網際網路醫療，止於「賣藥」？

如上述人士所說，3月23日，中辦、國辦聯合印發的《關於進一步完善醫療衛生服務體系的意見》指出，發展「網際網路+醫療健康」，建設面向醫療領域的工業網際網路平台，加快推進網際網路、區塊鏈、物聯網、人工智慧、雲計算、大數據等在醫療衛生領域中的應用。

反映到二級市場上，網際網路醫療板塊聞聲而起。政策發布後的第一個工作日，平安好醫生領漲6.16%，京東健康上漲2.62%、阿里健康漲3.57%，其餘網際網路醫療股也大都呈上浮態勢。

而在此前不久，國家醫保局在回應民眾關切問題時也明確提出，「網際網路+」醫療服務如果與醫保支付範圍內的線下醫療服務內容相同，且執行相應公立醫療機構收費價格，可納入醫保支付。

不難看出，政策一邊支持網際網路醫療平台發展，鼓勵新技術的應用，一邊通過將費用納入醫保結算範疇，來降低求醫者選擇線上醫療的門檻和顧慮。

這在一定程度上，或將會給網際網路醫療更大的機會。

01

較為單一的應用場景

疫情3年，可以說是網際網路醫療發展轉折的重要節點。

從需求爆發時的高期待值，到股市高估值泡沫的破碎，再到政策落地行業趨於穩定，外界逐漸了解網際網路醫療究竟是一門怎樣的生意。

「我第一次接觸網際網路醫療，是在北京疫情高峰期的時候。」在北京工作的小芳告訴燃次元，「去年12月，線下藥店根本買不著蓮花清瘟膠囊之類的藥，當時我是在京東大藥房裡才搶到了一些抗疫必需品。」

只不過，雖然疫情催生了大量求醫問藥的需求，但網際網路醫療的使用場景卻仍然很單一。除了線上買藥，儘管一些用戶在發覺身體不適之後，會選擇線上問診。但這種情況，通常是在自我判斷並無大礙的情況下發生的。

來源/視覺中國

小芳就是在「陽」了之後使用的在線問診服務，「因為當時在家隔離，但卻出現高燒不退和嚴重失眠的狀況，於是就體驗了一家線上平台的免費諮詢。醫生當時聽了我的描述說，『這種症狀比較普遍』。雖然沒有什麼實質性的診斷，但也算是藉此收穫了一份心安。」

與小芳的「初體驗」不同，邇雙是網際網路醫療平台的忠實用戶，使用怡禾健康平台已有6年的她，早已是付費會員之一。

「最近一次線上問診是家裡孩子因為甲流發燒，當時醫生給的建議是，『不需要去醫院，因為去醫院檢測的結果也不能完全說明問題』。還有一次是孩子身上起了一些小疙瘩，與之前起的都不一樣，我就一下子不知道用什麼藥了。後來買了醫生建議的一款藥，果然很快就好了。」邇雙告訴燃次元，在使用網際網路醫療服務的這幾年，最初是圖文，後來打過電話，醫生也語音回復過，效果都不錯。

「其實醫生也不會主動給開藥，最主要的還是建議。」邇雙直言，之所以堅持使用網際網路醫療服務並不是說真的很喜歡，而是省事兒，「去醫院太糟心了，尤其是帶著孩子，來來回回折騰一天，得到的檢查結果幾乎一樣。」

和邇雙一樣長期使用網際網路醫療服務平台的還有春雨醫生的用戶「下之典恩」。

「下之典恩」在春雨醫生App上寫道，從14年（2014年）下載春雨醫生，有些小毛病的時候，可以先線上問問醫生，大概心裡有個譜，能在線上解決的醫生都會給出完善的方案建議。如果線上解決不了，醫生也會告訴具體做個什麼檢查，就算再去醫院也不會慌張。為我們這種不愛去醫院的『醫恐』人群帶來了很大的福音。」

「我是多發病患者，高血壓、糖尿病、甲狀腺多髮結節、甲減、腦腔體梗塞、副鼻竇炎和腸胃都有不同程度的毛病，用藥複雜，但自己又是一個不愛去醫院的人，後來女兒教會我用在線問診，老毛病犯了就視頻諮詢醫生，非常方便。「同為春雨醫生用戶的「金貴芬芳」在App寫到。

