是2019年上市即受熱議的二價人乳頭瘤病毒疫苗（馨可寧），這是全球第三個、也是中國首個國產HPV疫苗；
另外值得振奮的是，公司的新型冠狀病毒（2019-nCoV）核酸檢測試劑盒（PCR-螢光探針法）近日又被列入世界衛生組織（WHO）應急使用清單，又為市場看好它增添一份動力。
萬泰上市後，鍾睒睒獲得豐厚回報。但誰的面前不都曾經擺有機會呢？對於鍾睒睒來講，在過去的時代，具備一個能夠時刻觀察市場以及公司的變化，不斷提升認知的生意頭腦，顯得無比難得。
03
營銷大師鍾睒睒
藥、水、吃界的爆款製造機
農夫山泉最初火的時候，雖然憑藉產品定位上的差異化獨領風騷，但它的局限性也顯露無遺：水源單一、產能有限，灌裝廠都設在臨近水源地的偏遠地區，搬運成為最頭疼的事。
而鍾睒睒恰恰是受了「搬運」這個動作的啟發，靈機一動，「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」順其自然出來了，新廣告語用簡單的道理說明了水源的優質性，比「農夫山泉有點甜」更有意思。
2015年，鍾睒睒在營銷手段上再出手，反其道而行之，勇敢做了第一個吃螃蟹的人。他農夫山泉在優酷投放了一個長達2分多鐘的視頻貼片廣告。但與其它廣告的最大區別是，廣告明確提示，非會員也可免費關閉廣告！
在視頻網站廣告動輒60秒甚至100秒的長期折磨下，第一條可以無條件跳過的廣告令網友好感頓生。業界內外都出現了對於這種廣告模式的討論，其相關披露則令人頗為震驚。
後台數據顯示，直接跳過農夫山泉這則廣告的受眾只占30%，接近70%的人觀看時間超過30秒或是看完了全程，甚至有很多人留言稱是專門來看農夫山泉廣告而來。而廣告本身也用直觀的講故事的形式帶領觀眾走向大山的源頭，敘事感十足，讓人樂於觀看。
2016年G20峰會上，農夫山泉還被擺在了國家領導人的會桌上。桌面上的農夫山泉，拋棄了塑料瓶的設計，採用玻璃瓶盛裝，瓶身圖案更是歷時3年，邀請了3個國家5家設計公司進行創作，最終在50餘稿、300多個設計中挑出來的款。
農夫山泉之外，鍾睒睒將自己對保健領域的經驗發揮到極致，結合純熟的廣告和營銷技巧，創下多個爆款品牌：「養生堂龜鱉丸」、「朵而」、「清嘴」、「成長快樂」「母親牌牛肉棒」均在各自細分領域獨領風騷，而養生堂也已構建了藥業保健品、飲料飲用水、休閒食品三個營銷體系。
1995年，養生堂推出「針對女性養生朵而膠囊」，廣告語是「以內養外，補血養顏，肌膚細膩紅潤有光澤。」
這是在沿用龜鱉丸的養生思路，但相對龜鱉丸而言，朵而膠囊的適用對象非常明確，即城市中青年女性。
2000年，養生堂公司又進軍休閒食品領域，推出清嘴含片，稱經常食用可以保持口腔清新、衛生，不上火，還清熱解毒。
廣告語是「你想知道清嘴的味道嗎？」，雖然廣告語引來爭議，但廣告模特正是當年20歲出頭的高圓圓，清純形象一下子擊中了少男少女們的心。
2003年，當各大果汁品牌都在想著怎麼把果汁廣告做得，農夫山泉選擇混合果汁+高濃度果汁作為突破點的先河，農夫果園來了，「果汁含量≥30%」的字樣異常醒目。飲料瞄準中濃度果汁市場，廣告語是「農夫果園，喝前搖一搖」。
這個「喝前搖一搖」，一方面暗示消費者，「產品是由三種水果調製而成，搖一搖可以使口味統一」，更無聲勝有聲地傳達了「果汁含量高」的概念，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻」。
2004年，母親牌牛肉棒上市，廣告語是「這就是幸福的味道」。但該產品倒不完全是廣告語取勝，而是鍾睒睒賦予的這個牛肉棒的故事。母親牌牛肉棒是中國第一個牛肉棒。美國人第一次用是在海灣戰爭，海灣戰爭以後這個廠家悄悄地把它流到市場上來，鍾睒睒帶領團隊花了兩年時間才研發出牛肉棒這種產品形態。
2011年，農夫山泉推出東方樹葉，配料表上清一色的0糖、0卡、0脂，廣告則是採用動畫片的形式，以中國茶文化在世界傳播為主線，通過紀年的方式宣傳了中國茶傳入日本和歐洲的經歷，最後落點為「傳統的中國茶，神奇的東方樹葉」。
與後來大火「無糖」元氣森林比起來，恐怕東方樹葉才是鼻祖。很多人就是憑東方樹葉這款產品，對農夫山泉好感倍增。
打一個火一個，一直以來，鍾睒睒都把自己定義為一名廣告人，在他的內心，好的產品一定要通過優秀的廣告創意展現出來，他甚至曾說過「我做企業這麼多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意！」
而有不少人也調侃說「其實農夫山泉是一家廣告公司」，因為在行業內，鍾睒睒把關的廣告已經成為了其它公司爭相模仿的對象，很多4A公司覺得農夫山泉起碼有幾十個人的團隊，甚至上百人的團隊，但是據鍾睒睒公開透露，農夫山泉的團隊是最小的兩位數。
04
鍾睒睒的經典語錄
值得所有企業家和營銷人學習
——關於企業管理——
1、企業長壽的秘訣？
你看生意兩個字，生就是生存，意就是意義，就是說企業生存的意義就是生意。企業的最高境界不是大，而是長遠。
我從2000年以前就開始研究企業的長壽問題。我為什麼會從保健品跳到做水，很大的一個程度上是因為，人不能不喝水，這是長線產品，第二個我為什麼從龜鱉丸會做到維生素，因為維生素是長線產品，為什麼我又會從維生素做到牛肉棒，牛肉棒也是長線產品。
2、如何管理企業資金？
資金鍊是一個企業的血液，一個頭腦清醒的企業掌舵人，三分之一甚至一半的時間要花在資金的運用上。
3、傳統企業的網際網路焦慮症
他們是被忽悠了，他們是迷失方向了，他們忘記掉自己眼睛裡面應該去研究你的產業方向，你的創新、升級是什麼。過度的東西就變成壞東西了，有時候真理往往掌握在少數人手上。
——關於營銷——
4、好的廣告語有什麼特點？
廣告語一定要有三個特點：一個特點就是要有形象，第二個特點要有產品功能，如果這兩個特點都包含了，另外一定要加一個簡單，這三個特點都包含了，那一定是好的廣告語。
5、如何了解消費者需求？
大衛·奧格威說過一句話，你的消費者就是你的太太，你的孩子。首先，一定要讓你的產品記住一條，不是讓貨架上多一個牌子，而是多一種選擇。
6、飲料行業怎樣打？
飲料企業，不是看他的孩子多少，看他的孩子是不是別人沒有生過的，營銷學上永恆的定理：早比好更重要。
7、錢能打造一個好產品嗎？
任何一個產品都是人類知識的積累。砸錢做出來的是愚昧。我們把金子砸在地上，能長出金子來嗎？當然錢是必須要的，但看錢掌握在誰的手上。
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