跨界国潮出海正当其时 | 社会科学报
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最近，贵州茅台与瑞幸咖啡、德芙巧克力联名推出的酱香拿铁、酒心巧克力着实在线上线下火了一把。跨界营销可以帮助中国品牌在国际化过程中寻找合适的传播载体，发现本国文化和当地文化的契合点。在行业间的跨界融合不断加深拓展的背景下，本土品牌如何成功破圈、走向国际市场，考察的不仅仅是企业营销能力，还有本土文化传播的长远规划。
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原文：跨界营销助力品牌国际化
作者 | 复旦大学企业发展与创新管理研究中心 刘明宇
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白酒行业的传统“老字号”贵州茅台与新兴的本土咖啡连锁品牌瑞幸联名推出了“酱香拿铁”，又与国际著名的巧克力品牌德芙合作推出联名产品“茅小凌”酒心巧克力，这两款跨界营销产品成功引爆了朋友圈。更早些时候，家电与家居行业频频跨界整合营销，化妆品和保健品行业合作研发新产品等，使得行业间的渗透融合不断加速，也让品牌的行业属性越来越模糊。企业频频跨界为哪般，这是品牌成长的必由之路吗？
品牌成长有两个维度。一个维度是时间延续，品牌有生命周期，从培育期、成长期、成熟期到衰退期。第二个维度是空间扩张，从地区性品牌、行业品牌、国内品牌到国际品牌。品牌服务的对象是目标客户，一个成长性的品牌必须拥有不断扩大的客户群体。
白酒企业频频跨界的动机是延长品牌的生命周期。白酒的消费群体严重老龄化，使得白酒消费下降，市场竞争日趋激烈。国家统计局公布的数据显示，2022年全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。白酒企业面对品牌老化的严峻挑战，必须找到更年轻的消费群体，通过品牌更新适应经营环境的变化和消费者需求的变化。咖啡和巧克力的目标受众主要是年轻消费群体。贵州茅台实施跨界营销，将自己的品牌形象巧妙地与咖啡连锁服务和巧克力的经典产品结合起来，促进了品牌的年轻化，也扩大了渠道覆盖。对于瑞幸咖啡而言，通过与白酒高端品牌合作，丰富了自己的产品品类，提升了品牌形象。美酒加咖啡，吸引了潜在的消费群体，也为自己目前的客户群提供了更多的价值。而国际品牌德芙与贵州茅台的合作更像是一次借力中国传统文化的本土化尝试。虽然合作双方的动机有差异，但是跨界联合营销能够降低营销成本，拓展传播范围，共享更多的市场资源，是一个双赢的格局。
品牌成长的另一个维度是国际化。中国品牌不能只满足于国内的跨界营销，国潮出海是中国制造向中国创造升级的重要路径。例如，与白酒同属于蒸馏酒的威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒都是在全球年销量超过百万箱的烈酒，每一个类别又都孕育了很多国际知名品牌。国际酒业权威杂志《国际酒饮》每年发布全球 50 大最受推崇的威士忌品牌。国内几家著名的白酒品牌，在国际品牌价值排行榜上频频名列前茅，但是除了贵州茅台，多数白酒企业的销售仍局限于国内市场。2022年，全国规模以上白酒企业销售额6626.45亿元，其中，出口量占比不足0.24%，出口额占比仅0.7%。德国数据统计机构Statista的报告显示，2022年全球烈酒销售量353.3亿升，预估2023—2027年，烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。以销售量计算，国际烈酒市场规模是国内市场的4.26倍。品牌国际化能够为国内白酒企业提供巨大的成长空间。
品牌走出去并不容易，企业必须克服区域贸易壁垒、市场壁垒、文化壁垒，才能分享海外市场的增长红利。区域贸易壁垒主要受国家之间的政策和制度影响，包括关税壁垒和非关税壁垒。这需要政府间进行谈判，通过签署自由贸易协定来减少企业跨境贸易和投资的交易成本，争取公平竞争的市场环境。国内品牌在国际化的过程中，还需要克服由于技术标准、用户习惯、在位企业的进入阻止策略等形成的壁垒，才能成功进入新市场。以中国新能源汽车品牌“抢滩”欧洲市场为例，欧洲本是汽车工业的发源地，本地消费者对传统的欧洲汽车品牌情有独钟。而中国新能源汽车抓住欧洲从传统燃油车转型电动汽车的机会，瞄准愿意尝试新品牌的购车者，在电池、电机、电控和智能驾驶体验等领域建立起优势，构建了获取客户的产品基础。
品牌国际化不仅要依托过硬的产品，还需要克服文化壁垒，走进客户的心中，才能最终赢得客户的信赖。文化差异体现在消费者对新品牌的认识方式、评价方式、品牌选择、使用习惯的形成、产品消费与环境的关系等各个方面。一项有竞争力的产品和服务最先在本国市场和文化中孕育出来。品牌国际化是产品和服务的输出过程，也是一个文化传播现象。它需要适应不同市场的文化差异，也需要保持自身最有价值的部分，才能为世界贡献有意义的多样性。跨界营销可以帮助中国品牌在国际化过程中，寻找合适的传播载体，发现本国文化和当地文化的契合点，找到打动目标客户群的合适方法，让产品更顺畅地落地。跨界合作者可以是中国不同行业的出海企业，也可以是当地的企业。在全球化时代，技术和时尚潮流打破了国界的限制，跨界营销突破了行业的界限。“中国创造”需要企业家把这些要素和策略高效地连结起来。国潮出海，正当其时。
文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1874期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。
本期责编：宋献琪
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