燃次元（ID:chaintruth）原創
燃財經出品
作者 | 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
北京時間5月19日，唯品會（VIPS.US）發布截至3月31日的2022年第一季度財報。
儘管唯品會董事長兼執行長沈亞表示，「在充滿挑戰的宏觀環境和新冠疫情的影響下，我們的業務展現了強大的執行力和經營靈活性。我們很高興地看到，穩健的商業模式使公司利潤維持在健康水平。」
以及，迄今為止，唯品會已經連續38個季度盈利。但也難掩多項業績數據均延續上一季度同比增速下滑的頹勢。
財報顯示，唯品會在2022年第一季度的凈營收為252.4億元（人民幣，以下未註明則同），同比下滑11.13%；歸屬於唯品會股東的凈利潤為11億元，同比下滑29.06%；Non-GAAP(非公認會計原則)凈利潤14億元，同比下滑17.6%；一季度GMV總額為426億元，同比下滑7.6%；季度活躍客戶數為4220萬，同比下滑7.86%。
圖/唯品會營收狀況 燃財經製圖
此外，在財報指引方面，唯品會預計2022年第二季度凈營收為222-237億元，有20-25%的下滑。也就是說，唯品會下一季度很有可能業績將繼續下滑。
顯而易見，唯品會的處境並不好。
於2012年赴美上市的唯品會也曾有過風光無限之光景，但截至北京時間5月20日美股收盤，唯品會二級市場股價僅為8.57美元/股，且不論公司股價在初上市早年，股價一度過百美元，即便與去年3月盤中達到的46美元/股相比，一年光景，唯品會股價縮水八成，市值也蒸發超1600億元。
如今接連下挫的股價也讓公司考慮回港上市事宜。財報電話會透露，「赴港上市在我們的管理層計劃中，我們會評估各種選項，目前沒有股票分紅計劃，但會回購股份。」
與此同時，今年3月，唯品會宣布了10億美元回購計劃，公司預計使用現有現金餘額為回購提供資金。
但回港上市只是一個計劃，目前真切擺在唯品會面前尤為重要的，還是該如何扭轉唯品會多項業績同比增幅繼續下挫之勢。
為此，這家專門做特賣的網站，也在嘗試進行非主打品類的突破，「為響應不斷變化的消費者需求，我們擴大了非服裝產品的供應，在一定程度上抵消了可選商品的疲弱需求。」
從事商業研究的陳森認為唯品會此舉意在為自身謀出路，「作為曾經風光無兩的垂直電商平台，如今的處境卻實屬堪憂，垂直電商的路子走不通便只能嘗試綜合電商，而且由唯品會的前車之鑑可預見，唯品會此次擴充品類的步子不會邁太大。」
陳森還指出，唯品會即便想擺脫「垂直電商」魔咒，也依舊難衝破「腰部電商」桎梏。前者可以主觀上通過轉型求變，但後者卻是客觀存在。
腰部與頭部之間的差距是無法跨越的鴻溝，從GMV來說，淘寶、京東和拼多多三家頭部平台均在萬億人民幣級別以上，而2021年唯品會的GMV只有1915億元。這個數據也被電商領域新貴抖音電商和快手電商遠遠甩在身後。其中抖音電商被網傳2021年GMV為7000-8000億元，快手財報則顯示快手全年電商交易總額為6800億元。
Z世代「拋棄」唯品會
唯品會用戶同比增長仍顯頹勢。
財報數據顯示，自2021年一季度後，唯品會季度活躍用戶數的同比增幅已連續多月下月，近兩個季度，更是呈負向走勢。除了活躍用戶數外，訂單數量和GMV數據的同比增幅也均逃離不了下滑趨勢。
圖/唯品會季度活躍客戶數據 燃財經製圖
對此，陳森表示，目前唯品會仍保持較為穩定的活躍用戶數，與唯品會股東騰訊這一依仗密不可分。「常年占據微信的『九宮格』流量入口，還僅是如此的用戶數據表現，唯品會的表現實在難讓人滿意。」
唯品會穩定的活躍用戶數據背後，是一群高粘性用戶。
「要不是北京疫情影響了派單速度，我家現在依舊隔天一個唯品會包裹，多的時候一天得有好幾件。」楊英告訴燃財經，她主要從唯品會上買穿戴類商品，「唯品會的品牌店比線下門店價格要優惠，退換貨也方便，所以從唯品會下單比較多。」