但與此同時，「金貴芬芳」也直言，「如果被醫生告知病情有比較嚴重的可能，我還是會去附近的三甲醫院複診及治療。」

另一方面，針對網際網路醫療的首個細則文件《網際網路診療監管細則(試行)》也在去年6月正式出台，其中就包括禁止以藥養醫，禁止AI替代醫師接診，不能突破首診「紅線」等，也為網際網路醫療的可操作範圍劃定了明晰的界限。

從上述多位用戶的反饋和政策規定中不難看出，大家確實會體驗網際網路醫療產品，但也僅限於輕度「問診」，而真的涉及到進一步診斷時，還是會如同老李一樣，走進醫院。而這也成為了網際網路醫療服務平台，難以自治的弊病。這一點，從相關企業的財報中也能窺視一二。

據平安好醫生3月13日發布的財報數據，2022年全年，平安好醫生營收為61.60億元，較2021年的73.34億元下降16.0%。凈虧損儘管較2021年同期收窄60.3%，但依舊高達6.11億元。

財報進一步顯示，平安好醫生的兩大板塊中，醫療服務對應著銷售藥品和醫療器械，健康服務則以個人體檢之類的健康管理項目為代表。2022年，以「賣藥」為主的醫療服務收入基本維持不變，而健康服務營收同比降低25%，最終拖累了整體營收。

由此可見，即便在疫情這一外部因素影響帶來的增長窗口期，平安好醫生走得依然不太順暢。而平安好醫生的境況，也是整個網際網路醫療行業現狀的縮影。

02

跑不通的商業模式

和平安好醫生的虧損相比，京東健康和阿里健康儘管達成了盈利，但卻並不代表網際網路醫療的商業模式已經跑通。

財報顯示，2022年前三季度，京東健康實現收入307.5億元，其中86.44%來自零售藥房業務員。阿里健康這邊的情況如出一轍。截至2022年9月30日止六個月，阿里健康收入115億元，其中來自醫藥電商的營收占比近88%。

也就是說，這兩家網際網路醫療頭部企業的經營模式，主要是倚靠自家的零售體系，「以醫療之名，行賣藥之實」。

「網際網路醫療其實是一個很大的概念，目前來看主要分為兩大塊，一個是網際網路醫藥，即把藥店從線下搬到線上，這種模式憑藉完善的電商設施，可以用較低的投入成本賺快錢。另一種是網際網路診療，但這個業務模式需要大量前期投入和基礎設施建設，門檻比較高，也不容易做好。」盤古智庫高級研究員江瀚分析道。

如江瀚所說，2019年，京東健康從京東集團拆分並啟動融資之際，劉強東曾對京東健康CEO辛利軍表示，「健康這事兒做好了，相當於再造一個京東。」

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只不過，這一預言，看似豐滿，實則骨感。在網際網路醫療發展前景最被看好的2020年，網際網路醫療板塊熱潮高漲，賽道內的大小企業接連上市，京東健康和阿里健康的總市值也在當時達到巔峰，分別突破6200億港元和4000億港元，彼時超過了百度等傳統網際網路巨頭的總市值。

然而，遲遲講不出新故事的網際網路醫療企業，商業模式嚴重同質化。比如，早在2019年，辛利軍就提出「以健康管理為核心」的主張，但嘴上說著發力「看病」業務，實際上還是「賣藥」掙錢的打法。

辛利軍本人更是曾在採訪中坦言，「在中國做網際網路醫療的公司，那些不賣貨的都虧錢。」

比起京東健康和阿里健康，平安好醫生由於相對缺乏流量和零售優勢，便在「看病」業務上持續發力。2021年，平安好醫生提出「HMO+家庭醫生會員制+O2O」的商業模式，試圖把美國的HMO模式引進國內，將保險和醫療深度協同，通過收取會員費來覆蓋成本和獲取利潤。

然而，中美兩國國情和醫療消費水平差異明顯，這一模式搬到中國難免會水土不服。從2022年的財務數據來看，平安好醫生「賣藥」之外的健康服務營收同比降低25%，成效並不理想。

同樣致力於網際網路醫院的好大夫在線，情況則更加不樂觀。缺乏造血能力，又不像平安好醫生背靠平安集團可以輸血，其直接遭遇的是生存危機。

去年12月，好大夫在線CEO王航在《給全體員工的信》中提到，「公司即將裁員並進行戰略轉型，擺脫對融資的依賴，快速轉型為以市場開拓為主，加強公司的生存能力」。消息一出，不少網友為之惋惜，「沒有去賣貨賣藥的醫療平台，現狀令人擔憂。」

