关注 | 品牌联名怎样建立深度的内涵连接？

第二，如何实现从“产品与人”的连接到“人与人”的连接的转化？有观点认为，喜茶等快消品在联名活动中实质上沦为了奢侈品牌的“营销渠道”，自身获得的收益非常有限。诚然，奢侈品牌与茶饮、咖啡等品牌联名，的确会考虑到对方的渠道资源，但更为重要的是渠道表象下的“流量入口”价值。传统广告活动中，对于渠道资源的争夺在于通过品牌曝光来完成“产品与人”之间的有效连接，而今天的营销活动，除追求产品与人的连接外，更加重要的是通过唤醒消费者自驱力，大面积激活“人与人”之间的连接。品牌在这一过程中不仅提供了使用价值，更重要的是提供社会议题、体验目标和文化氛围，并借助移动互联网带来的社交媒体和视频化传播能力，将上述元素转化为情绪价值和社交货币，从而形成话题热度、爆款产品、网红打卡、即时销量和品牌记忆等一系列营销效应。从这一角度而言，喜茶、Manner及瑞幸，都具有线下规模化流量入口的特质，而且以年轻消费群体为主，自然是奢侈品牌理想的联名对象。从另一面来看，快消品与奢侈品的联名，对于自身而言不仅是闲置渠道资源的深度开发和有效应用，更为重要的在于品牌文化属性层面的提升和打造，联名虽然不能直接提高品牌的文化内涵，但可以塑造品牌的潮流感和高端感，由此带来的品牌联想和消费体验，有助于塑造更加亲密的消费者关系。

第三，如何避免品牌联名中的“文化乱象”？如前文所论，对于当前品牌面临的数字化新环境而言，联名的确可以解决很多问题，尤其是在嫁接流量、借力渠道和在短期内提升品牌的社会关注度方面。然而，在联名的活动中，也存在着很多不容忽视的文化异化现象和问题。例如，在互联网的流量思维和泛娱乐化倾向的影响下，今天的品牌联名活动中有过度强调通过生硬的元素拼贴和组合来打造“标题党”式的爆款产品，而对品牌精神方面是否具有较高契合度、内涵方面是否具有文化的同一性等问题则关注甚少的异化倾向。诚然，构建冲突的确是现代营销传播的一种有效手段，但如果全然忽略了文化内涵和品牌精神，则很容易在未来出现有损品牌形象，甚至伤害品牌社会印象的负面作用。例如，本文探讨的三个案例，虽然在传播和销售层面获得了显著成效，但在文化层面发挥的作用和产生的效果并不显著。品牌营销的终极目标就是构建一套完整的文化元素系统，能够让人识别、信任、记忆并反复提取、不断强化。品牌传播的至高境界，其实就是在文化传播的过程中承载商业品牌，在满足消费者功能需求的同时给人精神慰藉、带来情感认同。在深度文化内涵缺失的背景下，仅仅通过表象性元素堆砌和生硬拼接，或许能够在短期内满足消费者的泛娱乐化心理需求，但就长期而言，非常容易遭遇由于内力不足而昙花一现、迅速凋落的困局，尤其是在话题快速迭代、关注度不断切换的互联网世界。

总之，相信随着中国市场潜力和消费能力的不断提升，未来将会有越来越多的国际品牌通过与本土品牌联名的方式开拓中国市场。在与国际品牌的合作中，如何建立深度的品牌内涵连接，避免品牌联名成为单向的文化入侵，在联名活动中探索建立良性的博弈关系，最终获得共赢效果，都是品牌联名的实践探索和理论研究需要关注并思考的重点。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1874期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：宋献琪

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