像楊英這類的高粘性用戶還有不少。報告期內，唯品會超級VIP躍用戶數同比增37%，對一季度線上凈GMV貢獻占比達38%。唯品會稱，這類用戶具有高復購率、高購買力、高留存率等特點。
但與對唯品會忠誠滿滿的用戶相反，是對唯品會越來越無感的Z世代消費群體。
「唯品會在Z世代消費群體中越來越沒存在感」，是當下唯品會留給很多年輕消費群體的印象。即便這些年輕人都對唯品會當年那句「一家專門做特賣的網站」的廣告語耳熟能詳，也還記得唯品會曾高調官宣的代言人周杰倫、昆凌夫婦。
只是，至今仍在各類國產劇綜藝中高調且頻繁的廣告植入，以及短視頻中密集的信息流廣告，卻依然很難吸引年輕人在唯品會買單。
「平台賣假貨相關負面消息很多，況且線上有聚划算、秒殺，線下有奧特萊斯店，未必只有唯品會一家平台做特賣。」95後女孩娜娜告訴燃財經，最近一次唯品會購物體驗還得追溯到幾年前上大學期間，而現在她不會再選擇這家平台的原因在於，「可以更多範圍選擇自己想買的，無論是線上還是線下都能買到性價比高的『大牌』。」
對於「拋棄」唯品會的理由，娜娜表示，可選擇更多是一方面，還有一方面則源於一次並不好的消費體驗，「畢業拍畢業照前，特意在唯品會買了一雙皮鞋，結果就在拍畢業照那天，鞋根掉了。雖然售後也很及時做了退款處理，但依舊難言再愛。」
娜娜的做法或許有些極端，但她現在回想起來，也不在於是否消費體驗不好，更多在於可替代唯品會的選擇有太多了，「我在淘寶、拼多多的消費體驗差的次數十根手指估計都數不過來，但相應的，我不用唯品會不會對我生活造成任何困擾，但如果選擇不使用淘寶或拼多多，我的生活或多或少會受到影響。」
「特賣」壁壘逐漸失靈
唯品會品牌特賣模式不再吸引消費者的背後，也大有文章。
一方面，品牌為了清理積壓庫存，利用自身品牌優勢自建特賣業務線，品牌開設工廠店、Outlets店以銷售過季折扣商品無不源此。另一方面，頭部電商平台既承接不少品牌開設的折扣店外，也開始通過聚划算、秒殺等方式低價賣貨。
「去年冬天我就在波司登的折扣網店買了一件2019年款的羽絨服，價格不到標籤價的3折。」娜娜告訴燃財經，即便不選擇用唯品會，但在日常她仍會有選擇通過折扣店購入服裝。
這就意味著，唯品會的「特賣」競爭壁壘形同虛設。
而在過去，唯品會剛起家之時，以服裝為核心品類，靠著精選品牌+超低折扣+限時搶購的特賣模式，在特賣這一垂直電商領域闖出一片天地，一度在拼多多橫空出世前，隱約有著成為業內前三的氣魄。自2008年8月上線後不到4年時間登陸紐交所，並在同年首次實現扭虧為盈後至今，唯品會連續38個季度實現盈利。
只可惜，當年有機會登頂業內前三的唯品會，如今已被頭部電商甩開。就連後來者拼多多，2021年創下的GMV都是唯品會的十倍有餘。
唯品會一步步落於下風期間，還伴隨著一些戰略選擇錯誤。在業內看來，在過去的幾年裡，唯品會錯誤在於差點沒堅持自己的「特賣」競爭優勢。
陳森記憶猶新，早年唯品會也做過轉型綜合電商平台的嘗試。先是在2013年，面對同行紛紛盯上自己的「特賣生意」，推出特賣專場或開拓特賣業務線時，唯品會慌不擇路也開始「all in」，擬要將3C、母嬰、家居等多品類全部拿下。同年，面對因「陳歐體」而火爆出圈的美妝電商聚美優品，唯品會又盯上了美妝版唯品會樂蜂網，並於2014將其進行收購。
但無論是3C、美妝、母嬰，亦或是其他品類，所創造的效果均不如平台主打的服裝品類。與之相伴的，是一心想轉型為綜合電商平台的唯品會撞了南牆。
「儘管那時的唯品會在特賣電商領域做得風生水起，但想做綜合電商平台還是嫩了點。品類全面開花但做不到物流和價格上的優勢，一方面消費者不買帳，另一方面還無端拖累平台的發展主力。」陳森直言道。