盈利能力的缺失，與好大夫堅持的「三不做」原則有著直接關係，即不賺取藥品利潤、不自建線下醫院、不做醫療廣告業務。多年堅持醫藥分離路線的好大夫在線，也因此必須面對如何解決生存問題的困境。

更加典型的案例是，專攻「看病」的微醫。2018-2020年，三年累計虧損近80億元，比同期累計營收的三倍還要多。近兩年，微醫一邊頻頻傳出大幅裁員的消息，另一邊則在招股書失效後重啟上市計劃來謀求上岸。

對此，江瀚表示，「網際網路診療變現能力較弱，是因為國內患者習慣了為藥品買單，而非為醫療服務買單。線上看病挂號等服務是固定價格，很難有較高的利潤水平，而真正有就醫需求的消費者更願意去線下花錢。」

03

網際網路醫療何處去？

2015年，「網際網路+醫療健康」模式被列入國家重點推動發展方向之一。2018年，國務院辦公廳印發《關於促進「網際網路+醫療健康」發展的意見》。嗅到風向的網際網路巨頭們，也大都在這一時期著手搶灘醫療業。

之後，隨著政策逐漸完善，告別了行業早期粗放的時代，醫療強監管的特點，讓行業多數玩家普遍囿於電商思維和流量思維在做醫療，這種簡單的買賣關係，無疑和深層次的醫療行為系統相差甚遠。

雖然當前的網際網路醫療平台，大都將觸角伸向線下實體，自建了網際網路醫院。但這一舉動，大多都是為醫藥電商這個負責「賺錢」的支柱業務服務。

而想要走出「賣藥」的桎梏，真正做到「由藥轉醫」，釋放出網際網路醫療行業冰山之下的巨大潛力，勢必需要打通在線醫療的全鏈路，形成線上線下相對完整的閉環。

而這個過程的必由之路，需要企業從網際網路屬性向醫療屬性傾斜和回歸。用網際網路方式解決傳統醫療行業的數據難題、醫資結構性匱乏，以及不平衡、缺乏信任和行業協作難等問題。

那麼，商業模式難以跑通的網際網路醫療，未來的發展將何去何從？

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江瀚認為，「網際網路醫療的未來，是朝著多元化、綜合性、全生態產業鏈模式的核心方向發展的。醫藥結合，醫養結合，以及把全生態的健康服務加在一起，從而帶動整體的變革，未來的場景確實很大，但卻需要市場的長期發展」。

江瀚進一步指出，「這中間需要國家進一步完善分級診療運行機制，構建起醫聯體系，連結好醫保支付，從而向真正的網際網路醫療發展。」

在傳統醫療體系中，有一個著名的「不可能三角」理論，即對於患者而言，看病的時間效率更高、價格更便宜和看病過程享受更優質的服務，三者在醫療系統內無法同時兼顧和共存，最多只能滿足其二。

長遠來看，網際網路醫療企業發展的最終目標，是承接大部分線下醫院的業務，和傳統醫院的數字化轉型進程接軌。在不改變醫療資源總量的前提下，可以在一定程度上調節供需錯配，增加資源管理效率，從而打破醫療「不可能三角」的格局。

這對於傳統醫療業的顛覆，將像網際網路改造傳統零售業一樣，是一個極具想像空間的事情。

但這也註定是一條道阻且長的路，短時間內難成氣候。

讓網際網路屬性的企業去轉向線下重資產，去吸引和發展大量的醫師，以技術手段提升醫療參與方的效率，建立大眾網際網路就醫的消費心智和習慣，調動消費者的付費意願，這其中的每一步現在來看都異常艱難。

而從當下的發展來看，網際網路醫療企業的當務之急，或許是尋找破局點。

江瀚表示，「網際網路醫療目前的商業模式，應該算是部分跑通的狀態。以新冠、甲流等流行性感冒為例，我個人在認知上，對網際網路醫療已經有了比較大的改觀。在上海，患者可以直接在微醫等平台上看病，然後走醫保報銷，這對消費者群體來說是一個非常大的福音。」

「雖然國內的網際網路醫療服務，短期內仍會以賣藥為主，但隨著更多新興技術的出現，我們有理由相信，未來這一行業會逐漸打消消費者的信任壁壘，在網際網路診療方面實現更好地發展。」廣科諮詢首席策略師沈萌如是說道。

*題圖及內文配圖來源於視覺中國。

*文中小芳、邇雙為化名。

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