文 | 晉良
編輯 | 淺夏
來源 | 新10億商業參考（ID：xsy-shangyecankao）
頭圖 | 東方IC
作為國內第一家，產品會員突破1億的視頻服務公司，愛奇藝這一次又開創了先河，第一個宣布會員漲價。
11月13日，醞釀已久的愛奇藝，正式實施會員漲價計劃。
多端價格統一定價，調整後定價共分六檔：
黃金VIP連續包月（19元）、黃金VIP月卡（25元）、黃金VIP連續包季（58元）、黃金VIP季卡（68元）、黃金VIP連續包年（218元）、黃金VIP年卡（248元）。
該定價策略將於11月13日0點生效，已自動續費的會員用戶暫不受影響。
算一下，之前的會員月卡目前價格是19.8元，漲價後25元；年卡之前198元，漲價後248元。愛奇藝此輪漲幅約在25%左右。
值得注意的是，這是自中國視頻網站推出會員服務9年來，首次對基礎會員訂閱價格做出調整。
在此之前，包括愛奇藝、優酷、騰訊視頻在內的主流視頻平台均無漲價先例。
雖然愛奇藝宣稱，希望能夠為用戶創造更多優質、創新的內容和更好的服務體驗，但用戶似乎並不買帳。
其實從去年開始，漲價就成了愛奇藝最在意的事。無論是CEO還是眾多高管，都會藉機在公開場合表示想要漲價的意思。
在2020年第二季度財報電話會議上，愛奇藝CEO龔宇特意提到會員費漲價的問題，他稱：
愛奇藝公開的月費是19.8元， 這個定價都9年了，當然這個價格還是「太低了，不能覆蓋內容成本」。因為各大平台競爭激烈，愛奇藝會員一直沒有提價。今年本來想研究提高會員定價，但因為疫情影響暫緩了。
在此之前，他也曾明確表示，愛奇藝2019年一年虧損103億，2020年會減少會員費用促銷，提高會員價格，以提升整體ARPU值。
愛奇藝會員價格真如龔宇所言，「價格太低」麼？
在11月12日，也就是愛奇藝宣布漲價的前一天，我們對比了同品類幾家視頻會員的價格發現，愛奇藝視頻會員價格，在漲價之前，就處在一個很高的段位。
從左到右，分別為優酷、騰訊、愛奇藝會員價格體系：
不知是不是受愛奇藝影響，在11月12日下午騰訊公司公布2020年Q3財報的電話會議上，騰訊方也表示，現在的視頻訂閱價格偏低，希望未來有機會能夠進行調整。
目前，騰訊視頻VIP的標準訂閱費為25元，連續包月的價格為19元/月，連續包季價格為53元/季度，連續包年價格208元/年。
據騰訊12日晚間發布的財報，截至9月30日，騰訊視頻會員達1.2億，同比增長20%。
01
愛奇藝的口碑，已經被套路玩壞
在2019年11月到2020年初，有一部電視劇被眾多用戶追捧，那就是《慶餘年》。
但在這部電視劇爆火的同時，愛奇藝又設計了一出么蛾子——「50元超前點播」。
也就是說，用戶即便之前買了會員，但要想及時追上這部劇，就得額外花錢購買。
此前，已有騰訊視頻《陳情令》實行超前點播（最後5集提前看收費30元），收費10天後就有超200人購買。
有數據傳出，騰訊視頻靠此營收超1.5億元，雖然事後騰訊視頻稱此為網友計算，真實數據需保密，但在《陳情令》慶功宴當日，有劇粉擔心：「心甘情願做了一次韭菜，但以後會不會延續這種模式？」
果然，他的擔心在愛奇藝身上得到應驗。
雖然沒有明面逼著用戶做決定，但得益於當時這部電視劇的火爆程度，愛奇藝藉機收割的目的，不言而喻。
經過這一波神操作，愛奇藝最後所拿到的結果，卻是喜憂參半。
喜的是，依靠這一部電視劇，公司狠狠地宰了用戶一次。財報顯示，2019年第三季度，愛奇藝付費會員1.06億，而慶餘年正值火熱，上映過半日均播放量已經過2億，愛奇藝必然有利可圖。
憂的是，「超前點播」所帶來的額外付費，讓用戶尊重版權的意願蕩然無存，逼著他們轉向盜版資源。
之後事情越鬧越大，甚至都上了人民日報：
之後，愛奇藝一位高管公開回應說：