後來便是，唯品會在2018年選擇重回特賣賽道。而這次試錯體驗，至今仍對唯品會的決策產生深遠影響。電話會中，當被問及品類拓展是戰略變化還是短暫時，唯品會回應，「我們不需要太多SKU，要確保常用SKU具有特色。」
「公司對標品是長期策略，主要為了提高用戶ARPU（單個用戶收益）值。不會盲目增加低利潤的標品，整體來看標品的毛利不會很低，穿戴類仍然占據70%的比例。」從中不難看出，唯品會對於「綜合電商平台」仍有規劃，但步子比早年要穩健得多。
但在特賣模式逐漸失去號召力之下，唯品會逐漸失去吸引力被人遺忘還只是開端。
腰部電商難有春天
唯品會走下坡路的背後，實則是電商領域總在風起雲湧，不曾平靜過。
巨頭盤亘不代表沒有生長空間，其中拼多多的崛起很大程度上力證這點。2016年，正是拼多多在五環外攻城略地前夕，國內電商是淘寶和京東雙雄爭霸，二者市場份額合計也超80%。就在外界以為電商領域格局已定之時，拼多多偏生在夾縫中為自己謀得一席之位。
拼多多之後，就在眾人以為多年的電商市場競爭將告一段落之時，隨著直播帶貨的興起，短視頻平台抖音和快手也大舉涉足電商領域，歷經一年半載，均創下不菲戰績。
但唯品會卻始終錯失風頭，不溫不火。
客觀來說，無論從經營管理還是財務表現上，業內都找不出第二家比唯品會經營更佳的垂直電商，亦或者說「腰部電商」，畢竟在國內電商領域，注重某一領域的垂直電商往往體量較小，也往往被稱之為腰部電商。
「小而美」的垂直電商生意，在早期有著藍海一般的市場。湧現一批找准一領域便埋頭苦幹的垂直電商平台，時尚電商蘑菇街、美妝電商聚美優品、奢侈品電商寺庫、社交電商雲集……
只是，隨著時間推移，這些都曾冠絕領域內但體量較小的垂直電商逐漸褪去往日光環。蘑菇街大幅裁員、聚美優品已經退市、寺庫啟動私有化要約、雲集股價跌近1美元。
終其根源，在於電商領域馬太效應顯著。
眾所周知，垂直電商占據電商領域中大多數的，除了頭部的綜合類電商平台外，其他無論腰部還是底部，大多均為垂直電商。因為垂直電商只需滿足固定用戶特有的購物需求即可，在過去，垂直電商的優勢便是聚焦的特定的用戶群體。
但是，腰部垂直電商的生存空間愈發遭受著頭部綜合電商平台的積壓。
很多時候，綜合電商平台無論是成熟的倉儲運輸體系還是後端服務保障，乃至價格優勢上都要更甚於垂直電商平台一籌。腰部電商與頭部電商在物流和議價能力上的差距，也限制著前者進一步的發展。
腰部電商的命運走向，將如劉強東2013年在一次採訪中所預料般發展，「以自主品牌為主的平台有大量機會，但是以零售平台為主的垂直電商註定是沒有機會的。不管傳統零售行業還是網際網路細分行業，發展到最後也就三到五家，而現在是幾千家，所以我覺得99%的電商會死掉，這句話我仍然還是保留。」
給唯品會乃至一眾腰部電商平台，做出一番蓋棺定論的判斷或許不妙，但從腰部電商近年來不斷式微現狀來看，這種斷言不無道理。
唯品會是其中的「倖存者」。一方面，目前唯品會仍聚集一群高粘性用戶群體；另一方面，唯品會背後資本實力雄厚。股東騰訊給予流量扶持，此外，高瓴資本旗下基金管理公司HHLR Advisors也在大幅增持唯品會，截至2022年一季度末，其對唯品會的持倉市值較上一個季度增長了165%。
但在諸多業內人士看來，唯品會重返高光路也並不容易。多項數據同比增幅持續多季度、下季度還將繼續下滑，主打的「特賣模式」的優勢逐漸被取代，年輕用戶群體難被吸引及留存……上述種種，都是唯品會當下亟待解決的難題。
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*文中陳森、娜娜、楊英均為化名。
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