文 | 晉良
編輯 | 淺夏
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
頭圖 | 視覺中國
11月19日晚，完美日記母公司逸仙電商（YSG.NYSE）敲鐘上市，也成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。
公司開盤漲近70%，首日收於18.4美元/股，較發行價上漲75.24%，市值高達122.45億美元，迎來開門紅。
IPO之前的10月30日，逸仙電商向美國證券交易委員會公開遞交招股書。
據招股書顯示，逸仙電商成立於2016年，是一家廣州本地孵化成長的網際網路公司，目前旗下擁有完美日記、小奧汀和完子心選三個品牌。完美日記系其主品牌，貢獻公司90%左右的收入，最高時達到99%。
2019年，逸仙電商實現凈收入30.31億元，僅僅2020年前三季度，公司就實現了凈收入32.71億元。
作為2017年創立的新品牌，逸仙電商三位創始人：黃錦峰、陳宇文、呂建華，都來自中山大學。
其中，黃錦峰在創業前，曾在寶潔公司任職，後續曾就讀於美國哈佛商學院，畢業後，又加入到淘品牌御泥坊擔任COO。
有了這一層國外求學+國際品牌的工作經驗，再結合國內的實踐，黃錦峰在創業後，可謂是如魚得水。
而在逸仙電商迅猛發展中，也獲得了眾多資本的加持，自創立以來經歷了5輪融資，其中高瓴資本連續投資5輪。
只用了不到三年時間，就把一家初創公司做成「中概美妝第一股」，完美日記堪稱神奇。
通過招股書，市場對完美日記的憂慮也同時存在，主打性價比的完美日記毛利率高達60%，卻還是虧損。
營銷費用暴增為它賺得了一定的影響力，上市之後，它能否坐穩「國貨彩妝一哥」之位？
01
完美日記，燒錢換來影響力
如果你問身邊的女生，對完美日記是否有了解?
不少人都會回復自己用過，就算是一些不用化妝品的直男，也看過完美日記的廣告。
在普通人群中擁有如此大的影響力，這都得益於完美日記的燒錢營銷。
一直以來，完美日記的宣傳都聚焦在以小紅書為代表的社交分享平台。
小紅書中，接近90%的用戶為女性，其中美妝類用戶數排在榜首。
公司從2017年底開始，前期通過明星、頭部KOL的爆文筆記，引導用戶種草，不斷二次傳播、形成裂變式效果。
新10億商業參考（ID：xsy-shangyecankao）搜索發現，目前，在「小紅書「搜索「完美日記」，可搜到30萬+篇筆記。
圖/小紅書
而「完美日記」的小紅書品牌帳號已經擁有194.9萬粉絲、超350萬獲贊與收藏，粉絲數遠超知名國貨百雀羚（3.5萬）、國際大牌MAC（30萬）、歐萊雅（28萬）等。
在小紅書平台嘗到甜頭後，完美日記就迅速把營銷重心，擴散到抖音、微博、B站等多個平台。
以短視頻的表現形式，可以充分展示出彩妝效果並吸引用戶眼球，這在一定程度上，增加了廣告宣傳的效果。
例如，他們會在微博上進行各種活動預熱，在抖音展示妝容真實效果。
之後又在B站進行顏色展示，對比測評、種草推薦，增加品牌形象的曝光。在朋友圈，我們也能看到完美日記的廣告。
在各平台進行展示過程中，完美日記的側重點，就是和那些粉絲量達到5～50萬的腰部網紅合作。
因為這些KOL粉絲忠誠度高，比明星代言便宜很多。更重要在於，完美日記可以用數量去彌補質量，也就是用砸錢的方式，讓眾多網紅協助品牌進行宣傳。
招股書顯示，截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中包括800多個粉絲數超過100萬的KOL。
營銷廣告是其一，便宜是大眾對完美日記的另一種草原因。
在如今歐美大牌，隨便一個粉底液就要三四百時，完美日記第一個爆款粉底液就做到了百元以內。
招股書顯示，和完美日記質量同級別的競品，價格多數都是109-630元，而完美日記產品的定價區間，只有49-129元。
並且，完美日記在今年前三季度客單價只有120.7元/人，而其他國際大牌，隨便一款眼霜都能賣到500元以上。
雖然國際大牌用起來有面子，但問題是太貴。而完美日記無疑在這一點上，通過極致性價比，打動了眾多用戶。
便宜之外，完美日記通過全渠道Direct-to-Consumer（「DTC」）模式，為用戶提供了線上線下相結合的美妝消費體驗。截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設了200多家線下體驗店。
2020年，上海完美日記化妝品專賣店，顧客正在試用化妝品。圖/東方IC
而據新10億商業參考（ID：xsy-shangyecankao）觀察，今年雙11之前，在位於北京朝陽合生匯的完美日記線下店裡，滿299減100的優惠、體驗活動也讓店內人滿為患。
雙11前的完美日記新開業的線下店促銷活動，圖/新10億商業參考
02
燒錢的副作用，完美財報不完美
根據招股書顯示，2018年至2019年，逸仙電商的總銷售額從7.6億元增長到35億元人民幣，同比增長363.7%；
2019年凈收入30.31億元，同比2018年的6.35億元增長377.1%，2019年凈利潤為1.5億元；