「視頻平台的內容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元。我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設計和告知工作。」
雖然說的很好聽，可沒過幾個月，么蛾子又來了。
今年5月份，愛奇藝推出「星鑽會員」，和此前的「超前點播」有著異曲同工之妙，都是在顛覆現有會員付費模式下，所推出的新收費政策。
雖然星鑽會員的權益很誘人，但在每月60元，連續包月40元，連續包年為398元的定價上，顯然比過去的基礎會員高了太多。
在當時一項微博調研中，顯示了一項數據：
排斥星鑽會員的人，遠高於接受這項調整的人。
而這一次，基礎會員的漲價，勢必會帶來用戶的又一波瘋狂吐槽。
其實客觀來說，視頻平台想要營收，想要漲價這也能理解，但問題就出在這個吃相上。
和B站那種通過和年輕人建立認同感，以獲取足夠黏性的方式不同，愛奇藝和用戶之間的距離，總是很疏遠。
比如，愛奇藝存在許久的廣告問題，各種無死角的廣告植入，用戶辦了會員也得看廣告，播放劇集中間還得看廣告，而且還不能跳。
這種霸王條框的存在，時刻都在削減用戶的觀看體驗。
愛奇藝遲遲不改觀的原因也很容易理解，畢竟，會員與廣告，從來就是矛盾共同體，越是受用戶喜愛的優質內容，越受廣告商的青睞。
此外，除了貼片廣告外，開機廣告、創意中插廣告、植入廣告、彈窗廣告等層出不窮。
再加上超前點播、星鑽會員、甚至是最近的基礎會員漲價，愛奇藝的動作總是硬邦邦，沒有一點人情味。
在這種情況下，作為愛奇藝的用戶，能感受到的只有一次接著一次的被套路，套路之後，收到的回應只有官方聲明。最可怕的就是，么蛾子看似沒有頭，說不定什麼時候又會有。
無論是想付費也好，還是不想付費也罷，總是被套路被折騰，換做是誰心裡都不會好受。
都說目前國內視頻消費市場，用戶的付費習慣需要培養，可愛奇藝的這一系列動作，無疑是和這個理念背道而馳。
02
自製內容的崛起，成為愛奇藝漲價底氣
對於基礎會員漲價這件事，愛奇藝之所以敢第一個吃螃蟹，很大程度上，是因為公司的自製內容已經產生了效果。
在愛奇藝公司內部，節目製作中心是整個內容戰略的關鍵一環。除了配有10多個工作室，製作中心同時還具備完整的營銷、宣傳、製作、製片以及模式研發能力。
曾有愛奇藝高管透露，在他們內部的每一個工作室，都可以做自製影視節目，也可以做合作類節目。
就在極度投入和各種沉澱打磨劇本的情況下，愛奇藝所獲得的成績，也很明顯。
現在打開豆瓣，熱門電視劇榜單的前三名，都是由愛奇藝出品。
其中一個，是之前爆火的《慶餘年》。另外兩部是迷霧劇場中的重要劇集《沉默的真相》和《隱秘的角落》，這兩部劇集，分別改編自紫金陳的《壞小孩》和《長夜難明》。
而在近幾年，愛奇藝自製內容的崛起勢頭，已經非常明顯。
除了最開始的《機器人爭霸》《偶像練習生》和《熱血街舞團》，就是之後的《我是唱作人》《中國新說唱2019》，而跟隨著節目一同爆火的《野狼disco》也成了愛奇藝的得意之作。
作為國內第一個進行劇場化運營的視頻平台，「迷霧劇場」是愛奇藝今年新推出的模式。
其中包括《十日遊戲》、《隱秘的角落》、《沉默的真相》、《在劫難逃》、《非常目擊》、《致命願望》，基本上每一部都是精品。
截止到今年10月1日，隨著《沉默的真相》大結局播出，愛奇藝2020迷霧劇場迎來收官。數據顯示，已經有超過6800萬愛奇藝VIP會員收看"迷霧劇場"內容，播放量超過10億。
同時在國內社交平台，創造了超過460個熱搜話題。觀眾對迷霧劇場的喜愛也在打分中盡顯，劇集豆瓣均分超8分。
而在最新披露的第二季度財報中，愛奇藝訂閱會員規模達1.05億。
而在營收這邊，也因為迷霧劇場增長的助推，根據財報顯示，愛奇藝總營收達到74億元人民幣（約10億美元），同比（較上年同期）增長4%。
此時，距離6月首部《十日遊戲》播出，僅有2個月之餘。包括《沉默的真相》在內的後續發力情況，在11月17日即將發布的2020年第三季度財報上，變得更加值得期待。
愛奇藝CEO龔宇曾表示："短劇集和長劇集對於會員拉新的效果同樣顯著，雖然以迷霧劇場為首的短劇集，單集製作成本高，但因為集數少，總成本相對更低，因此投資回報率（ROI）表現更好。"
以往我們吐槽國內影視作品，問題多數都是內容摻水嚴重，或者是劇情內容不夠深度，或是給用戶的觀看體驗不夠給力。
而愛奇藝雖然在營銷上吃相難看，但我們也不得不承認，在自製內容上，愛奇藝已經通過影視作品的內容價值，建立了足夠的議價權。
之前在平台沒有自製內容時，愛奇藝主要都是依靠購買版權來引進影視作品，但與其說是買，倒不如說是租。
因為購買的版權使用期，只有幾年時間，時間一到，平台就失去了獨家的權利。這樣往往會讓前期投入的成本，難以收回。
所以當愛奇藝具備足夠規模的自製內容後，也就形成了堅固的護城河，這也是一種漲價的底氣。
愛奇藝副總裁戴瑩曾表示：
"對於真正優質的內容，用戶從不吝於付費，尤其是懸疑類型，因為劇情本身帶有懸念，且受眾群體對質量要求較高，他們對於真正的好內容會更願意付費。"
基於以上原因，這一次愛奇藝會員漲價，也是讓用戶又愛又恨。
對於平台來講，罵聲與收割同在，具備眾多高質量作品自然不愁用戶買單。
對於用戶來講，會員與廣告同行，我們只能按照個人需求來做自我定奪。
03
收割背後，愛奇藝也有苦衷？
在今年，愛奇藝也過得十分「坎坷」。
先是受到外部影響，在4月份，愛奇藝在股市上，被渾水和Wolfpack Research聯合做空。
之後在8月份，又被美國證券交易委員會（SEC）調查，背後的大股東百度也被拉下水。
同月18日，台灣地區又宣布OTT市場或向陸資企業關閉大門，愛奇藝又要面臨失去市場的風險。
而本季度，愛奇藝的凈虧損為14億元人民幣（約2.04億美元），對比去年同期縮窄38%。
在此之前，愛奇藝2019年虧損103億元人民幣，比2018年增加12億元人民幣。
而在2013年～2018年，愛奇藝分別虧損了7.43億元、11.1億元、25.751億元、30.74億元、37.369億元、91億元。
並且，雖然會員漲價能提高部分營收，但從短期來看，愛奇藝很有可能會繼續虧損。
因為在2011年，國外流媒體巨頭網飛，就因為提高會員單價，從而導致訂閱量出現大幅下降。
在年初，網飛再次漲價，第二季度用戶增長只有270萬，遠低於預期的500萬，市值瞬間縮水170億美元。
愛奇藝在落實漲價舉措的過程中，必然會經歷和網飛類似的波折，如何應對處理？現在都是未知數。
並且，目前在視頻這條賽道上，除了原有的愛奇藝、優酷、騰訊三家巨頭，新崛起的B站、芒果TV、甚至是抖音、快手等短視頻的衝擊，都會進一步增加愛奇藝所面臨的壓力。
一邊是外部黑天鵝的影響，另一邊又受到逐年虧損所帶來的壓力，然後又要時刻提防著對手們的威脅。
在這種情況下，對於愛奇藝來說，會員漲價似乎成了唯一的破局點。愛奇藝勢在必行，同時也無路可退。
而對於用戶來說，這家公司已經向我們證明了，他們有能力提供高品質的影視產品。但只靠這一點，還不足以讓用戶無條件去接受會員漲價。
畢竟，在愛奇藝帶頭漲價之後，勢必會有其他視頻公司也跟隨效仿。當視頻會員費用提高一個量級，那麼用戶自然有權利要求得到更好的體驗和服務。
良鳥擇木而棲，只有把影視劇集質量和用戶體驗都做到極致的公司，才值得所有用戶去選擇。
參考來源：
深藍財經《愛奇藝，又想漲價》
編輯幫《專訪愛奇藝副總裁戴瑩：人設創新一定要符合大的時代背景（1754期）》，作者：楊舒帆
商業人物《慶餘年的那把火，救得了愛奇藝嗎？》，作：:嚴月茹
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/I1IKxnUBjdFTv4tAO5op.html