2020年前三季度毛利潤人民幣20.63億元，毛利潤率為63.05%。
同時也因為疫情和公司增加線下門店擴張的成本影響，2020年前三季度調整後，逸仙電商凈虧損為5億元。
在藉助燒錢營銷，快速擴張的過程中，完美日記所承受的副作用也很明顯。
在2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億、12.51億、20.34億。
圖/逸仙招股書
而在2020年前三季度，營銷及推廣費占凈收入總額的比例為62.2%，相較之下，研發費用占比為只有12.5%。
營銷費用在今年巨幅增長，首先是因為平台紅利期結束。
如今在各新媒體平台，已經不像原來那樣，可以輕易獲得流量，所以砸錢做營銷的成本會直線上升。
並且，即便提高營銷投入，就像完美日記這樣，一下子提升了8億，但效果相較於去年，也只是新增了10萬左右的用戶。
之所以會這樣，競爭帶來的壓力毋庸置疑。
畢竟，藉助資本瘋狂燒錢，以實現擴張，這種模式本身就很容易被模仿。
當其他品牌緩過神來之後，就也開始了瘋狂砸錢做營銷。這就在一定程度上，抵消掉了完美日記做營銷投入的效果。
就拿另外一家美妝品牌花西子來說，這家公司主打"東方美學"，注重品牌形象的塑造。他們特意避開了完美日記的低價競爭，從而能實現對標的競爭優勢。
而像是橘朵、3CE、稚優泉、滋色這些國產品牌，也在藉助DTC模式，紛紛模仿完美日記的打法。
國內窮追猛打，「外敵」也不示弱。因為受到疫情影響，讓很多國際大牌，都把焦點放在了國內市場。
7月31日，歐萊雅公布了集團上半年的業績，銷售額同比下降11.7%，凈利潤同比大跌21.8%。
而在中國市場，歐萊雅在第二季度增長了30%，上半年增長率達17.5%。
雅詩蘭黛公開的統計數據則顯示，截至6月30日的2020年第四財季，集團營收24.3億美元，同比下降32%；虧損4.62億美元，同比下降394.27%。
而以中國為主的亞太地區，2020財年營收42.38億美元，較去年同期增長15.28%，是唯一保持增長的地區。
在這種情況下，國際大牌們必定會聚焦中國市場和眾多本土品牌死磕。
他們的殺手鐧，就是打折促銷。
這對用戶來講或許是好事，可對像完美日記這種國內品牌來說，卻是十足的威脅。
而這也許就是在一定程度上，逼迫完美日記做營銷，持續砸錢砸到20億的原因。
03
完美的下一站，既任重又道遠
過去，完美日記一直在聲稱要對標歐萊雅。而在招股書中，完美日記也闡述了公司目標："正在打造領先的下一代美妝平台"。
但實際上，完美日記的對標國際大牌之路，仍然任重而道遠。
首先，借著資本燒錢這不是萬能鑰匙。
在商業發展中，有些事，是燒錢可以辦到的，比如快速擴張，搶占市場，劈天蓋地做營銷。
但可有些事，是燒錢也難以辦到的。比如品牌價值、研發創新能力、戰略空間，這些都是構成企業護城河的一部分。
就像那些國際大品牌，雖然在極致性價比方面，以及在藉助移動網際網路進行營銷的方向上，比不上完美日記這類的國產品牌。
但中高端市場是他們的主場。
一旦完美日記需要直面和國際大牌的競爭，那麼相應的戰略、營銷、供應鏈、人才環節上，會面臨巨大壓力。
國際大牌在競爭中犯的錯，如同打個噴嚏，以它們積累的底蘊，能夠承受得住。
可對於像完美日記這類的挑戰者來說，在直面競爭衝擊高端的那一刻，卻是一次都輸不得。
然後就是極致性價比的這把雙刃劍，這個標籤已經在完美日記的發展過程中烙印在了追捧者心中。
用戶能接受的範疇，就是現在的價格區間，貿然提價，不會買帳。
再加上完美日記如今的品牌價值還很薄弱，提價受到約束，只會進一步限制公司自身向品牌高端化發展速度。
但好在完美日記已經有所行動，比如近期邀請周迅代言，就屬於是從隱性層面提升品牌價值。
而從顯性層面，完美日記近期收購法國高檔藥妝品牌Galenic，也給未來品牌高端化留有了空間。
在現有主力品牌，難以立刻從性價比定位抽身的情況下，另起爐灶運營新的高端品牌，也是一種合適選擇。
最後，我們也不要忽視一點，那就是成為高端品牌，所需要具備的基礎素養。
如果一個品牌想邁向高端，研發創新能力，以及最終提供給用戶的產品能力，都必須達到極致。
就拿研發來說，歐萊雅在全球擁有20個研發中心、近4000名研發人員，每年在研發方面的投入近9億歐元，在過去十年間每年申請專利數近500個。
而完美日記母公司逸仙電商，只擁有15項專利，並且都是外觀專利，研發也還在起步過程中。
雖然在今年年初，完美日記已經開始了自建產能的布局，但最快預計也要2022年投產。
所以說，想做高端品牌絕對不是一朝一夕的事情。
零售行業專家、百聯諮詢創始人莊帥指出，低齡美妝賽道，產品配方几乎沒有門檻，複製起來極為方便。只要資本願意，分分鐘就可能出現另一個「完美日記」。
在習慣了過去快速奔跑的發展階段後，或許完美日記真的需要慢下來去沉澱一段時間了。
部分參考來源：
深燃《年賣30億、毛利超6成，揭秘完美日記的暴利種草生意》，作者 ：魏婕
聚美麗《看完400頁的完美日記招股書聚美麗劃了這十條重點》作者：夏天童鞋
東方財富網《「國貨之光」完美日記啟動赴美IPO，營銷費用暴增與虧損齊飛前路何在？》